最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之(zhī)的(de)，不少车企趁势送起了(le)冰淇淋。小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车，自(zì)然没放过这(zhè)波大好(hǎo)的营销机会(huì)。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏(péng)还是因为一则动画广告(gào)陷(xiàn)入了舆论危(wēi)机。部分车友指责王菲是什么星座，王菲是什么星座的人小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科(kē)学家(jiā)。”

　　在营销上(shàng)过分卖力，凸(tū)显的是小鹏(péng)背(bèi)后(hòu)的业绩压(yā)力。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发(fā)布失利，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅(fú)度还在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿(yì)元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也(yě)在今年3月财报电(diàn)话(huà)会议上承(chéng)认(rèn)：我们业绩(jì)压(yā)力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏(péng)作为(wèi)蔚小理中平均(jūn)售价最(zuì)低的品牌(pái)，却创造了最(zuì)高的销管费用率，去年达(dá)到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直(zhí)以“重营销”示人的蔚来，销管费用率(lǜ)为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来(lái)了前长城(chéng)汽车的(de)得力干将，在业内(nèi)被称为“铁娘子(zi)”的(de)王(wáng)凤英(yīng)，负责公司的产品规划、产品组合管理以及销售业务(wù)。王(wáng)凤英正(zhèng)式加入后，小鹏随即开始对内部(bù)营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来(lái)势汹汹(xiōng)的新能源(yuán)汽车大洗牌(pái)，王凤英(yīng)真的救得了(le)小鹏吗？

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　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家(jiā)

　　骑(qí)在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告(gào)，内容引发网友争(zhēng)议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把交流(liú)电之父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅(fú)海报上的钉子(zi)拔出，海(hǎi)报轰然倒(dào)地，随后小镇上的(de)Y字(zì)马(mǎ)路合(hé)并成一条，画面也显现出“拔掉钉子(zi)，不走(zǒu)Y路”的(de)广告语。

　　不少网友(yǒu)认为这条广告不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名(míng)科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被(bèi)称为交(jiāo)流电(diàn)之父，拥有近1000项重大发(fā)明专利，被称为(wèi)“创造20世纪的(de)人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐名的(de)天才”。马斯克(kè)将品牌命名为特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯(sī)拉致(zhì)敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混(hùn)为一谈，也引起不少网友的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销上第一(yī)次蹭(cèng)上(shàng)特(tè)斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一天，小鹏汽车官微发(fā)布“事实求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预(yù)热视频，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不(bù)够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机(jī)支架；

　　号称智能车，却(què)听不(bù)懂人话(huà)；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的“智能(néng)软件(jiàn)”还(hái)没上马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充(chōng)满，真想(xiǎng)开(kāi)骂。

　　在(zài)视(shì)频下方，小鹏(péng)汽(qì)车还(hái)求生(shēng)欲满(mǎn)满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的(de)友商，激励(lì)我(wǒ)们(men)不断做得更好。”

　　有网友在下方(fāng)评(píng)论，这则视频“简(jiǎn)直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少(shǎo)小鹏的粉(fěn)丝感叹(tàn)，小(xiǎo)鹏的(de)营销团队终于开窍了吗？

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　　营销频频翻车(chē)遭群嘲(cháo)

　　作为新势力(lì)中最早(zǎo)实现(xiàn)交付(fù)和上市的“三傻”，很多人(rén)都不(bù)明白，为什么小鹏从曾经(jīng)的销量(liàng)领先到(dào)如今一步(bù)步被反超？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其(qí)实并不比蔚来(lái)、理想差。但营销方面(miàn)，小鹏确(què)实有些拉(lā)胯了(le)。

　　和传(chuán)统车企不同，对(duì)于还没能实现盈利的新势力来(lái)说，营销是一门必修课，也是一个技术(shù)活。比如马斯克、李斌(bīn)、李想(xiǎng)等新势力创始人(rén)，多年(nián)来一直活跃(yuè)在各大社交媒(méi)体，为(wèi)各自(zì)品牌营(yíng)销和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小(xiǎo)鹏的创始人就要低调(diào)许(xǔ)多了。但小鹏汽车(chē)自(zì)己(jǐ)，却(què)是一点都不低调(diào)。虽然说新势力口(kǒu)碑基本上都(dōu)呈现出两极分(fēn)化，但小鹏口碑负面的(de)原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上(shàng)都存在对(duì)小鹏的(de)营(yíng)销都(dōu)存在(zài)讨论(lùn)。甚至知乎上还(hái)有一个问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什么(me)这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这(zhè)个问题因为提问不(bù)够客(kè)观，已经被(bèi)知乎关闭。但(dàn)问题(tí)下(xià)面依旧能看到(dào)不少回答(dá)吐槽。

