如果你家有小朋友，那(nà)么(me)很(hěn)可能买(mǎi)过或吃过奶酪(lào)棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员(yuán)孙(sūn)俪在电(diàn)视广告(gào)里一遍又一(yī)遍的重复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝(lán)多”时(shí)，妙可蓝多(duō)也(yě)成为近几(jǐ)年消费领域杀出(chū)来的(de)一(yī)匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马(mǎ)硬是(shì)在伊(yī)利、蒙(méng)牛、光明等乳(rǔ)业巨头中，以一(yī)己之力在即食奶酪这一细(xì)分品(pǐn)类(lèi)杀出了一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可(kě)蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报(bào)，妙可蓝多业(yè)绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利(lì)润更(gèng)是暴跌91％。二(èr)级市(shì)场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算(suàn)一下，市值(zhí)蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑(hēi)马，究竟怎么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)20.47％；归属于上(shàng)市公司股东的(de)净(jìng)利润2420.23万(wàn)元，同(tóng)比下降(jiàng)67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品(pǐn)产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛(sài)道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发(fā)现(xiàn)，妙可蓝(lán)多其实从(cóng)去年第(dì)二(èr)季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝(lán)多营收增速从(cóng)一季(jì)度的(de)35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增速从一季(jì)度的118％下滑(huá)至4％。到了第三(sān)季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速(sù)直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多(duō)解(jiě)释(shì)了原因：受(shòu)疫情(qíng)影响，一是公司高(gāo)毛利零售产品增(zēng)速(sù)有(yǒu)所放缓，二(èr)是原辅材(cái)料(liào)价格上涨(zhǎng)，从(cóng)而(ér)导致整体毛利(lì)率有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝多(duō)自(zì)己(jǐ)也承认，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国内(nèi)大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽(bì)之(zhī)，就是市(shì)场“太(tài)卷了”。

　　深蓝(lán)财经注(zhù)意到(dào)，目前国(guó)内(nèi)奶酪市(shì)场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传(chuán)统(tǒng)海外大牌百(bǎi)吉(jí)福(fú)，另外众多(duō)新(xīn)创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如(rú)奶酪博士、妙飞(fēi)、吉(jí)士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东(dōng)方证(zhèng)券(quàn)此(cǐ)前的研报(bào)，妙可蓝多的克单(dān)价(jià)是比(bǐ)较高的(de)，常规产品克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产(chǎn)品克单(dān)价(jià)达(dá)到(dào)0.25元，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品(pǐn)，本(běn)身(shēn)技术门(mén)槛不高，企业(yè)也很难构建技术(shù)壁垒。这一(yī)点(diǎn)和“王老(lǎo)吉”、“可(kě)口可乐(lè)”等产品还(hái)不太(tài)一样，他们有(yǒu)自(zì)己独家(jiā)的配方，即(jí)使竞争对(duì)手模仿，也(yě)很(h可怜天下父母心的全诗的意思，可怜天下父母心的意思ěn)难做出(chū)口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的是(shì)“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延(yán)边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上(shàng)班。闲不住的柴琇遂下海经(jīng)商(shāng)。从代理休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳(rǔ)业，正(zhèng)式(shì)进入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成(chéng)为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考察机会，柴琇注意(yì)到奶酪(lào)这个(gè)细分市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收购了妙(miào)可(kě)蓝多（天津(jīn)）食品公司，全力(lì)进(jìn)军(jūn)奶酪这一细(xì)分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华(huá)联(lián)矿业(yè)A股上市。此时(shí)的广泽(zé)乳业，仍是个名不见(jiàn)经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽(zé)乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在(zài)国内消费者中(zhōng)认知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告(gào)登录央(yāng)视、分众(zhòng)传媒等渠道(dào)。《两(liǎng)只(zhǐ)老虎(hǔ)》的魔性背景(jǐng)，配合重复的(de)宣讲，妙可蓝多(duō)成功出圈(quān)。短短几(jǐ)年，“奶酪就(jiù)选妙(miào)可蓝(lán)多”成功的植入(rù)了消费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋(péng)友的脑(nǎo)海里。

　　销(xiāo)量，瞬间(jiān)打(dǎ)开了。

　　当年，公司(sī)营(yíng)业(yè)收入(rù)17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万(wàn)，同(tóng)比增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业(yè)正式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招(zhāo)安”

　　崭(zhǎn)露(lù)头角的妙(miào)可蓝多很(hěn)快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自打拼(pīn)？这是(shì)摆在柴琇(xiù)面前(qián)的选择题。

