整个四月(yuè)，B站(zhàn)好像都站在名(míng)为“停更”的风口浪(làng)尖(jiān)上。

　　先(xiān)是有“我是怪异(yì)君”“靠脸吃饭(fàn)的(de)徐(xú)大王”“LKs”等几(jǐ)位百(bǎi)万粉(fěn)丝级别(bié)UP主和部(bù)分中(zhōng)腰部UP主宣(xuān)布停更，引发(fā)外界对(duì)“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉(fěn)丝(sī)的(de)影视(shì)区(qū)UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动(dòng)态回应停更传(chuán)言，他没(méi)有停更(gèng)，但确实(shí)比较艰难。坊间(jiān)有观点(diǎn)称(chēng)，因为粉丝(sī)属性复杂，影视解说本来就(jiù)不(bù)好接广告。

　　所以，是平(píng)台(tái)、赛道还是与广告投放(fàng)相关(guān)的(de)环(huán)境(jìng)问题(tí)所致？“木鱼水心(xīn)”们(men)又该如何，才能养活自(zì)己与(yǔ)团队(duì)呢？

　　千万粉的(de)木鱼(yú)水心四个月没广告(gào)，上则(zé)商单是奔驰

　　拥(yōng)有(yǒu)1023万(wàn)粉丝的木鱼水心(xīn)，算是B站影视区的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入选B站“年度百大(凤凰男能嫁吗，凤凰男的八大特征和交往原则dà)UP主”。其娓(wěi)娓(wěi)道来、内(nèi)容详实的风格(gé)深(shēn)受观众喜爱，一千多(duō)则投稿中近半作品播(bō)放量超过(guò)百万(wàn)次。其解说的(de)《红楼梦(mèng)》、《三(sān)国演(yǎn)义》和《觉醒(xǐng)年代》相(xiāng)关(guān)视频(pín)播放量(liàng)，甚至已超(chāo)千万(wàn)。

　　木鱼水心的更新频率并不(bù)算太高，过(guò)去一整年他更新(xīn)了57支作(zuò)品，平均下(xià)来基(jī)本做到(dào)周更。但考虑(lǜ)到其作品几乎都是30分(fēn)钟以上的长视频(pín)，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样看来(lái)，木鱼水(shuǐ)心和他的团队(duì)已是(shì)非常勤(qín)奋。值得一提(tí)的(de)是，过去(qù)一年他几乎放弃了热点，专注(zhù)于《水浒传》的系(xì)列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十天的时(shí)间里(lǐ)木鱼(yú)水心并未(wèi)更(gèng)新，由此(cǐ)引发了坊(fāng)间关于(yú)其停更的猜(cāi)测。23日(rì)晚间(jiān)，木鱼水心回应传(chuán)闻并(bìng)否(fǒu)认(rèn)了“停(tíng)更”的说(shuō)法(fǎ)，表示正在打磨新作品，但“确实(shí)也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露，2023年到(dào)目前为(wèi)止，四(sì)个(gè)多月没有接到广告(gào)，B站的创作激励，还不够付办(bàn)公室房租。“现在基(jī)本是‘用爱(ài)发电’，去年一整年(nián)更(gèng)新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们(men)讨论的焦点。不(bù)过靠创作激(jī)励养不活(huó)创作者”几乎已是(shì)B站UP主的共识，相比之(zhī)下，广告商单才(cái)是创作(zuò)大头。

　　但(dàn)木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)说(shuō)，他已经(jīng)四个(gè)月(yuè)没有接(jiē)广告了(le)，那他上一次的商单(dān)是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水心做了一(yī)凤凰男能嫁吗，凤凰男的八大特征和交往原则则观影指南，奔驰广告就是植(zhí)入在这(zhè)则视(shì)频中。据花火后台数(shù)据，木鱼水心的植入视(shì)频报价(jià)在三十(shí)几万、定制视频约要四十几万，此前也合作(zuò)过手机游戏、电商平(píng)台(tái)、食(shí)品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的(de)粉丝体量(liàng)及影响(xiǎng)力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么(me)就接不到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领域(yù)的(de)自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人(rén)“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年(nián)，百万粉的KOL都接不(bù)到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广告数据报(bào)告》显示，2022年(nián)，中国(guó)互联网广(guǎng)告(gào)市场规模预计约为(wèi)5088亿元，较(jiào)2021年(nián)下降6.38％，市场规(guī)模近七年首次出现负增(zēng)长(zhǎng)。当(dāng)广告主的可支配支出减(jiǎn)少，怎(zěn)么选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告(gào)市场洞察》指出(chū)，消费不(bù)增长对营销(xiāo)的转化要(yào)求进一步提升，广告(gào)营销面临突破和变革的要求(qiú)。因此，找到细分赛道(dào)上更垂(chuí)直或者(zhě)更接近消(xiāo)费者的(de)博主成为品(pǐn)牌主的共识之一。

