消费(fèi)复苏的强烈(liè)信号(hào)下，美妆市场还没有真正(zhèng)等(děng)来中国(guó)消费(fèi)者的(de)回归。

　　国际(jì)美(měi)妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财季业绩(jì)显示，在截至3月31日的三个(gè)月(yuè)内，集团净销售额(é)同比(bǐ)下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上(shàng)年同(tóng)期的(de)5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛将(jiāng)业(yè)绩(jì)下滑主要归(guī)因于(yú)中国(guó)、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓(huǎn)慢导致库存高企，在打折清理库存的同时，渠道的补货订单也有所减(jiǎn)少。据管理层透(tòu)露，本(běn)季度(dù)全(quán)球旅游零售有机销(xiāo)售额(é)就(jiù)下降了45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是雅诗兰黛(dài)业绩下滑的第四个(gè)财季(jì)。2023财年前(qián)三财季，雅诗(shī)兰黛净销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比(bǐ)下降(jiàng)55％可惜天空不作美的意思，天空不作美的意思下一句至(zhì)10.39亿(yì)美元。旅(lǚ)游零售的(de)问题首当其冲。

　　这一局面(miàn)不会(huì)很(hěn)快扭转。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示，“亚(yà)洲(zhōu)旅游零(líng)售业的(de)复苏比我们预期的(de)更(gèng)不稳定，其他地区更(gèng)加缓慢(màn)，第四财季的不利因(yīn)素比(bǐ)我们2月(yuè)份预(yù)期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不(bù)再次下调全财年(nián)业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净(jìng)销售额同(tóng)比下降10％-12％；有(yǒu)机净(jìng)销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失去耐性。业(yè)绩(jì)发(fā)布当日，雅诗兰黛股价(jià)破纪录(lù)地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌破200美元/股。截(jié)至5月5日收盘(pán)，雅诗兰(lán)黛股价回升至203.54美元/股，市(shì)值为(wèi)727.5亿美元。但和年初(chū)相比，该股票股价跌幅(fú)已(yǐ)近20％，市值(zhí)蒸(zhēng)发逾(yú)百亿(yì)美元。

　　押注旅游零(líng)售，零(líng)售(shòu)商却在清(qīng)库存

　　作为跨(kuà)国美(měi)妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游零(líng)售已深耕(gēng)超30年。如(rú)今(jīn)被“控(kòng)诉”的旅游零售(shòu)渠道，曾以高速增长的态势让公(gōng)司(sī)引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛通过该渠(qú)道每年触及超过30亿消费(fèi)者(zhě)。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游(yóu)零售推动雅诗兰(lán)黛在过去十年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团方面透露，基(jī)于过去几年海南(nán)旅游零售(shòu)快速增(zēng)长，去年(nián)7月在海南发生(shēng)新冠疫情时，集(jí)团(tuán)与(yǔ)零(líng)售(shòu)商均对疫后的(de)市场恢复信心十足，采购了大(dà)量产(chǎn)品。但此后因恢复不(bù)及预期，导(dǎo)致该渠道库存高企，零售商目(mù)前仍在一边清理(lǐ)库(kù)存，一边减少采购量，最终导(dǎo)致(zhì)业绩问(wèn)题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼动(dòng)整个集团业绩？从全球旅游零售业(yè)务(wù)来看(kàn)，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅游零售(shòu)业务销售额(é)约占(zhàn)全年(nián)销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比达(dá)到(dào)28％，超过集团(tuán)销售额(é)的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水(shuǐ)和护(hù)发等整个品(pǐn)类渠道中(zhōng)市场份额(é)领先。

　　随着海南(nán)离岛(dǎo)免税在疫情期间(jiān)快速发(fā)展，中国旅游零(líng)售市(shì)场对于(yú)雅诗兰黛(dài)集团更是举足轻重(zhòng)。2022财年报(bào)告指出，集团最大的客户就是在中(zhōng)国旅游(yóu)零售渠(qú)道(dào)中销售产品。正因为如此，海南旅游零售(shòu)渠道(dào)的疲软就直接导致了(le)在第三(sān)财季，雅诗(shī)兰黛护肤品类净销售额从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑(huá)。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛在交流会上提及，过去半年里虽然海(hǎi)南旅(lǚ)游客流在(zài)增加，但是该(gāi)市场的美妆消费转化却远不及预期。此外时代(dài)财经注意到，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠道商品的“地板价”一(yī)直以(yǐ)来(lái)被不少消费者诟病。

　　过去两(liǎng)年(nián)里，韩国、日本免税渠道的大量(liàng)商品通过保税仓形式流(liú)入中(zhōng)国市场，在库存饱(bǎo)和、直播、离(lí)岛免税等多方因素带动下(xià)，各渠道竞争激烈，许多明星(xīng)产品在市场(chǎng)上价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧(bì)就是(shì)其中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗(shī)兰黛集团旅游零售业(yè)务内(nèi)部(bù)的控(kòng)制度和(hé)话语权(quán)提(tí)出质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等(děng)国际美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时伴(bàn)随的还有旅游零售渠道的折扣收(shōu)缩，这从一(yī)定(dìng)程度(dù)上(shàng)也阻碍(ài)了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订(dìng)单缩减，美(měi)妆市场尚未(wèi)复(fù)苏(sū)