　　一个可参考的案(àn)例就(jiù)是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也(yě)是凭借(jiè)“长寿村的(de)神奇秘密”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫(mò)斯(sī)利(lì)安(ān)做到60亿销(xiāo)售额，成为常温酸奶超级(jí)单品。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头(tóu)的围攻(gōng)之下，莫斯利(lì)安最终(zhōng)败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常温酸奶(nǎi)一半的(de)市场(chǎng)份额(é)，年(nián)销售额200多亿(yì)。莫斯利(lì)安市场份额只剩下个位(wèi)数。一个(gè)超(chāo)级单品，就这(zhè)样被(bèi)巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛(niú)作为战略投(tóu)资方，以(yǐ)14元/股的价格受让(ràng)妙可蓝(lán)多2.05亿(yì)股（占比5％）。据(jù)说(shuō)当时柴琇在给员工的(de)信中(zhōng)表示，这对妙可蓝(lán)多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增(zēng)募(mù)资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上(shàng)升(shēng)至28.46％，成为第(dì)一大(dà)股(gǔ)东。柴琇让出(chū)了(le)控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇(xiù)经常面对外界这样(yàng)的质疑：你(nǐ)不是控股股东了，在这(zhè)个企业(yè)你还有话语权吗？你(nǐ)会不会觉(jué)得难过？为此她(tā)曾几次面对(duì)媒体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一(yī)部分股票(piào)。到目前为止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴(chái)琇(xiù)为14.86％，关联(lián)公司吉(jí)林省(shěng)东秀商贸(mào)有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投(tóu)资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成为消费领域的(de)大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可(kě)蓝多的销售费(fèi)用暴(bào)增。2018年到(dào)2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿(yì)元和(hé)11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多(duō)营业收入分别为12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己(jǐ)之(zhī)力，带火了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提(tí)升(shēng)至2021年(nián)的38％，可见公司的产品定(dìng)价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧(shāo)钱”的代价就(jiù)是收入上(shàng)去了，但是利润还是很低(dī)。

　　以(yǐ)净(jìng)利(lì)率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的(de)净利率水(shuǐ)平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪(wāng)汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大(dà)功》的动画(huà)片(piàn)卡通形象，而且在内(nèi)部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪(lào)棒上面，还有趣(qù)味知识，小朋友(yǒu)可以(yǐ)和(hé)大人互(hù)动(dòng)。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是(shì)，友(yǒu)商都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级(jí)飞(fēi)侠(xiá)”......有(yǒu)网友戏言，再(zài)这么下(xià)去(qù)，动画(huà)片都不够(gòu)了。

　　在产(chǎn)品方面，光明(míng)推(tuī)出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打母婴人(rén)群；君乐宝入股思克奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙(miào)飞奶(nǎi)酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖(táng)”等等，反(fǎn)正竞争(zhēng)是越来越白热化了。

　　截止今年(nián)第一季(jì)度(dù)，妙(miào)可蓝(lán)多的市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶酪行(xíng)业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河(hé)很低(dī)。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙(miào)可蓝(lán)多毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去(qù)年同期(qī)为58天）。

　　结合(hé)上面的(de)营收、扣非净利润下(xià)滑等数(shù)据综合(hé)来看，妙可蓝多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如(rú)何应对呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴琇提出(chū)了所谓三(sān)大战役：奶酪棒之战、第(dì)二增长曲线之战（奶酪(lào)进中(zhōng)餐战役）以及(jí)寻找(zhǎo)第三条增长曲(qū)线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第(dì)二战(zhàn)役就(jiù)是——把奶酪(lào)端上中国(guó)人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪(lào)片，倡导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目(mù)前(qián)，上市公(gōng)司妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的法人代表和(hé)总经理，依然是柴琇(xiù)。虽(suī)然不是控(kòng)股(gǔ)股东，但还(hái)是(shì)第二大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成(chéng)功的打响了儿童奶酪(lào)棒这一战，但(dàn)是后面的(de)所谓第二、第(dì)三曲(qū)线(xiàn)，既需要(yào)消(xiā可怜天下父母心的全诗的意思，可怜天下父母心的意思o)费者教育，又需(xū)要持续不断的投(tóu)入。持续投入，又要烧钱。持(chí)续(xù)烧钱就没(méi)有(yǒu)利(lì)润，而且烧(shāo)钱本身风险(xiǎn)也大(dà)。

　　真实的(de)商业竞争就(jiù)是(shì)这样，一(yī)着不慎(shèn)满盘皆(jiē)输(shū)。商场的战役从来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙(méng)牛(niú)持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛(niú)会不会(huì)全力投入？还是(shì)未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力(lì)冲击市场。而(ér)众多友商又(yòu)步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老大的位(wèi)置多久？

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