整个四月(yuè)，B站好像都站在名为“停(tíng)更(gèng)”的风口(kǒu)浪(làng)尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪(g粗犷，粗旷和粗犷区别在哪uài)异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级别UP主和(hé)部分中腰部(bù)UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的(de)诸多讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千(qiān)万(wàn)粉丝的影视(shì)区UP主“木鱼(yú)水心”又发布动态(tài)回应停更传(chuán)言，他没有(yǒu)停更，但(dàn)确实(shí)比较(jiào)艰难。坊间有观点(diǎn)称，因(yīn)为(wèi)粉丝属性复杂，影视(shì)解说本来就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是与广告(gào)投(tóu)放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又该(gāi)如何(hé)，才(cái)能养活(huó)自己与团(tuán)队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水(shuǐ)心(xīn)四个月没广告，上则商(shāng)单是(shì)奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的(de)木鱼(yú)水心，算是(shì)B站影视区的头(tóu)部UP主(zhǔ)了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站“年(nián)度百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内(nèi)容详实(shí)的风(fēng)格深受(shòu)观(guān)众喜爱，一(yī)千多则投稿中近(jìn)半作品播放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年代(dài)》相关视(shì)频(pín)播放量(liàng)，甚(shèn)至(zhì)已超千万。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)的(de)更(gèng)新频率并不(bù)算太高，过去一整年他更新(xīn)了57支作品，平均下来(lái)基本做到周更。但考虑到其作品几(jǐ)乎都是30分钟以上(shàng)的长视频(pín)，甚至有(yǒu)不少视频“长度以(yǐ)小时计”。这样看来(lái)，木鱼水心和他的团队(duì)已是非常勤奋。值得(dé)一提的是(shì)，过去一年他几(jǐ)乎放弃了热点(diǎn)，专注于(yú)《水(shuǐ)浒传》的系(xì)列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来(lái)，长达二十(shí)天的(de)时间里木鱼水(shuǐ)心并未更(gèng)新，由(yóu)此引发了坊间关(guān)于其停更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心(xīn)回应传闻并否认了“停更”的说法，表示正(zhèng)在打磨新作品，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止(zhǐ)，四(sì)个多月没有(yǒu)接到广告，B站的创(chuàng)作激(jī)励，还不够(gòu)付(fù)办公室房租(zū)。“现在基(jī)本是(shì)‘用爱发电’，去年一(yī)整年更(gèng)新《水浒(hǔ)传》就是如(rú)此(cǐ)。”

　　“创作激(jī)励腰斩(zhǎn)”和“接(jiē)不到广告(gào)”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过(guò)靠(kào)创作激励养不活创作者”几乎已(yǐ)是B站UP主的共识，相(xiāng)比之下，广告商单才是创(chuàng)作大头。

　　但(dàn)木鱼水心说(shuō)，他(tā)已经四个月没有接广告了(le)，那他(tā)上一(yī)次的商(shāng)单是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达(dá)》上(shàng)映，木鱼水心做了一则(zé)观影指(zhǐ)南(nán)，奔驰广告就是植入在这则(zé)视频(pín)中。据花火(huǒ)后台数(shù)据(jù)，木鱼水心(xīn)的植(zhí)入视(shì)频报价在三(sān)十(shí)几万、定制(zhì)视频约要四(sì)十几万(wàn)，此(cǐ)前也合作过手(shǒu)机游戏、电商(shāng)平(píng)台、食(shí)品饮料等品牌(pái)类(lèi)型。

　　某品牌投放人(rén)士(shì)告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼(yú)水心的粉丝(sī)体(tǐ)量及影响(xiǎng)力，这个价格不算(suàn)贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎么(me)就接(jiē)不到(dào)广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个(gè)月(yuè)末，知名广告(gào)人“姜茶茶”在小号上(shàng)发(fā)布的文章《今年(nián)，百万粉的(de)KOL都(dōu)接不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数(shù)据报告(gào)》显示，2022年，中(zhōng)国(guó)互联网广告(gào)市场(chǎng)规模(mó)预计约为5088亿元，较2021年(nián)下(xià)降6.38％，市场(chǎng)规模近(jìn)七年首次出现负(fù)增(zēng)长。当广(guǎng)告主的可支配支出减(jiǎn)少(shǎo)，怎么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联(lián)网(wǎng)广告市场洞(dòng)察》指出，消费不增长对营销的转化要求进一步提升(shēng)，广告营销(xiāo)面临突破和变(biàn)革的要(yào)求。因此，找到细分(fēn)赛道上更(gèng)垂直或者更接近消费者的博主成为品牌主的共(gòng)识之一(yī)。

