如果你(nǐ)家有小朋(péng)友，那么(me)很可能买过或(huò)吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在(zài)电视广(guǎng)告(gào)里一遍又一遍的(de)重复着“奶(nǎi)酪就选 妙(miào)可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成为近(jìn)几年消(xiāo)费(fèi)领域(yù)杀(shā)出来(lái)的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明等(děng)乳业(yè)巨头(tóu)中(zhōng)，以一己(jǐ)之力在即食奶酪这(zhè)一(yī)细分品(pǐn)类杀(shā)出(chū)了(le)一条血路。

　　然而，爆火几年(nián)后(hòu)，妙可蓝(lán)多突然(rán)失速。

　　刚(gāng)刚(gāng)公布的2023年一季报，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略计算一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸(zhēng)发(fā)了近7成(chéng)。

　　这匹消费(fèi)新黑马(mǎ)，究(jiū)竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月(yuè)25日，妙(miào)可蓝多发布(bù)2023年一季报(bào)。公司营(yíng)业(yè)收入(rù)10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于上市公司(sī)股(gǔ)东(dōng)的净利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食(shí)品产业分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的市(shì)场份额(é)。

　　经(jīng)过(guò)财报拆解，我们(men)发现(xiàn)，妙可蓝(lán)多其实从(cóng)去年(nián)第二季(jì)度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝(lán)多营收(shōu)增速从一(yī)季度的35％下滑(huá)至25％，扣非(fēi)净利润增速(sù)从(cóng)一季度的118％下(xià)滑(huá)至4％。到了(le)第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净(jìng)利润增速直接(jiē)变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解(jiě)释了原因：受疫情影响，一是(shì)公司(sī)高(gāo)毛利(lì)零售产(chǎn)品增(zēng)速有(yǒu)所放(fàng戴choker就是m吗，戴choker什么意思)缓，二(èr)是原辅材料(liào)价(jià)格上涨，从(cóng)而导致(zhì)整体毛(máo)利率有(yǒu)所下(xià)降。同时，妙(miào)可蓝多自(zì)己也承(chéng)认(rèn)，随着海外(wài)奶(nǎi)酪品牌大(dà)举(jǔ)进军中国、国(guó)内大型乳制品企业纷纷关注(zhù)奶酪(lào)领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是(shì)市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注(zhù)意到(dào)，目前国内奶酪市场，除了传统(tǒng)乳业大(dà)厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等(děng)，还有传统海外大牌百吉(jí)福(fú)，另(lìng)外众多新创业品(pǐn)牌裹(guǒ)挟资(zī)本杀入(rù)赛道，比(bǐ)如(rú)奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪(lào)神世家(jiā)等(děng)。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的克单(dān)价是比较高的，常规产品克(kè)单价为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平(píng)。但是金装的产品(pǐn)克单价达到0.25元，远超市场平均(jūn)水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技(jì)术门槛(kǎn)不(bù)高，企业(yè)也(yě)很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不太一样，他们有自己独(dú)家(jiā)的配(pèi)方，即使竞争对手(shǒu)模(mó)仿，也很难(nán)做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神(shén)话的女人(rén)

　　妙可蓝多的故事要从(cóng)其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生(shēng)于(yú)1965年(nián)，吉(jí)林(lín)延(yán)边人。大(dà)学毕业(yè)后，柴琇被分配到国企上(shàng)班。闲不住的柴琇(xiù)遂下海(hǎi)经商。从(cóng)代理休闲(xián)食(shí)品开始，她赚(zhuàn)到了第一(yī)桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇(xiù)成(chéng)立广泽乳业，正(zhèng)式(shì)进入乳制品行(xíng)业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国(guó)考察机会(huì)，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙(miào)可蓝多（天(tiān)津(jīn)）食(shí)品公司，全(quán)力进军奶酪这一细分(fēn)赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳华联(lián)矿业(yè)A股(gǔ)上市。此时的(de)广泽乳(rǔ)业，仍是个名不见经传的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报显示，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内消费者中认知(zhī)依然严(yán)重(zhòng)不足，销量(liàng)迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决(jué)定(dìng)后，柴(chái)琇决定重金(jīn)“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多(duō)广告登录央视、分众传媒(méi)等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配(pèi)合重复的宣讲，妙可(kě)蓝多成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成(chéng)功的(de)植入了(le)消费者脑海(hǎi)，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打(dǎ)开了。

　　当年，公司(sī)营业收入17.44亿，同(tóng)比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增(zēng)长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳业(yè)正式(shì)更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头(tóu)角的妙(miào)可蓝(lán)多很快(kuài)被(bèi)巨头(tóu)“盯(dīng)上了”。蒙牛(niú)伸(shēn)出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是(shì)独自打拼？这是摆在柴(chái)琇面前的(de)选(xuǎn)择(zé)题。

