如果你家有小朋友，那(nà)么很可能买过或吃过(guò)奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)，一定(dìng)绕不(bù)过“妙(miào)可(kě)蓝(lán)多”。

　　随(suí)着(zhe)演员孙俪在电视广告(gào)里一遍(biàn)又一遍的重复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成为近几年消(xiāo)费(fèi)领域(yù)杀(shā)出来的一(yī)匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头(tóu)中(zhōng)，以一己(jǐ)之力在即食(shí)奶酪这一细分品(pǐn)类杀出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季(jì)报，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌91％。女生冷淡考验一般多久，女孩考验男生的10个套路二(èr)级市(shì)场，妙(miào)可蓝多(duō)曾在(zài)2021年5月达(dá)到(dào)约435亿市(shì)值，如今仅剩(shèng)135亿市(shì)值；粗(cū)略计算(suàn)一(yī)下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一季报。公司营(yíng)业(yè)收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于(yú)上(shàng)市(shì)公(gōng)司股东的净利润2420.23万元，同(tóng)比下(xià)降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品(pǐn)产业分析(xī)师朱丹(dān)蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多的(de)市(shì)场份(fèn)额(é)。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝多(duō)其实从去年(nián)第(dì)二季度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙(miào)可蓝多营(yíng)收增速从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增速(sù)从一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑(huá)至(zhì)21％，扣非(fēi)净利润增速(sù)直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原(yuán)因：受疫情影响，一是公司高毛(máo)利零售(shòu)产品增速有(yǒu)所(suǒ)放缓(huǎn)，二是原辅材料价格上涨，从而导致整体毛利(lì)率有所下(xià)降。同时(shí)，妙(miào)可蓝多自己也承认，随着(zhe)海外奶酪品(pǐn)牌大举(jǔ)进军中国、国内大(dà)型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是(shì)市场“太卷了(le)”。

　　深蓝(lán)财经注(zhù)意到，目前国内奶酪(lào)市场，除了传统乳业大(dà)厂伊(yī)利(lì)、君乐宝、光明(míng)等，还有传统海外大牌百(bǎi)吉(jí)福，另外众(zhòng)多新(xīn)创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士(shì)汀(tīng)、酪神世家等。

　　据(jù)东方证券此前的研报，妙可蓝多的克单价(jià)是(shì)比较高的，常规产品克单(dān)价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是(shì)金(jīn)装(zhuāng)的产品克单价(jià)达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是(shì)高(gāo)科技产品，本身技术(shù)门槛不高，企业(yè)也很难构建技术壁垒。这一点和(hé)“王(wáng)老(lǎo)吉”、“可口(kǒu)可(kě)乐”等产品还不太一样，他们(men)有自己独(dú)家(jiā)的配方，即使竞争对手(shǒu)模仿，也很难做(zuò)出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加(jiā)剧(jù)，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪(lào)神话的女(nǚ)人

　　妙(miào)可蓝多的故事要从其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出(chū)生于(yú)1965年，吉(jí)林延边人(rén)。大学毕业后(hòu)，柴琇(xiù)被分配到国企(qǐ)上(shàng)班。闲(xián)不(bù)住的柴(chái)琇遂下(xià)海经商。从代理(lǐ)休闲食品(pǐn)开始，她赚(zhuàn)到了第(dì)一桶金。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇成立广泽乳(rǔ)业，正式进入乳制品(pǐn)行(xíng)业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为(wèi)吉林省(shěng)最大(dà)的乳企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考(kǎo)察机会，柴琇注意到奶酪(lào)这个细分市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收购(gòu)了(le)妙可(kě)蓝多（天津）食品公司，全力进(jìn)军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功(gōng)借壳华联(lián)矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍(réng)是(shì)个名不(bù)见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营(yíng)收(shōu)2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国内(nèi)消费者(zhě)中(zhōng)认知依然严重不足(zú)，销量迟迟打(dǎ)不(bù)开(kāi)。

　　经(jīng)过一(yī)番决(jué)定(dìng)后(hòu)，柴(chái)琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两(liǎng)只老(lǎo)虎》的(de)魔性背景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙可蓝(lán)多(duō)成功(gōng)出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者(zhě)脑海，尤其是小朋(péng)友的脑(nǎo)海里。

　　销(xiāo)量，瞬(shùn)间打开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长(zhǎng)80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市公(gōng)司广(guǎng)泽乳业正式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨(jù)头(tóu)“招安(ān)”

　　崭(zhǎn)露头(tóu)角的妙(miào)可蓝多很快被(bèi)巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这(zhè)是(shì)摆在柴琇(xiù)面前的(de)选择题。