　　有一(yī)份来自B站的数据可以侧面佐证这一(yī)点。其2022年财报信息显示：随着年(nián)龄(líng)增(zēng)长，B站用户(hù)不仅关注(zhù)游戏、数码、美妆(zhuāng)等(děng)领(lǐng)域，还逐渐(jiàn)展(zhǎn)现出对汽(qì)车、家装、家电(diàn)等新领(lǐng)域(yù)的消(xiāo)费需求，吸(xī)引更多品牌主与B站进行合作。过去一年(nián)，汽车(chē)、母婴(yīng)、家(jiā)装家电内容(róng)的VV数（视频播放次数）增(zēng)长，均(jūn)超过了100％。以其中的汽车区(qū)UP主(zhǔ)为例，接(jiē)单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视(shì)解说在商业化(huà)上并(bìng)不是一(yī)个很垂直的赛道。无(wú)独有偶，同(tóng)样身在(zài)影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧(jù)”也(yě)在(zài)日前透露很久(jiǔ)没(méi)有商品(pǐn)方找他们打视频广告(gào)了。

　　按照(zhào)一般(bān)思路推断，影(yǐng)视类解说最(zuì)对口的(de)可能(néng)是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其(qí)实今年影视类投放(fàng)应该不少，“毕竟春(chūn)节到(dào)现在(zài)影视项目(mù)很多，数量是超过去年的(de)。”但整体预算变少(shǎo)的情况下，片方也(yě)比较谨慎(shèn)，尤(yóu)其对于投头(tóu)部(bù)UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责(zé)人(rén)表示，影视(shì)类投放主要是口碑营销，不能直(zhí)接转化成带货收益，所以“影视解说类(lèi)”肯定(dìng)不是首(shǒu)选(xuǎn)——6位(wèi)数的报价(jià)，对片方(fāng)负担(dān)还是(shì)很大的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主动降价了，去(qù)年特别(bié)差，今年就想多接点（广(guǎng)告）。” 该负(fù)责人认为(wèi)，目(mù)前（UP主(zhǔ)商业(yè)化）最(zuì)好的状(zhuàng)态要么就是缩小团队，要么就是(shì)再找点别的(de)经营方(fāng)向，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章(zhāng)《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻(shǎ)了(le)》中指出(chū)，UP主养不(bù)活自己可(kě)能并非是平台的缘(yuán)故，“所有离甲方(fāng)远的(de)领(lǐng)域(yù)的自媒体，都不好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　此(cǐ)外，内容(róng)赛道的(de)变(biàn)现前景(jǐng)一定程度上和该(gāi)领域(yù)内(nèi)的品牌数(shù)量和(hé)竞争情况(kuàng)有关，比如美妆、科技(jì)、汽车其实都属于优质的变现内容，但其中又有所(suǒ)不同(tóng)。

　　蕃(fān)茄蛋(dàn)联合(hé)创始(shǐ)人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车和科技(jì)属于典型的(de)大博主逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海量博(bó)主争夺几(jǐ)个金(jīn)主爸爸，这种最终资源其实都集中在头部博主。而美妆(zhuāng)品牌数量多，中(zhōng)腰(yāo)部博主(zhǔ)也能接到广(guǎng)告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观(guān)点认(rèn)为，不少UP主接(jiē)不到广告(gào)可能只是“没有合适的广告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，品牌更多还(hái)是看目标受众，也就(jiù)是粉丝量级(jí)和他的购(gòu)买能力是(shì)否(fǒu)足够，如(rú)果(guǒ)回归到这两点，当(dāng)一个创作者覆盖的(de)粉丝足够多(duō)，赛道就不是根本问题了。她个人推测(cè)认为，木鱼水心接不到商单可能和(hé)个人内容规划有关，也许没有碰(pèng)到(dào)合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的(de)内容还有机会变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网时代的内容想要变(biàn)现主要有三(sān)大路径(jìng)：商单推广、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据上文，由(yóu)于影视类内容(róng)本(běn)身行业的属性和影视类(lèi)商单性价(jià)比问题，影视区尤其是解说类(lèi)UP主靠广告商单(dān)维持生(shēng)计(jì)的难度在近两年指数(shù)级(jí)上(shàng)升。