　　一(yī)个(gè)可参考(kǎo)的案(àn)例(lì)就(jiù)是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密(mì)”开辟出了(le)“常温酸(suān)奶(nǎi)”这一(yī)品类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销(xiāo)售额(é)，成为常温酸奶超级单品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之(zhī)下，莫(mò)斯利安最终败给(gěi)了(le)安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温酸奶一半的市场份(fèn)额，年(nián)销售额200多亿。莫斯利(lì)安市场(chǎng)份(fèn)额只剩(shèng)下个位数。一个超级单品，就这样被巨头们“围(wéi)剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在(zài)两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为(wèi)战略投资方，以14元/股的价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴琇在给员(yuán)工的(de)信中表示，这对(duì)妙可(kě)蓝(lán)多是“巨大(dà)的利(lì)好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增募资(zī)30亿(yì)元。定增完成(chéng)后(hòu)，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴琇让出(chū)了控股(gǔ)权(quán)。

　　据说，当时柴(chái)琇经常(cháng)面对外界这样(yàng)的质疑：你(nǐ)不是控股股东了，在这个企业你还(hái)有话语(yǔ)权吗？你会不会觉得难过？为此她(tā)曾几(jǐ)次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又(yòu)增(zēng)持了一部分(fēn)股(gǔ)票(piào)。到目(mù)前为(wèi)止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关(guān)联公司吉(jí)林省(shěng)东秀商(戴choker就是m吗，戴choker什么意思shāng)贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙(méng)牛(niú)的入主，二(èr)级(jí)市场投(tóu)资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成为消费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多(duō)有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙可(kě)蓝多的销售(shòu)费用(yòng)暴增。2018年(nián)到(dào)2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以一己之力，带火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙可蓝多(duō)从2018年(nián)的26.96％一路(lù)提升至2021年的(de)38％，可(kě)见公(gōng)司的(de)产品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧(shāo)钱”的代价就是收(shōu)入上去(qù)了(le)，但是利(lì)润还(hái)是很低。

　　以净利率指标来看(kàn)，2021年(nián)公司(sī)净利(lì)率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立(lì)大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上，印着(zhe)现在小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队立大功(gōng)》的(de)动画片卡通形象，而且在内部独立包装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还(hái)有趣味知识，小朋友可(kě)以(yǐ)和大人互动。

　　现(xiàn)在看(kàn)来，“汪(wāng)汪(wāng)队”的确为妙可(kě)蓝多(duō)“立了大功”！

　　但(dàn)是(shì)，友商(shāng)都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦(mèng)”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠(xiá)”......有网(wǎng)友戏言，再这么下去，动画片都不(bù)够(gòu)了。

　　在(zài)产品方面，光明推(tuī)出“不加水(shuǐ)的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人(rén)群；君乐宝(bǎo)入股思克奇(qí)奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶(nǎi)酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是越(yuè)来越(yuè)白热(rè)化了。

　　截(jié)止今年(nián)第一季度，妙可蓝(lán)多的(de)市场(chǎng)份额已经(jīng)接近(jìn)40％，牢牢(láo)把守中国奶酪(lào)行业第一品牌。但是，所有人都知道(dào)，妙可(kě)蓝多(duō)的护(hù)城(chéng)河很(hěn)低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙(miào)可蓝多毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天(tiān)数(shù)升至98.9天（去(qù)年同期为58天(tiān)）。

　　结(jié)合上面的营收(shōu)、扣非(fēi)净利润(rùn)下滑(huá)等数(shù)据综合(hé)来看，妙(miào)可蓝多其(qí)实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴(chái)琇提出了所谓(wèi)三大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增(zēng)长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第二战役(yì)就是——把(bǎ)奶酪端上中国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力推奶酪片，倡导(dǎo)“营养早(zǎo)餐(cān)加(jiā)一片”，谋(móu)求(qiú)早餐(cān)场(chǎng)景的突破(pò)。后面的所谓第(dì)三(sān)条增长曲线，就是比如奶酪零(líng)食(shí)化(huà)、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐(cān)饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多(duō)的法人(rén)代(dài)表(biǎo)和总经理，依然是柴(chái)琇(xiù)。虽(suī)然不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多(duō)成功的打响了儿童(tóng)奶酪棒这(zhè)一战，但是(shì)后面的所(suǒ)谓第(dì)二、第三曲线，既(jì)需要(yào)消费者(zhě)教(jiào)育(yù)，又需要持续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就(jiù)没有利润，而且烧钱(qián)本身风险(xiǎn)也大(dà)。

　　真实的商业竞争就是这样(yàng)，一着不慎满盘皆输。商场的战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵大树，但是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投入？还是未知数。蒙(méng)牛自有(yǒu)品(pǐn)牌奶(nǎi)酪(lào)产品(pǐn)也在(zài)全力(lì)冲击市场。而众(zhòng)多友商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守(shǒu)住(zhù)老大的位置多久？

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