消费复(fù)苏的强烈(liè)信号下，美妆市场还没有(yǒu)真正(zhèng)等来中(zhōng)国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季业绩显示，在截(jié)至3月31日的三个月内(nèi)，集团(tuán)净销售额同比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利润从(cóng)上年(nián)同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美(měi)元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛将(jiāng)业绩下滑主(zhǔ)要(yào)归因于中国、韩国等亚洲地(dì)区旅游零(líng)售恢(huī)复缓慢导致库存高企，在打折清理库存的(de)同时，渠道的补(bǔ)货订单也(yě)有所减少。据管(guǎn)理(lǐ)层透露，本季(jì)度全(quán)球旅(lǚ)游零(líng)售有机(jī)销售额就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的(de)第四个财季。2023财(cái)年前三财季(jì)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛净销售额(é)同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利(lì)润同比下(xià)降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游(yóu)零售(shòu)的问题(tí)首(shǒu)当其冲(chōng)。

　　这(zhè)一(yī)局面不会(huì)很(hěn)快扭转(zhuǎn)。该(gāi)集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示(shì)，“亚洲旅游(yóu)零(líng)售业的复苏比我们预(yù)期(qī)的更不稳(wěn)定(dìng)，其他(tā)地区更加(jiā)缓慢，第四财季的不(bù)利因素(sù)比我们2月份预(yù)期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再次下调(diào)全财年业绩预(yù)期。据预(yù)计(jì)，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净(jìng)销售额同(tóng)比下降10％-12％；有(yǒu)机(jī)净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终(zhōng)于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛(dài)股(gǔ)价回(huí)升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但和(hé)年初相比，该股(gǔ)票(piào)股价跌幅(fú)已(yǐ)近(jìn)20％，市(shì)值(zhí)蒸发逾百(bǎi)亿美(měi)元。

　　押注旅游(yóu)零(líng)售，零售商却在清库存

　　作为(wèi)跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零(líng)售已深耕超(chāo)30年。如今(jīn)被“控(kòng)诉”的(de)旅(lǚ)游零售(shòu)渠道(dào)，曾以高速增长的态势让公司(sī)引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛(dài)通过(guò)该渠道每年触及(jí)超过30亿消费者。雅诗兰黛(dài)集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰(lán)黛在过(guò)去(qù)十年中实现(xiàn)巨(jù)大(dà)增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)方(fāng)面透露，基(jī)于(yú)过(guò)去几年海(hǎi)南旅游(yóu)零售快速增长，去(qù)年7月在海南发(fā)生新冠疫情时，集团与(yǔ)零售商均(jūn)对疫后的市(shì)场恢复信心十足，采(cǎi)购(gòu)了大量(liàng)产品。但此后因(yīn)恢复(fù)不及预期，导(dǎo)致该渠道库存高企，零(líng)售商目(mù)前仍在一(yī)边(biān)清理库存，一(yī)边减少采购量，最终导致(zhì)业绩(jì)问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼动整个集团业绩？从(cóng)全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅(lǚ)游零售业务销(xiāo)售额约(yuē)占全年销(xiāo)售额(é)的(de)6％，到2021财年(nián)该业务销售额占比达(dá)到(dào)28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅诗兰黛集(jí)团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护(hù)发等整个(gè)品类渠道中市场(chǎng)份额领先。

　　随着(zhe)海南离(lí)岛免税(shuì)在疫情期间快速发展，中国旅游零(líng)售(shòu)市场对(duì)于雅诗兰黛集(jí)团(tuán)更是举足轻重。2022财年报告指出，集(jí)团(tuán)最大的客(kè)户就是(shì)在中国旅游零售渠(qú)道中销售(shòu)产品(pǐn)。正因为如此，海南旅(lǚ)游零(líng)售渠道的疲软就直接(jiē)导致了在第三财季(jì)，雅诗兰黛护肤品类净销售额(é)从2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上提及(jí)，过去半(bàn)年(nián)里虽然海(hǎi)南旅游客(kè)流在增加，但(dàn)是该(gāi)市场的美妆(zhuāng)消费(fèi)转(zhuǎn)化却远(yuǎn)不及预期。此外时代(dài)财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛(dài)旅游零售(shòu)渠(qú)道商品的“地板价”一(yī)直以来被不少(shǎo)消费者诟病。

　　过去两年里，韩国(guó)、日本免(miǎn)税渠道(dào)的(de)大(dà)量商(shāng)品通过保税仓形式流入中国市场(chǎng)，在库存饱和、直播、离(lí)岛免(miǎn)税等多(duō)方因素带动下，各(gè)渠道竞(jìng)争激烈，许多(duō)明星(xīng)产品(pǐn)在(zài)市场上价(jià)格“击穿地(dì)板”。雅诗(shī)兰(lán)黛集团旗(qí)下的品(pǐn)牌雅诗(shī)兰黛(dài)与(yǔ)倩(qiàn)碧就是其(qí)中典型(xíng)。

