消费复苏的强(qiáng)烈(liè)信(xìn)号下，美(měi)妆市场(chǎng)还没有真正等(děng)来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布的(de)2023财年第三财季业悲守穷庐将复何及啥意思，悲守穷庐将复何及表达了什么愿望绩(jì)显示，在(zài)截(jié)至(zhì)3月31日的(de)三个月(yuè)内，集团净销售额同比下(xià)滑(huá)12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从(cóng)上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛将业(yè)绩下滑主(zhǔ)要归因于中国、韩国等(děng)亚洲地区旅(lǚ)游零售恢(huī)复(fù)缓慢导致库(kù)存高企，在打折清理库存(cún)的同时，渠(qú)道的(de)补货(huò)订单也有所减少。据管理层透露，本季度(dù)全球旅游零(líng)售(shòu)有机销(xiāo)售额就下(xià)降了45％。

　　这(zhè)已是雅(yǎ)诗兰黛业(yè)绩下滑的第(dì)四个(gè)财季。2023财年前三财季(jì)，雅诗(shī)兰黛净销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利(lì)润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售(shòu)的问(wèn)题首当其冲(chōng)。

　　这一(yī)局面不会很快扭(niǔ)转。该(gāi)集团(tuán)首席(xí)执行官(guān)Fabrizio Freda在财报(bào)交流(liú)会(huì)上(shàng)表示，“亚(yà)洲旅(lǚ)游零售业(yè)的复苏比我(wǒ)们预期的更不稳定，其他地(dì)区更加缓慢，第四财(cái)季的不(bù)利因(yīn)素比我(wǒ)们(men)2月份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛不得不(bù)再次下调全财年业绩预期。据预(yù)计，2023财(cái)年雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资(zī)者们(men)也终于失去(qù)耐性(xìng)。业(yè)绩发布当日(rì)，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元(yuán)/股左(zuǒ)右(yòu)跌破200美(měi)元(yuán)/股。截(jié)至(zhì)5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价(jià)回升(shēng)至(zhì)203.54美(měi)元(yuán)/股，市值(zhí)为(wèi)727.5亿美元。但和年初(chū)相(xiāng)比，该(gāi)股票股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为(wèi)跨国美妆企业的重要渠(qú)道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零(líng)售已(yǐ)深耕超30年。如今被“控诉(sù)”的旅游零(líng)售渠道，曾以高(gāo)速增长的态(tài)势(shì)让(ràng)公司引以为傲。

　　据(jù)媒体报道(dào)，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道(dào)每年触及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零(líng)售推(tuī)动雅诗(shī)兰黛(dài)在(zài)过去十年中实现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰(lán)黛集团方(fāng)面透露，基于过去几(jǐ)年(nián)海南(nán)旅游零售快速增长(zhǎng)，去年(nián)7月在海南发生(shēng)新冠(guān)疫情时，集团与零售商均对(duì)疫后(hòu)的市(shì)场(chǎng)恢(huī)复信心十足，采(cǎi)购了大量(liàng)产品。但此(cǐ)后因恢复不及预期，导致该渠道(dào)库存高(gāo)企，零售商目(mù)前仍在(zài)一(yī)边(biān)清理库存，一边(biān)减(jiǎn)少采购量，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼动整个集团业绩？从全(quán)球(qiú)旅游(yóu)零售(shòu)业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游零售业务销售额约占全年(nián)销(xiāo)售额(é)的6％，到2021财年(nián)该业务销售额占比达到28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道在雅诗兰黛集团的护(hù)肤(fū)、彩妆、香水和护(hù)发等整个品(pǐn)类渠道中市(shì)场份额领先。

　　随着海南离岛免税在(zài)疫(yì)情期间快速发(fā)展，中(zhōng)国旅游零(líng)售市场对于(yú)雅诗兰黛集团(tuán)更(gèng)是举足轻重。2022财年报告(gào)指(zhǐ)出(chū)，集团最大(dà)的客户就是在(zài)中国旅游(yóu)零售渠道(dào)中销售(shòu)产品。正(zhèng)因为如此，海(hǎi)南旅游零售渠(qú)道的疲软就直(zhí)接导(dǎo)致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类(lèi)净销售额从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿(yì)美元。海(hǎi)蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售(shòu)额均(jūn)有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)在交流会(huì)上提及(jí)，过去半年里(lǐ)虽然海南旅游(yóu)客流(liú)在增加，但(dàn)是该市(shì)场(chǎng)的美妆消费(fèi)转化却远不及预(yù)期(qī)。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直以(yǐ)来被不少消费者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩(hán)国、日(rì)本免税(shuì)渠道的(de)大量商品通过保税(shuì)仓(cāng)形式流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因素带动下(xià)，各渠(qú)道竞争激烈，许多明星产品(pǐn)在市场上价格“击(jī)穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛(dài)集(jí)团旗下的(de)品牌(pái)雅诗兰黛与(yǔ)倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅游零售业务内部的控制度和话语权提出(chū)质疑。今(jīn)年初，雅(yǎ)诗兰黛等国际美妆纷纷提升售悲守穷庐将复何及啥意思，悲守穷庐将复何及表达了什么愿望价，同时伴随的还(hái)有旅游零售(shòu)渠(qú)道(dào)的折扣收缩，这(zhè)从一定(dìng)程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减(jiǎn)，美(měi)妆市(shì)场尚未复(fù)苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)的困境也并非(fēi)个例(lì)。今年以来，其他美妆集团也没有等到中国(guó)消费者(zhě)如预期那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新财季有机(jī)销售额同比增长2％，但(dàn)旗(qí)下王牌化妆(zhuāng)品(pǐn)牌SK-II因游(yóu)客未大规模回(huí)归而在旅游零售渠道的销(xiāo)售额有(yǒu)所下降。

