消费复苏(sū)的强烈信号(hào)下，美妆(zhuāng)市场还没有真正等来(lái)中国(guó)消费者的(de)回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财(cái)年(nián)第三财季业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团(tuán)净(jìng)销售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元(yuán)；净利润(rùn)从(cóng)上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)将业绩下(xià)滑主要(yào)归因于中国、韩国等亚洲地区(qū)旅游零售恢复缓慢导致库存高企(qǐ)，在打折清理库存的(de)同时，渠道的补货(huò)订(dìng)单(dān)也(yě)有所(suǒ)减(jiǎn)少。据管理层(céng)透露(lù)，本季度全球旅游零(líng)售有机销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗(shī)兰黛业(yè)绩下滑的第(dì)四个财季。2023财(cái)年前三财季，雅诗(shī)兰黛(dài)净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零售的(de)问题首当其冲。

　　这一局面不(bù)会(huì)很快扭转。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示(shì)，“亚洲旅游零售业的复苏比(bǐ)我们预(yù)期(qī)的更不稳(wěn)定(dìng)，其(qí)他地区更加缓慢(màn)，第四财(cái)季的不利因素比我们2月份(fèn)预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不(bù)得(dé)不再次下调(diào)全(quán)财年业(yè)绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下(xià)降10％-12％；有(yǒu)机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失去耐性。业绩(jì)发布当日，雅诗(shī)兰黛股价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右跌破200美(měi)元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛(dài)股价(jià)回(huí)升(shēng)至(zhì)203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年(nián)初(chū)相比，该股票股(gǔ)价跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押(yā)注旅(lǚ)游零售，零售(shòu)商却在清库存

　　作为(wèi)跨国美妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售已深耕超30年。如(rú)今(jīn)被“控(kòng)诉”的旅游(yóu)零售(shòu)渠道，曾(céng)以高速(sù)增长的态(tài)势让公司引(yǐn)以(yǐ)为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛通过该渠道每年触(chù)及超过(guò)30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛(dài)集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾(céng)表示，旅游零(líng)售(shòu)推(tuī)动雅诗兰黛(dài)在(zài)过去十(shí)年中实现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几年海南旅游零售快速增长，去年7月在海(hǎi)南发生新冠疫情时，集团与零(líng)售(shòu)商均(jūn)对疫后的市场恢复信心(xīn)十足，采购了大(dà)量产(chǎn)品(pǐn)。但此后(hòu)因(yīn)恢复不及预期，导(dǎo)致该渠道库(kù)存高企，零售商目前仍在(zài)一(yī)边(biān)清理库存，一边减少采(cǎi)购(gòu)量，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠道何以撼动整(zhěng)个集团业绩？从全(quán)球旅游零售(shòu)业务来看，2004财(cái)年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游(yóu)零售业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额(é)占比达到(dào)28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤、彩(cǎi)妆、香水(shuǐ)和护发等整个品类渠道中市场份(fèn)额领先。

　　随(suí)着(zhe)海南离岛免税在疫(yì)情期(qī)间(jiān)快速(sù)发展，中国旅游零售市场对(duì)于雅诗兰(lán)黛集团(tuán)更(gèng)是(shì)举(jǔ)足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户就是(shì)在中(zhōng)国旅游零(líng)售渠道中销(xiāo)售产品。正因为(wèi)如此，海(hǎi)南旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道(dào)的疲软就直接导致了(le)在第(dì)三财季，雅诗兰黛护肤(fū)品类净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿美(měi)元(yuán)暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上提(tí)及，过去半年里虽然海南(nán)旅游客(kè)流在增加，但是(shì)该(gāi)市场的美妆(zhuāng)消(xiāo)费转化却远不及预期。此外时代财经(jīng)注意(yì)到，雅诗兰黛旅游(yóu)零(líng)售渠道商品的“地板价”一直以来被不少消费(fèi)者诟病。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本免税渠道(dào)的大量商品通过保(bǎo)税(shuì)仓形式流入中国市场，在库存饱和、直播、离(lí)岛(dǎo)免税等(děng)多方因(yīn)素带动下，各渠(qú)道竞争(zhēng)激烈，许多明星产品在市场上(shàng)价格(gé)“击穿地板(bǎn)”。雅诗(shī)兰黛集团旗下(xià)的品牌(pái)雅诗兰黛与倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克(kè)莱银行(xíng)分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅(lǚ)游零(líng)售业务内部的(de)控制(zhì)度和话语权提(tí)出质疑。今年初，雅(yǎ)诗(shī)兰黛等国(guó)际美妆(zhuāng)纷(fēn)纷(fēn)提(tí)升售(shòu)价，同时伴随的还有旅(lǚ)游零售渠(qú)道的折扣收(shōu)缩，这从一定程度上也阻(zǔ)碍了(le)消(xiāo)费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减(jiǎn)，美(měi)妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团的(de)困(kùn)境也并非个(gè)例。今年以来，其他美妆集团也没有等到中国消费者如预(yù)期那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国最(zuì)新财季(jì)有机销售(shòu)额同比增(zēng)长2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归(guī)而在旅(lǚ)游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨(cǎn)。”一位(wèi)国际(jì)美妆品(pǐn)牌内部白凉粉是什么东西在哪可以买到呢 白凉粉是凉性的吗人士对时代(dài)财经形(xíng)容今年以来的市场情况。另据多(duō)位美妆行业(yè)人士(shì)透露，今年一季度品牌销售(shòu)平平，美妆消费复苏不及预期也(yě)成(chéng)为共(gòng)识。“经济大环(huán)境(jìng)不好，化妆品成为可(kě)以(yǐ)缩减的支(zhī)出。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集(jí)团也在(zài)最新财(cái)季指出，中国(guó)所(suǒ)在的北亚市场在集团(tuán)增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直(zhí)言(yán)，线下的(de)客流回来了(le)，但(dàn)销(xiāo)售尚未(wèi)复苏。而本(běn)土头部美妆公司贝泰妮在今(jīn)年一季度营收(shōu)和净(jìng)利润增速均显著放缓。

