最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成(chéng)为众矢之的，不少车企趁势送(sòng)起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽(qì)车，自然没放过这波大好的营销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画(huà)广告陷入(rù)了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公(gōng)开(kāi)侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发(fā)布失(shī)利，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还(hái)在加剧，全年净(jìng)亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也(yě)在今年3月(yuè)财报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但(dàn)小鹏作为(wèi)蔚小理中平均售价最低的品(pǐn)牌，却(què)创(chuàng)造了最(zuì)高的销(xiāo)管费用率，去年(nián)达到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销(xiāo)管费用率(lǜ)为(wèi)21.4％，也低五谷轮回是什么意思的梗，五谷轮回之所是指什么地方于小(xiǎo)鹏。

　　困窘(jiǒng)之(zhī)下，小(xiǎo)鹏请(qǐng)来了前长城(chéng)汽车的得力干将，在业内(nèi)被称为“铁娘子”的王凤英，负(fù)责(zé)公司的产品规划、产品组合管理以及销售(shòu)业(yè)务。王凤英正(zhèng)式加(jiā)入后，小鹏(péng)随(suí)即开始对内(nèi)部(bù)营销体系进行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但对于(yú)来势汹汹(xiōng)的新(xīn)能源(yuán)汽车(chē)大洗牌(pái)，王凤英真的救得(dé)了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学(xué)家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动画宣传广告(gào)，内容引发网(wǎng)友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古拉·特斯(sī)拉(lā)的巨幅海(hǎi)报上的钉子拔(bá)出，海(hǎi)报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也(yě)显(xiǎn)现出“拔(bá)掉钉子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认为(wèi)这条(tiáo)广(guǎng)告不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家(jiā)尼古拉(lā)·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被(bèi)称为交流(liú)电之父，拥有近1000项重(zhòng)大发明专利，被称(chēng)为“创造20世纪的(de)人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐(qí)名的天才”。马(mǎ)斯克将(jiāng)品牌(pái)命(mìng)名(míng)为特斯拉，也有(yǒu)向尼(ní)古拉特斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的(de)广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和特斯(sī)拉(lā)混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　五谷轮回是什么意思的梗，五谷轮回之所是指什么地方lt="小鹏(péng)侮辱特斯拉(lā)？请来两大营销高手，这波造势还(hái)是(shì)翻车了" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425195106656.jpg">

　　这(zhè)并(bìng)不是(shì)小(xiǎo)鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布(bù)“事实求(qiú)是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗(ma)？

　　明明有(yǒu)大屏(píng)，导航还要用手机支架；

　　号称智(zhì)能(néng)车，却听不懂(dǒng)人(rén)话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的“智能(néng)软件”还(hái)没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩(suō)水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还(hái)没充满，真想开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬的友商(shāng)，激励(lì)我们不(bù)断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方(fāng)评(píng)论，这则视频“简直是骑(qí)在(zài)Model Y脸(liǎn)上输(shū)出(chū)”。还有不(bù)少小鹏的(de)粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终(zhōng)于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势(shì)力(lì)中最(zuì)早实现交付(fù)和上市(shì)的“三傻”，很多人都不明白(bái)，为什(shén)么小鹏从曾经的销量领先到如(rú)今一步步被反(fǎn)超？

　　说(shuō)到产品(pǐn)实(shí)力，小鹏(péng)其实(shí)并不比蔚来(lái)、理想差。但营(yíng)销方面，小鹏(péng)确(què)实有些拉胯了。

　　和(hé)传统车企(qǐ)不同，对于还(hái)没能(néng)实现(xiàn)盈利的新(xīn)势力来说，营销是(shì)一门(mén)必修课，也是一(yī)个技术活。比如马(mǎ)斯克、李(lǐ)斌(bīn)、李想等新势力创始(shǐ)人，多年来一(yī)直(zhí)活跃在(zài)各大社交媒体，为各(gè)自(zì)品(pǐn)牌营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的(de)创始人就要低调许(xǔ)多了。但小鹏汽车自(zì)己(jǐ)，却是一点(diǎn)都(dōu)不低调(diào)。虽(suī)然说(shuō)新势力口碑基本上都呈现出两极分(fēn)化，但小(xiǎo)鹏(péng)口碑负(fù)面(miàn)的原因，大多(duō)数都(dōu)是在营(yíng)销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在对(duì)小(xiǎo)鹏的(de)营(yíng)销(xiāo)都存在(zài)讨论。甚至知乎上还有一个问题(tí)：小鹏汽车的(de)营销(xiāo)为什么这么拙(zhuō)劣(liè)？

　　虽然目(mù)前这个问题(tí)因为提问不够客(kè)观，已经被知乎(hū)关闭。但(dàn)问题下面(miàn)依旧(jiù)能(néng)看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除了上图(tú)中(zhōng)知乎网友(yǒu)列举(jǔ)的“笨拙营(yíng)销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引起网友争(zhēng)议(yì)。比如(rú)2020年8月，小鹏(péng)刚登(dēng)录美股后不久(jiǔ)，就(jiù)有微博网友爆料小鹏P7的推送广告(gào)低俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副(fù)驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被(bèi)发(fā)现！”的广告(gào)语(yǔ)。即便点进去的内容(róng)实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博(bó)上(shàng)分享的一则故(gù)事，也被网友质疑是温情营销而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称(chēng)，一为西安的G3老(lǎo)车(chē)主置(zhì)换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情(qíng)，非常不舍，在(zài)现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写(xiě)下一段话(huà)留(liú)在车里。这张纸巾(jīn)被工作人员发现(xiàn)后，大(dà)家相继(jì)传(chuán)阅，在一天内(nèi)传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表(biǎo)示，这张纸条激(jī)励(lì)了他们很(hěn)多(duō)人，老(lǎo)车主的支持让他们更加坚信做(zuò)这件事情(qíng)很有意义，后续还(hái)要更加努(nǔ)力，提(tí)升所有小(xiǎo)鹏车主的(de)满意度。