　　那对于(yú)木鱼水(shuǐ)心这样的优质内容创作者而言，剩下的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在(zài)国(guó)内的互联网环境中，“内(nèi)容付费”往往被称为“知识付费(fèi)”，这二者(zhě)之(zhī)间的差异(yì)是整个(gè)内容变现环境的(de)缩影。最早研究中产阶级(jí)的(de)学者奥维(wéi)·洛夫格伦认为，中产阶级正(zhèng)是通过(guò)对理性和效(xiào)率的(de)追求，建构出新的时间观(guān)念来形成(chéng)并定义自己的文化。这段话投射到我们当代人的内容消费(fèi)中便是各种知识付费类内容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具(jù)有(yǒu)工具属性的知识类内容(róng)往往被视为“更有用”的东(dōng)西，更容易(yì)吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨(zī)询数据显示，2022年中(zhōng)国(guó)知(zhī)识付费市(shì)场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇(yǔ)和(hé)樊登(dēng)读书(shū)会等(děng)IP都是这一风潮(cháo)的代表。

　　国内通(tōng)过书影音类泛娱乐内容进(jìn)行付费(fèi)变现(xiàn)的成功(gōng)案例少(shǎo)之又(yòu)少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费只能是锦上添(tiān)花，不是(shì)主(zhǔ)要盈(yíng)利(lì)渠道，除(chú)非《反派影评》那种用(yòng)户特别忠实(shí)的(de)。”

　　虽(suī)然B站(zhàn)此前曾试水(shuǐ)UP主视频单期付费，但截至目前这一功能却并未见到推广，以(yǐ)此为主要变现(xiàn)途径的UP主也几(jǐ)乎没有，可见想要粉(fěn)丝直接为内容买单并不容易。

　　同(tóng)类博主在(zài)YouTube平台的生存(cún)状况经(jīng)常被拿来与国内对比，近日“停(tíng)更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入(rù)几十(shí)万”的(de)新(xīn)闻也被(bèi)反复讨论。

　　据(jù)了解(jiě)，YouTube为创作者提供了(le)多种(zhǒng)变现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容(róng)创(chuàng)造收入。据“全现在”报(bào)道(dào)，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每千(qiān)次播放的分成收益(yì)可达到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博(bó)主年收入达2600万美元（约1.凤凰男能嫁吗，凤凰男的八大特征和交往原则84亿人民币(bì)）。

　　这个(gè)数字与B站(zhàn)的平台(tái)激励相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿(yì)元，营(yíng)业成本高(gāo)达180亿元(yuán)，其(qí)中包括在直(zhí)播和广告业务中(zhōng)给UP主(zhǔ)的激励/分(fēn)成达到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但(dàn)去年以来，B站多次变更(gèng)UP主创作激励规则，大量(liàng)UP主(zhǔ)在(zài)社交平台反馈(kuì)称收入减少(shǎo)。某UP主告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，自己并不知道B站的具体现(xiàn)金激励算(suàn)法，后台也(yě)只给出(chū)了内容(róng)质量(liàng)、观看时长等(děng)计算(suàn)维度，“所以我大多数时候(hòu)只能(néng)靠体感，不过体感(gǎn)确实降了(le)。”

　　不止一位十万粉以上(shàng)的UP主告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，想要靠平台激励来(lái)生活基本(běn)是不可能的。

　　想要全职(zhí)做博(bó)主的生活(huó)并没有想象中那(nà)么简单，内容创(chuàng)业的(de)黄(huáng)金时代已经过(guò)去(qù)，当(dāng)红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出路(lù)是摆在每(měi)个创作者面前的(de)课题。

　　“现在只有直播带货能(néng)赚钱，但你(nǐ)能(néng)想象木鱼水(shuǐ)心去直(zhí)播带货吗？”上述MCN工作人员无奈(nài)地说(shuō)。

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