最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成(chéng)为众(zhòng)矢之(zhī)的(de)，不(bù)少车企趁势送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽(qì)车，自然没放(fàng)过(guò)这波大好的(de)营销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广告陷入了舆论危机。部(bù)分(fēn)车友指责小(xiǎo)鹏(péng)，“不仅碰(pèng)瓷(cí)特斯拉，还公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸(tū)显的是小鹏(péng)背后的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发布失利(lì)，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏(kuī)损(sǔn)91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在(zài)今年(nián)3月(yuè)财报电话会(huì)议上承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小理中平均售(shòu)价最低的品(pǐn)牌，却创造了最高的销管费用率，去年达(dá)到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的蔚来，销(xiāo)管费(fèi)用(yòng)率为21.4％，也低(dī)于(yú)小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车(chē)的(de)得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公(gōng)司(sī)的产品(pǐn)规(guī)划、产品组合管理(lǐ)以及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏(péng)随即开(kāi)始对内部(bù)营销(xiāo)体系进(jìn)行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对(duì)于来势汹(xiōng)汹的新能源汽车大洗牌，王(wáng)凤英(yīng)真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告(gào)，内容引发网友争议。视频(pín)中，一(yī)辆小鹏G6把(bǎ)交(jiāo)流(liú)电之父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅海报(bào)上的钉子拔出，海报轰然(rán)倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字马路(lù)合并(bìng)成一条，画(huà)面(miàn)也(yě)显现出“拔掉钉(dīng)子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家(jiā)尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为交流电之父(fù)，拥有近1000项(xiàng)重大发明专(zhuān)利，被(bèi)称为“创造20世纪的(de)人(rén)”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名(míng)的(de)天才”。马斯克将品牌(pái)命名为特斯拉，也(yě)有(yǒu)向(xiàng)尼古拉特斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特斯拉和特(tè)斯拉混为一谈，也(yě)引起不(bù)少网(wǎng)友的愤怒(nù)。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营销(xiāo)上(shàng)第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏(péng)汽(qì)车官微发(fā)布“事实求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预(yù)热视频(pín)，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房(fán2000克是多少斤 2000克等于多少公斤g)子(zi)不(bù)够，还要(yào)装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航(háng)还要用手机支架；

　　号称(chēng)智能(néng)车，却(què)听不(bù)懂人(rén)话；

　　女儿会(huì)打酱(jiàng)油，加(jiā)价(jià)的(de)“智能(néng)软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完了(le)，电还没(méi)充满，真(zhēn)想开骂(mà)。

　　在视频(pín)下方，小(xiǎo)鹏汽(qì)车还求生欲满(mǎn)满地评论(lùn)：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断做得(dé)更好。”

　　有网友在下(xià)方评论，这则视(shì)频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉(fěn)丝感叹(tàn)，小鹏的营销团队终于(yú)开窍了(le)吗？

　　2

　　营销(xiāo)频(pín)频(pín)翻车(chē)遭群(qún)嘲

　　作为(wèi)新(xīn)势力中最早实现交付和(hé)上(shàng)市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的销(xiāo)量(liàng)领(lǐng)先到如今(jīn)一步步被反(fǎn)超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不(bù)比蔚(wèi)来(lái)、理想差。但营(yíng)销方面，小鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和传(chuán)统(tǒng)车(chē)企不同，对(duì)于(yú)还(hái)没(méi)能实现盈利的新势力来说，营销是一门(mén)必修课(kè)，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年来一直(zhí)活跃在(zài)各(gè)大(dà)社交媒(méi)体，为(wèi)各自(zì)品(pǐn)牌(pái)营销(xiāo)和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下(xià)，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)创(chuàng)始人就要低调(diào)许多了。但小鹏汽车自己，却(què)是一点都不低(dī)调。虽然说(shuō)新势(shì)力口碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因(yīn)，大多数都(dōu)是在营销(xiāo)上。

　　一直(zhí)以来，网上都(dōu)存在对小(xiǎo)鹏的营销都存(cún)在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个问题因为提问(wèn)不够(gòu)客观，已经被知乎关闭(bì)。但问题(tí)下(xià)面依旧能看到不(bù)少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图(tú)中知(zhī)乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不(bù)少营销(xiāo)引起网友(yǒu)争议(yì)。比如2020年8月，小鹏(péng)刚(gāng)登录美(měi)股后(hòu)不久，就有微博网友(yǒu)爆料(liào)小鹏P7的(de)推送广(guǎng)告低俗营(yíng)销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广(guǎng)告语。即(jí)便(biàn)点进去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是(shì)遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则故事，也被网(wǎng)友质疑是温(wēn)情营销而翻(fān)车。博(bó)文(wén)中，何小鹏称(chēng)，一(yī)为西安的(de)G3老车主置(zhì)换G9，但没(méi)和(hé)女儿商(shāng)量，女儿对G3很有感情，非常不(bù)舍，在(zài)现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写(xiě)下一段(duàn)话留在车里。这张纸巾(jīn)被(bèi)工作人员(yuán)发现后，大家相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借此表示(shì)，这张纸条激励了他们很多人(rén)，老车主(zhǔ)的支(zhī)持让他(tā)们(men)更加坚(jiān)信做这件事情很有(yǒu)意义，后(hòu)续还(hái)要更加努力，提升(shēng)所有小鹏车主的(de)满意度(dù)。