　　虽然(rán)整个(gè)故事非常温情感人，但(dàn)网(wǎng)友却(què)不(bù)买(mǎi)账，认(rèn)为这个营销(xiāo)故事(shì)编的(de)有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一次(cì)次翻车的营销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤(fèng)英能救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面(miàn)前最大(dà)的问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽(qì)车可以说(shuō)是“最(zuì)惨的新势(shì)力”。小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车2022年收入268.6亿(yì)，同比增(zēng)长28％。但相比上一年度(dù)（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理(lǐ)”均未能(néng)完(wán)成(chéng)年(nián)初定下(xià)的(de)销量目标。表现最(zuì)弱(ruò)的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远远低于其(qí)它造车新势(shì)力(lì)。

　　其(qí)原(yuán)因就在(zài)于，被小(xiǎo)鹏寄予(yǔ)厚望的新车型(xíng)小(xiǎo)鹏G9，并没有像预(yù)想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因(yīn)为冗杂(zá)的(de)配(pèi)置(zhì)、过(guò)多的型号、以及过(guò)高的价格(gé)，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至还传出发布会后大面积(jī)退单的消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持(chí)续扩大，净亏(kuī)损从2021年(nián)的48.63亿(yì)，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下(xià)了2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大(dà)原因(yīn)，在(zài)于小(xiǎo)鹏对成本控制的不到位。通(tōng)过相关(guān)数据的对比可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规模(mó)最(zuì)低的小鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一(yī)般行政开支却比理想还(hái)高，销管费用率更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售管(guǎn)理费用投入较高的蔚(wèi)来也低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对(duì)于平均(jūn)售价还不(bù)到24万的小鹏(péng)汽车(chē)来(lái)说，显然(rán)是不合理的。

　　何小鹏应该(gāi)也意识到了问题。去(qù)年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年(nián)1月，引入(rù)前长城汽车总(zǒng)裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉利汽车高(gāo)管(guǎn)易寒(hán)。其中王凤英(yīng)担任(rèn)总裁，主(zhǔ)要负(fù)责(zé)小鹏(péng)汽车的产品规划、产品(pǐn)矩阵(zhèn)和(hé)销售(shòu)体系；易寒担任营(yíng)销副总，负责市场营(yíng)销和(hé)公关传播工作(zuò)。

　　这两(liǎng)位都是善于营销的高(gāo)手。两(liǎng)位营销高(gāo)手加入(rù)后，小(xiǎo)鹏的(de)营销(xiāo)风(fēng)格的(de)确(què)有了惊人的变(biàn)化。但仅靠(kào)营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出如今的困(kùn)境(jìng)吗？

　　新(xīn)官(guān)上任三把火，王(wáng)凤英加入小鹏后，第一把(bǎ)火(huǒ)就是立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏(péng)销(xiāo)量达百(bǎi)万级(jí)别(bié)，五年小鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但小(xiǎo)鹏(péng)今年第一季(jì)度(dù)的成绩单，却给了(le)王凤(fèng)英很(hěn)大的(de)压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销量(liàng)不(bù)断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车(chē)共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开(kāi)始回暖，众(zhòng)多(duō)新势力交付同比增长的情(qíng)况下，小鹏却依旧(jiù)销量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了(le)7002辆新车，但同比却(què)下(xià)降了54.57％。整个(gè)第(dì)一季度(dù)累计交付18230辆，仅完成了全(quán)年销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标(biāo)，就意味着(zhe)，在接下来的9个月时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销售目标，平均每个(gè)月(yuè)必须要(yào)卖出(chū)2万(wàn)辆，也就是要让3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频被行业内外提(tí)及。多位(wèi)车(chē)企高管和创始人也都预测过未来(lái)行业洗牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己(jǐ)也认(rèn)为：不管是10万(wàn)辆(liàng)一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的汽车(chē)公司在5~15年之间都存(cún)活(huó)不了。在中(zhōng)国能够存活的最低(dī)都(dōu)会达到(dào)每(měi)年300万辆的(de)规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是(shì)小鹏，也(yě)是目前(qián)国(guó)内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开(kāi)年以来，随着特斯拉率先(xiān)点燃了(le)价格战的硝(xiāo)烟(yān)，各大新势力(lì)品牌被迫卷入其中，而以(yǐ)东(dōng)风汽车(chē)为代表的油车又(yòu)将价格(gé)战推向一(yī)个(gè)高(gāo)潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰汽车(chē)等新势力品牌(pái)甚至(zhì)在价格战之前，就已经(jīng)相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新能源(yuán)汽(qì)车市场(chǎng)中，背负(fù)着巨额亏损造车的新势力们，谁也无法保证，自(zì)己不会成为下一个(gè)被洗牌出局的车企。

　　如今销(xiāo)量还在(zài)持续掉队的(de)小鹏，又能否活过洗牌(pái)？

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