　　雅诗(shī)兰黛集团的困(kùn)境也并非(fēi)个例(lì)。今年(nián)以来，其他(tā)美妆集团也没有(yǒu)等到中国消费者如预期(qī)那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季(jì)有(yǒu)机销售额(é)同比增(zēng)长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大(dà)规模回(huí)归而在旅游零售渠道的(de)销售额有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想(xiǎng)到这么(me)惨。”一位国(guó)际(jì)美(měi)妆品牌内(nèi)部人士对时代财(cái)经形容今年(nián)以来(lái)的市场情况。另据多位美(měi)妆行(xíng)业人士透露(lù)，今(jīn)年一季度(dù)品牌销(xiāo)售平平，美妆消费复苏不(bù)及预期也成为共识。“经济大环(huán)境不好，化(huà)妆品成为可以缩减的支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在(zài)最新(xīn)财季指出，中国所(suǒ)在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管(guǎn)理层直言，线(xiàn)下的客(kè)流回来(lái)了，但销售尚未复苏(sū)。而(ér)本土头部(bù)美妆公(gōng)司贝泰妮在今(jīn)年(nián)一季(jì)度营收和净(jìng)利润增速(sù)均显著(zhù)放缓。

　　这亦(yì)导(dǎo)致了上游代(dài)工厂的订单缩减。一位(wèi)国际美妆巨头代工(gōng)厂内部人士(shì)表示，“比去年(nián)好，但生意没(méi)有预期(qī)的(de)那么乐(lè)观。”而这个(gè)差距(jù)主要反映在订单数量上(shàng)。

　　值得关注的是(shì)，在今年一季度(dù)，曾在(zài)疫情三年依托直播(bō)而猛增的(de)线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报，今年1-3月(yuè)淘系销(xiāo)售口径(jìng)显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得(dé)双位数下滑(huá)，其中雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)GMV下(xià)滑超(chāo)30％，销售(shòu)量(liàng)下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方(fāng)面，华(huá)熙生物的(de)润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的(de)玉泽(zé)、佰(bǎi)草(cǎo)集，水(shuǐ)羊股(gǔ)份御泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑(huá)的命(mìng)运(yùn)。

　　图片来源：华福证券

　　在某国(guó)际美妆集团电(diàn)商(shāng)部门工(gōng)作的(de)歪(wāi)歪(wāi)（化(huà)名）对(duì)时代财经透露，业绩(jì)增长贡献多来源于几个(gè)头部品(pǐn)牌，“因(yīn)为前几年(nián)直(zhí)播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本(běn)高(gāo)得离(lí)谱，高得我都想摆烂了(le)。我们(men)品(pǐn)牌去年（销(xiāo)售）比前(qián)年涨60％，但今(jīn)年的全年目标比(bǐ)去(qù)年(nián)实际达成(chéng)同比(bǐ)下(xià)降10％。集团还(hái)有一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她(tā)还指出，因为(wèi)销(xiāo)售(shòu)疲软(ruǎn)，今年以来品(pǐn)牌(pái)的各项费用均有缩减，“下调(diào)的(de)费用有推广费、活动(dòng)费(fèi)、赠品费(fèi)，以(yǐ)及参与电商平台满(mǎn)减活(huó)动时减下来(lái)的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更难。据一名(míng)纯(chún)净美(měi)妆品牌(pái)市场人员透露，“一季度销售目标(biāo)倒是完成了，但是(shì)现在品(pǐn)牌方都发猛力，竞(jìng)争激烈，消费者(zhě)要求也变高(gāo)了。我(wǒ)们线上的投放费用几(jǐ)乎(hū)是从1到(dào)0，去年(nián)计划(huà)还做了明星投(tóu)放、达人投放，今年(nián)本(běn)来有计划，但(dàn)现在(zài)全部停(tíng)止了。公司架构还在调整。”

　　美(měi)妆市场何时真(zhēn)正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给(gěi)出明确答案(àn)，“静(jìng)观(guān)其变”成(chéng)了不少业(yè)内人士对当下市场(chǎng)的判断。年初的各(gè)公(gōng)司的(de)涨价策略(lüè)显然未能解决(jué)根本(běn)问题，与此同时有公司(sī)毅然选择加码供应链投资，以缩(suō)短市场(chǎng)反应周期；有公司选择收购潜力(lì)品牌，创(chuàng)造增长引擎(qíng)；还有公(gōng)司则重押线(xiàn)下专柜，深入低线(xiàn)城市(shì)抢占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费者(zhě可惜天空不作美的意思，天空不作美的意思下一句)们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型(xíng)的线下消费场景，而美妆领域似(shì)乎无法享受到(dào)这可惜天空不作美的意思，天空不作美的意思下一句(zhè)场消费的复苏。

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