　　“想(xiǎng)到惨(cǎn)，没想到(dào)这(zhè)么惨。”一位国际(jì)美(měi)妆品牌(pái)内部人士对时代财经形(xíng)容今年以来的市场情况(kuàng)。另(lìng)据多位美妆(zhuāng)行业人士透(tòu)露，今年一季度(dù)品牌销售平平，美妆消费复苏不及预期也成为(wèi)共识(shí)。“经济大(dà)环境不好，化妆品成(chéng)为可以缩(suō)减的支出(chū)。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在(zài)最新财季指出，中(zhōng)国所在的北亚市场在集团(tuán)增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下的客流回来(lái)了(le)，但(dàn)销售尚未(wèi)复苏。而本(běn)土头部美妆公司(sī)贝泰妮在今年(nián)一季度营收和净利润增速均(jūn)显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游(yóu)代工厂的(de)订单缩减。一位国际(jì)美(měi)妆巨头代工厂内(nèi)部人士表示，“比去年好，但(dàn)生意没(méi)有预(yù)期的那么乐观。”而这个差距主要反映在(zài)订单数(shù)量上。

　　值得关注的(de)是，在今年一季度，曾(céng)在疫(yì)情三(sān)年依托直播而猛增的线上销售彻底(dǐ)“哑火(huǒ)”。

　　据(jù)华福证券(quàn)研报，今(jīn)年1-3月(yuè)淘(táo)系销售口径显示，欧莱(lái)雅(yǎ)集团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅(yǎ)诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下(xià)资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比录得双(shuāng)位数下滑，其中(zhōng)雅诗(shī)兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌(pái)方面(miàn)，华(huá)熙生(shēng)物的润百(bǎi)颜，贝泰(tài)妮(nī)的薇诺娜，上海家化的玉泽(zé)、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅(fú)下(xià)滑的命运。

　　图(tú)片来源：华福证(zhèng)券

　　在某(mǒu)国际美妆(zhuāng)集团电商部门工作的歪歪（化名）对时代财经(jīng)透露，业(yè)绩(jì)增长贡献多来源于几个头部品(pǐn)牌，“因(yīn)为(wèi)前(qián)几年直播美妆腾飞，品(pǐn)牌目(mù)标原本高得(dé)离谱，高(gāo)得(dé)我都想(xiǎng)摆(bǎi)烂(làn)了。我们(men)品牌(pái)去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今(jīn)年的全年(nián)目(mù)标比去年实(shí)际达(dá)成同比下降10％。集团(tuán)还有一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品(pǐn)牌的各项费用均有(yǒu)缩(suō)减，“下调的费用有推(tuī)广费、活动费(fèi)、赠品费，以及参与电商平台满减活动时减下来的差价(jià)。”

　　小品牌(pái)的(de)日子(zi)似乎更难。据一(yī)名纯净美妆品牌市场人员(yuán)透露，“一季(jì)度销售目(mù)标倒(dào)是完成了，但是现在品牌(pái)方都(dōu)发(fā)猛(měng)力(lì)，竞争激烈，消费者(zhě)要求(qiú)也变高了。我(wǒ)们线上的(de)投放费用(yòng)几(jǐ)乎是从1到(dào)0，去年计划还做了明星投(tóu)放(fàng)、达人投放，今年本来有计划，但现(xiàn)在全部停止了。公(gōng)司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回暖？目前鲜少有人能(néng)给出明(míng)确答案，“静观(guān)其变”成了不(bù)少业(yè)内(nèi)人士对当(dāng)下市场的判断(duàn)。年初的各公司的涨价策略显然(rán)未能解决根本(běn)问(wèn)题(tí)，与此同时有公(gōng)司毅然选择加码(mǎ)供应链投资，以(yǐ)缩短市场反(fǎn)应周期；有公司选(xuǎn)择收购潜力品(pǐn)牌，创(chuàng)造增长引(yǐn)擎(qíng)；还有公司则重(zhòng)押线下专(zhuān)柜(guì)，深入低线城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政策调整(zhěng)后(hòu)，消费者们首先奔(bēn)向餐(cān)饮(yǐn)、旅游等典(diǎn)型(xíng)的线(xiàn)下消费场(chǎng)景，而美妆(zhuāng)领域似乎无(wú)法享受到(dào)这场消费的(de)复苏(sū)。

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