　　虽(suī)然整个故事非常温情感人(rén)，但网友却(què)不买账，认为(wèi)这个营销故事(shì)编的有些过了(le)。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一次次翻(fān)车的(de)营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏(kuī)91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能救得了小鹏(péng)吗(ma)？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最大的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势(shì)力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但(dàn)相比上一(yī)年度(dù)（2021年(nián)）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理(lǐ)”均未(wèi)能(néng)完(wán)成年初定下的销(xiāo)量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目标完(wán)成(chéng)率仅(jǐn)为48.28％，远远低于(yú)其它造(zào)车新势力。

　　其(qí)原因(yīn)就在于，被小鹏寄(jì)予厚望的新车(chē)型(xíng)小鹏G9，并没有(yǒu)像(xiàng)预想(xiǎng)中一样，成为(wèi)继小鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在(zài)上市后不久，G9就因为(wèi)冗杂(zá)的配置、过(guò)多的型号、以(yǐ)及(jí)过高的价格，被(bèi)网友吐槽不断，甚至(zhì)还传(chuán)出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的亏损还在持(chí)续扩大(dà)，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏损规模创下(xià)了2018年(nián)以来(lái)新(xīn)高。

　　其中很(hěn)大(dà)原(yuán)因，在于小鹏对成本(běn)控制的不到位。通过相关数据的对比可以发现，“三傻”中(zhōng)营收规模最低(dī)的小鹏汽(qì)车(chē)，投入的(de)销售、一般行政开支(zhī)却比理想还高，销(xiāo)管费用率(lǜ)更是位居(jū)“三傻(shǎ)”之(zhī)首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅(jǐn)为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用投入(rù)较高(gāo)的蔚(wèi)来也低于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还不(bù)到24万(wàn)的小鹏(péng)汽车来说，显然是不合理的。2000克是多少斤 2000克等于多少公斤p>

　　何(hé)小鹏(péng)应(yīng)该也意识到了(le)问题(tí)。去年10月，小鹏开始(shǐ)内(nèi)部组织结构调整(zhěng)。今年1月，引入前长(zhǎng)城汽车总(zǒng)裁，“铁(tiě)娘(niáng)子”王(wáng)凤英(yīng)和原吉利汽车(chē)高(gāo)管易寒。其中王凤英担任总(zǒng)裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车(chē)的(de)产品(pǐn)规划、产(chǎn)品矩阵和销售体系(xì)；易寒担任营销副总，负责(zé)市场营销和公(gōng)关(guān)传(chuán)播(bō)工作。

　　这(zhè)两位都是善于营(yíng)销(xiāo)的高(gāo)手。两(liǎng)位(wèi)营销高手加入(rù)后，小鹏的营销风格的确有(yǒu)了惊人的变化。但仅靠营销，能(néng)否让小(xiǎo)鹏(péng)，真正(zhèng)走出如今(jīn)的困境吗(ma)？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤英加(jiā)入小鹏后，第一把(bǎ)火(huǒ)就是立下一个(gè)大Flag：“三(sān)年(nián)小(xiǎo)鹏销量达(dá)百万级别，五年小鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一(yī)季度的成(chéng)绩单(dān)，却给了(le)王(wáng)凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的(de)销(xiāo)量不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆，环比(bǐ)下(xià)跌(diē)近60％；2月，在国(guó)内新能源汽车市场开始回暖，众多新势(shì)力(lì)交(jiāo)付同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了(le)7002辆(liàng)新车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个(gè)第一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年销售目标的(de)不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定下的目(mù)标(biāo)，就意味着，在接下(xià)来的9个月时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的(de)销售(shòu)目标，平均每(měi)个月必(bì)须要卖出2万(wàn)辆，也就是要让3月的(de)销(xiāo)售额，翻(fān)三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频频(pín)被(bèi)行业内外提及。多位车企高管和创(chuàng)始人也都预(yù)测(cè)过(guò)未来行业洗(xǐ)牌的(de)惨烈局面(miàn)。何(hé)小(xiǎo)鹏自(zì)己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年(nián)的(de)汽车公司在5~15年之间(jiān)都存活不了。在中国(guó)能够存(cún)活(huó)的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每(měi)年(nián)300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏(péng)，也(yě)是目前国(guó)内(nèi)所有新势力(lì)都遥(yáo)不(bù)可及的数字。

　　今年(nián)开年以来，随着(zhe)特斯(sī)拉率先点燃了价格战的(de)硝烟(yān)，各大新势(shì)力(lì)品牌被迫卷入其中(zhōng)，而以东风(fēng)汽车为代表的油(yóu)车又将价格(gé)战(zhàn)推(tuī)向一(yī)个高(gāo)潮。威马汽车(chē)、自游家、爱驰(chí)汽车(chē)等新势(shì)力品牌(pái)甚至在(zài)价格战之前，就已经相继倒在(zài)洗牌(pái)中。

　　在(zài)竞争更加激烈(liè)的新(xīn)能(néng)源汽车市场中，背负(fù)着巨额亏损造(zào)车的新势力们(men)，谁也无法保证，自己不会成为下一(yī)个被洗牌出局的车企。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉(diào)队(duì)的小鹏，又能否(fǒu)活过洗(xǐ)牌(pái)？

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