　　一个可(kě)参考(kǎo)的(de)案例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的(de)“莫(mò)斯(sī)利安”也是凭借(jiè)“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶(nǎi)超级单品(pǐn)。但在(zài)伊利、蒙(méng)牛(niú)等巨头的围攻之下(xià)，莫(mò)斯(sī)利安最终(zhōng)败(bài)给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温(wēn)酸奶一半的市场份额，年销(xiāo)售额200多(duō)亿。莫斯利安市场份(fèn)额只剩下(xià)个位数。一个超(chāo)级单品(pǐn)，就这样被(bèi)巨头们“围剿”的(de)渣都不(bù)剩(shèng)。

　　以广泽的实(shí)力(lì)，在两大巨头(tóu)面前(qián)，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会不(bù)会(huì)重(zhòng)蹈莫斯(sī)利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接(jiē)受(shòu)招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投资方，以14元/股的价格受让妙(miào)可蓝(lán)多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在给员工的(de)信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)向蒙牛定增募资(zī)30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持(chí)股比例(lì)上(shàng)升至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴(chái)琇让(ràng)出了控股权。

　　据说(shuō)，当时(shí)柴琇(xiù)经常面对外界这样的质(zhì)疑：你(nǐ)不是(shì)控股股东了(le)，在这个企(qǐ)业你(nǐ)还有话语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾(céng)几次面(miàn)对媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后(hòu)面，蒙(méng)牛又增(zēng)持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比(bǐ)例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林(lín)省东(dōng)秀商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛(niú)的入(rù)主，二级市场(chǎng)投资(zī女生冷淡考验一般多久，女孩考验男生的10个套路)者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)股价(jià)暴(bào)涨超过800％！成为(wèi)消费领域(yù)的大牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙牛的(de)进入(rù)，让妙可蓝(lán)多(duō)有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可蓝多的销售费(fèi)用暴增。2018年到(dào)2021年分别为(wèi)2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时(shí)，业绩也(yě)得到(dào)“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收(shōu)入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功(gōng)出圈，以一己之力，带(dài)火了(le)一个新的赛(sài)道。

　　从毛利率指(zhǐ)标(biāo)来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的(de)38％，可见公司的(de)产品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是(shì)收入上(shàng)去了(le)，但是(shì)利润(rùn)还是很低。

　　以(yǐ)净利率指标来(lái)看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净(jìng)利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一(yī)战“汪(wāng)汪队立大功”，后(hòu)面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜欢的(de)《汪汪队(duì)立(lì)大功》的动画(huà)片卡通形象(xiàng)，而且在内部独立包(bāo)装上，也(yě)印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒(bàng)上面(miàn)，还有(yǒu)趣(qù)味知识，小(xiǎo)朋友可以和大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确为(wèi)妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友商都学会了(le)这招儿(ér)。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏(xì)言，再这么(me)下去，动画(huà)片都不够了。

　　在(zài)产品方面，光明推出“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打(dǎ)母(mǔ)婴人群；君乐宝(bǎo)入股思克(kè)奇奶酪棒(bàng)，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是越来越白热化了(le)。

　　截(jié)止今年第(dì)一季度，妙可蓝多的市场(chǎng)份额已(yǐ)经接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪行(xíng)业第一(yī)品牌。但是(shì)，所有人(rén)都(dōu)知道，妙可(kě)蓝多(duō)的护(hù)城河(hé)很低。

　　2023年(nián)一季报显示(shì)，妙可蓝多毛(máo)利率进一步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净(jìng)利(lì)率降至3.35％（去(qù)年同期(qī)为6.31％）。存货(huò)周转天数升至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收(shōu)、扣非净利润下滑(huá)等数(shù)据(jù)综(zōng)合(hé)来看，妙可蓝多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴(chái)琇提出了(le)所谓三(sān)大战役：奶酪棒之战、第(dì)二增长曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人(rén)的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝(lán)多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求(qiú)早(zǎo)餐场(chǎng)景的突破。后面的所谓(wèi)第三条(tiáo)增长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪零食化、成人即(jí)食奶(nǎi)酪、B端餐饮供(gōng)应链(liàn)等。

　　目(mù)前(qián)，上市公司妙可蓝多(duō)的法人代(dài)表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控(kòng)股股东，但还是第二大(dà)股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的打响(xiǎng)了儿(ér)童奶酪棒(bàng)这一战(zhàn)，但(dàn)是后面的所谓第二、第三曲(qū)线，既需要消费者教育，又(yòu)需要持(chí)续(xù)不断的投(tóu)入。持续投入(rù)，又(yòu)要烧钱。持(chí)续烧钱就没有利(lì)润，而且(qiě)烧钱本身(shēn)风(fēng)险(xiǎn)也大(dà)。

　　真实的商业(yè)竞争就是这样，一着(zhe)不慎满盘皆输。商场(chǎng)的战役从来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙(méng)牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力(lì)投入(rù)？还是未(wèi)知数。蒙牛自有(yǒu)品(pǐn)牌奶酪(lào)产品也在全力冲击市场。而众多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还(hái)能守(shǒu)住(zhù)老大的位(wèi)置多久？

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