　　巴克莱银行(xíng)分(fēn)析(xī)师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛(dài)集(jí)团旅游(yóu)零售业务(wù)内部的(de)控制度和话语权提出质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时(shí)伴(bàn)随的还(hái)有旅游零售渠道的折扣收缩(suō)，这从一定程度上也阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减(jiǎn)，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的(de)困境也并非个例(lì)。今年以来，其他美妆集(jí)团也(yě)没有等(děng)到中国消费(fèi)者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在(zài)中国(guó)最新财季有机销售额(é)同比增长2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未大规模回归而在旅(lǚ)游零售渠道(dào)的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品(pǐn)牌内(nèi)部人士对时代财经形容今年以来(lái)的市场情况。另据多位美妆(zhuāng)行业人士透露，今年一季度品牌销(xiāo)售(shòu)平平，美妆消费复苏不及预期也成(chéng)为共识。“经济大环境不好，化(huà)妆品(pǐn)成(chéng)为可以缩(suō)减的(de)支出(chū)。”有人(rén)如是(shì)解释。

　　欧莱(lái)雅(yǎ)集团(tuán)也在(zài)最新财季(jì)指(zhǐ)出，中国所在的(de)北亚市(shì)场在(zài)集团增速垫(diàn)底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言，线下的(de)客(kè)流(liú)回来了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今年一季度营收和净利润(rùn)增速均(jūn)显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上(shàng)游代工厂的订单缩减。一位国际美(měi)妆巨头代工(gōng)厂内部人(rén)士表示，“比去年好，但生意没(méi)有预(yù)期(qī)的那么乐(lè)观。”而(ér)这个差距主要反(fǎn)映(yìng)在订单数(shù)量上。

　　值得关注的是，在今年一(yī)季度，曾在疫情(qíng)三年依(yī)托直播(bō)而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘(táo)系(xì)销(xiāo)售口径显示(shì)，欧莱雅(yǎ)集团(tuán)旗下(xià)兰蔻(kòu)，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资(zī)生(shēng)堂旗下资(zī)生堂(táng)品牌(pái)，GMV与销售量均(jūn)同比录得双位(wèi)数下(xià)滑(huá)，其(qí)中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌(pái)方(fāng)面，华熙生物(wù)的润百(bǎi)颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜(nà)，上海(hǎi)家(jiā)化(huà)的(de)玉泽、佰草集，水羊(yáng)股份御泥坊等(děng)都(dōu)没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片(piàn)来源：华福证(zhèng)券(quàn)

　　在某国际美妆集团电商部门工作(zuò)的歪歪(wāi)（化名）对时(shí)代财(cái)经透露，业绩(jì)增长贡(gòng)献多来源于几个头(tóu)部品牌，“因为(wèi)前几年(nián)直(zhí)播美妆腾(téng)飞，品牌(pái)目(mù)标原本(běn)高(gāo)得离(lí)谱，高得我都想摆烂了(le)。我们品牌去年(nián)（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年(nián)的全(quán)年目标比去年实际达(dá)成同比下(xià)降10％。集团还(hái)有一些品牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲软，今年以来品牌的各(gè)项费用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动费(fèi)、赠品费，以及参与电商平台满(mǎn)减活动时减(jiǎn)下来的差(chà)价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎更难(nán)。据一名纯(chún)净美(měi)妆品牌(pái)市场人(rén)员透露，“一季度销售目标倒(dào)是(shì)完(wán)成了(le)，但是(shì)现在品牌(pái)方都发(fā)猛(měng)力，竞争(zhēng)激烈，消费者要(yào)求也变高了。我们线上的投放费(fèi)用几乎是从1到0，去年计划还做(zuò)了明星投放、达人投放，今年本(běn)来有计(jì)划(huà)，但(dàn)现(xiàn)在全部(bù)停止了。公司架构还(hái)在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真(zhēn)正回暖？目前鲜少(shǎo)有人能给出(chū)明确(què)答案(àn)，“静(jìng)观其变(biàn)”成了不少业内人(rén)士对当下(xià)市场的判断。年(nián)16英寸是多少厘米，16英寸是多少厘米长初的各公司的涨价策略显然未能解决根本问(wèn)题，与此同时(shí)有公司毅然选择加码供应链投资(zī)，以缩短市场(chǎng)反应周期；有公司(sī)选择(zé)收购(gòu)潜力品(pǐn)牌，创造增长引擎；还有公(gōng)司则重押(yā)线下专柜(guì)，深入低线城市抢占市(shì)16英寸是多少厘米，16英寸是多少厘米长场份(fèn)额。

　　疫情政策调(diào)整后，消(xiāo)费者们首先奔向餐饮、旅游(yóu)等典型(xíng)的线下消费场景，而美妆领域似乎无法(fǎ)享受到(dào)这场消费的复苏。

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