　　除了上图(tú)中知(zhī)乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不久，就有(yǒu)微博(bó)网友爆(bào)料(liào)小鹏P7的推送广告低(dī)俗营销。该广告(gào)封面为(wèi)一名(míng)女(nǚ)性(xìng)从小鹏P7副驾(jià)驶(shǐ)座(zuò)下车(chē)的图片，并配有“有了(le)小鹏(péng)P7，偷吃再也不(bù)怕被发现！”的(de)广(guǎng)告语(yǔ)。即便(biàn)点进(jìn)去(qù)的内容实际(jì)讲的是偷吃零食，但还是遭(zāo)到不少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月(yuè)，何(hé)小鹏在微(wēi)博上分(fēn)享的一则故事，也(yě)被(bèi)网友质疑是温(wēn)情(qíng)营销而(ér)翻车。博文中，何小鹏称，一为西(xī)安的G3老车主置换G9，但(dàn)没(méi)和女儿商量(liàng)，女儿(ér)对G3很有(yǒu)感情(qíng)，非常(cháng)不舍(shě)，在现场(chǎng)泣不成声。用纸巾写下(xià)一段话留在(zài)车里。这张纸巾被工(gōng)作(zuò)人员发现后，大家(jiā)相继传阅(yuè)，在一天内传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张纸条激励了他们很多人，老车主的支持让(ràng)他们更加(jiā)坚信做(zuò)这件事情很(hěn)有(yǒu)意义，后续还(hái)要更加努力(lì)，提升(shēng)所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事(shì)非常温情感人(rén)，但网友却不买账(zhàng)，认为这个营(yíng)销(xiāo)故事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一次(cì)次(cì)翻车的(de)营(yíng)销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏(kuī)91亿，业(yè)绩承(chéng)压

　　王凤(fèng)英能(néng)救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最大的(de)问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是(shì)“最惨的新(xīn)势力(lì)”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上(shàng)一年(nián)度（2021年）259％的增(zēng)幅，失(shī)速(sù)颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未(wèi)能(néng)完成(chéng)年初定下的销(xiāo)量(liàng)目标。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽车(chē)，去年销量约(yuē)为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远远低于其(qí)它造车新势力。

　　其原因就(jiù)在(zài)于，被(bèi)小鹏寄(jì)予厚(hòu)望的新车型(xíng)小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一样，成为继小鹏P7之(zhī)后(hòu)的另(lìng)一爆款(kuǎn)。在(zài)上市后不久(jiǔ)，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过多(duō)的型号、以及过高的(de)价格，被网友吐(tǔ)槽不断(duàn)，甚至还(hái)传(chuán)出发布会后大面积(jī)退(tuì)单的消息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续扩大(dà)，净(jìng)亏(kuī)损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大(dà)至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规(guī)模创下(xià)了2018年以(yǐ)来(lái)新高(gāo)。

　　其(qí)中很大原因，在于小鹏对成本控制的不到(dào)位。通过相关数据的对比可以发现，“三傻”中(zhōng)营收(shōu)规模最低的(de)小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却比理想还高，销管费用率更是位(wèi)居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投(tóu)入较高的(de)蔚来也低(dī)于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对(duì)于平均售(shòu)价还不到24万的小鹏(péng)汽车来说，显(xiǎn)然是不(bù)合(hé)理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年(nián)10月(yuè)，小(xiǎo)鹏开始内部(bù)组(zǔ)织结构调整。今年1月，引入前(qián)长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其(qí)中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩(jǔ)阵和销售体系(xì)；易(yì)寒担任营(yíng)销副总，负责市场营销(xiāo)和公关传播工作。

　　这两位(wèi)都是善于(yú)营销的高(gāo)手(shǒu)。两位营销(xiāo)高手加入后(hòu)，小鹏(péng)的营销风格的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的(de)困境吗？

　　新官上(shàng)任三(sān)把火，王(wáng)凤英(yīng)加入小鹏后，第(dì)一把火就是(shì)立(lì)下一(yī)个大(dà)Flag：“三年(nián)小鹏销(xiāo)量达百万级别(bié)，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今(jīn)年第一季(jì)度的成绩单，却给(gěi)了王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的(de)销量不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽(qì)车共交付新(xīn)车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车市(shì)场开(kāi)始回暖，众多(duō)新势力交付同比增长的情(qíng)况(kuàng)下(xià)，小鹏(péng)却依旧(jiù)销量不佳，仅(jǐn)交付新车(chē)6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽然交(jiāo)付了7002辆新车，但(dàn)同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度(dù)累计交付18230辆，仅完成了全(quán)年销售目标的(de)不到(dào)10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定下的目(mù)标，就意味着(zhe)，在接下来(lái)的9个月时间(jiān)，小鹏(péng)要完成18.1万(wàn)辆的销(xiāo)售目标，平(píng)均每个月(yuè)必(bì)须要卖出2万辆，也就(jiù)是要让3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌(pái)”一说，频频被行业内外提及(jí)。多位车企高(gāo)管和创始(shǐ)人也(yě)都预测(cè)过未(wèi)来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为(wèi)：不管是10万辆一年，还(hái王菲是什么星座，王菲是什么星座的人)是50万辆、70万(wàn)辆一年(nián)的汽车(chē)公司在5~15年之(zhī)间都存(cún)活不了。在中国能够存(cún)活的最低都会达到每年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目前国内(nèi)所(suǒ)有新势力(lì)都(dōu)遥不(bù)可(kě)及的数(shù)字。

　　今年开年以来，随着特斯拉(lā)率先点燃了价格(gé)战(zhàn)的硝烟(yān)，各大新势力(lì)品牌被迫卷入(rù)其(qí)中(zhōng)，而以东风汽车(chē)为代表的油(yóu)车(chē)又(yòu)将价格战推向一个高潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱驰汽车等(děng)新势(shì)力(lì)品(pǐn)牌甚至在价格战之(zhī)前，就已经相继倒(dào)在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的新能源(yuán)汽车市场(chǎng)中，背负(fù)着巨(jù)额亏损造车的新势力(lì)们，谁也无法保证，自己不会(huì)成(chéng)为下一(yī)个(gè)被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今(jīn)销(xiāo)量还在持(chí)续掉(diào)队的(de)小(xiǎo)鹏(péng)，又(yòu)能否(fǒu)活(王菲是什么星座，王菲是什么星座的人huó)过洗牌？

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