　　这亦(yì)导致了上(shàng)游代(dài)工厂的(de)订单缩减。一位国际美(měi)妆巨头代工厂(chǎng)内部人士(shì)表(biǎo)示，“比去年好，但生意(yì)没有(yǒu)预期的那么乐观(guān)。”而这个差距主要反(fǎn)映在(zài)订单数量上。

　　值得关注(zhù)的是，在今年一(yī)季(jì)度，曾在疫情三年依托直播(bō)而猛(měng)增的线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁(jié)旗(qí)下SK-II，资(zī)生堂旗下资(zī)生堂(táng)品(pǐn)牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录(lù)得双位(wèi)数下滑(huá)，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙生物的(de)润(rùn)百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海家化的玉(yù)泽、佰(bǎi)草集，水羊股份(fèn)御泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华福(fú)证券(quàn)

　　在某国际美妆集团电商部门(mén)工作的(de)歪歪(wāi)（化(huà)名）对(duì)时代(dài)财经透露，业(yè)绩增长(zhǎng)贡献多来源(yuán)于(yú)几(jǐ)个(gè)头(tóu)部品牌，“因为前几年直(zhí)播美妆腾飞，品牌(pái)目标原本高(gāo)得(dé)离谱(pǔ)，高得我(wǒ)都(dōu)想摆烂了。我们品牌去(qù)年（销售）比前(q白凉粉是什么东西在哪可以买到呢 白凉粉是凉性的吗ián)年(nián)涨60％，但今年的全年目标比去年实(shí)际达成同比下降(jiàng)10％。集(jí)团还(hái)有一些品牌(pái)也(yě)在降标。”

　　她还(hái)指出，因为销售疲软(ruǎn)，今年以来品(pǐn)牌的各项费用均有缩减，“下调的费用有推(tuī)广费、活动(dòng)费、赠品费，以(yǐ)及(jí)参(cān)与(yǔ)电商平台满减(jiǎn)活动时减下来的差(chà)价(jià)。”

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌(pái)市场人(rén)员(yuán)透(tòu)露，“一季度销售(shòu)目标倒是完成了，但是现在品牌方(fāng)都发猛力，竞争激烈，消费者要求(qiú)也变高了。我们线上的投放费(fèi)用(yòng)几乎是(shì)从(cóng)1到0，去年计划还做了明星投放、达人投(tóu)放，今年(nián)本来(lái)有计划(huà)，但现在全(quán)部停止(zhǐ)了(le)。公司架构还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真(zhēn)正回暖(nuǎn)？目前鲜(xiān)少有人能给出明确答案，“静观其变”成(chéng)了不(bù)少业(yè)内人士(shì)对当(dāng)下市场(chǎng)的判断。年初的各公司的涨价策略显(xiǎn)然未能解决根本问(wèn)题，与此(cǐ)同时(shí)有公司毅然选(xuǎn)择加码供应链(liàn)投资，以缩短市场反应周期；有公司选择(zé)收购(gòu)潜(qián)力品牌，创造增长引擎；还(hái)有公司则重押线下专柜，深入低(dī)线城市抢占市场(chǎng)份(fèn)额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游白凉粉是什么东西在哪可以买到呢 白凉粉是凉性的吗等典型的线(xiàn)下消费场(chǎng)景，而美妆(zhuāng)领(lǐng)域似(shì)乎无法享(xiǎng)受到这场消费的复苏。

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