　　有(yǒu粗犷，粗旷和粗犷区别在哪)一份来自B站(zhàn)的数据可以侧面佐证这一点(diǎn)。其2022年财报信息显示：随着(zhe)年龄(líng)增长(zhǎng)，B站用户不仅关注游戏、数码、美(měi)妆(zhuāng)等领域，还逐渐展现出对(duì)汽车、家(jiā)装(zhuāng)、家电(diàn)等新(xīn)领域的消费需求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去(qù)一年，汽车(chē)、母婴、家(jiā)装家电内容(róng)的VV数(shù)（视(shì)频播放次(cì)数(shù)）增长，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽(qì)车区UP主(zhǔ)为例，接单人(rén)数(shù)同比增长(zhǎng)达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商业化上并不是一个很垂直的赛道。无独有偶(ǒu)，同(tóng)样身在(zài)影视区的254万(wàn)粉(fěn)丝(sī)UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日(rì)前透露很久没(méi)有(yǒu)商品方(fāng)找他(tā)们(men)打视频广(guǎng)告了。

　　按照(zhào)一(yī)般(bān)思(sī)路推(tuī)断，影(yǐng)视类解说(shuō)最对口的可能是影视(shì)推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者，其实今(jīn)年影(yǐng)视类投放应该不少，“毕(bì)竟(jìng)春节到(dào)现(xiàn)在(zài)影视项(xiàng)目(mù)很(hěn)多，数(shù)量是超过(guò)去年的。”但整体预算(suàn)变少的(de)情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头(tóu)部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人表示，影视(shì)类(lèi)投放主要(yào)是口碑营销(xiāo)，不能直(zhí)接转化成带货收益，所以“影视解(jiě)说(shuō)类”肯(kěn)定不是首选——6位数的报价，对片(piàn)方负担还(hái)是很大的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主动降价了，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目(mù)前（UP主商业化）最好的状态要(yào)么就(jiù)是(shì)缩(suō)小(xiǎo)团(tuán)队，要么就是(shì)再找点别的经营方向(xiàng)，头(tóu)部UP主(zhǔ)不(bù)调(diào)整业务(wù)方向(xiàng)，很难适(shì)应。

　　“半佛仙(xiān)人(rén)”也(yě)在其文(wén)章《一堆人喊B站断(duàn)更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可(kě)能(néng)并非是平台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的领域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此外(wài)，内容赛道的变现前(qián)景一(yī)定程度(dù)上和该领域内的品牌数量和竞争情(qíng)况有关(guān)，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车(chē)其实都属于优(yōu)质(zhì)的变现内容，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记者：“汽车和科(kē)技属(shǔ)于典型的大(dà)博(bó)主逻辑，品(pǐn)牌集中度高，海量博主争夺(duó)几个金主(zhǔ)爸爸，这种(zhǒng)最终(zhōng)资源其实都集(jí)中在头(tóu)部博主。而(ér)美妆(zhuāng)品(pǐn)牌数量多(duō)，中腰部博(bó)主也(yě)能接(jiē)到广告(gào)，这(zhè)就是(shì)一个更(gèng)普适的赛道(dào)。”

　　不过(guò)也有观点(diǎn)认为(wèi)，不少UP主接不到广告可(kě)能(néng)只是“没有合适(shì)的广告”。

　　上述品牌(pái)投放(fàng)人士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更(gèng)多还是看目标受众，也就是粉丝(sī)量级和他的购买能力是否足够，如果回归到这两点，当(dāng)一个(gè)创作者覆盖的粉丝足够多(duō)，赛道就不是根本问题了。她个人推(tuī)测认为，木鱼水心(xīn)接不到商单可能和(hé)个(gè)人内(nèi)容规划有关，也许没有碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众(zhòng)所(suǒ)周知，互联(lián)网时代的内(nèi)容想(xiǎng)要变现主要有三大(dà)路径：商单推广、付费(fèi)/打赏、平(píng)台激励。

　　根据(jù)上文，由(yóu)于影视类内容本身行业的属(shǔ)性(xìng)和(hé)影视类(lèi)商单性价比问题，影视区尤(yóu)其是(shì)解(jiě)说(shuō)类UP主靠(kào)广(guǎng)告(gào)商单维持生计(jì)的(de)难(nán)度(dù)在近两年指(zhǐ)数级(jí)上升(shēng)。

　　那对于木鱼水心这样的优(yōu)质(zhì)内容创作者而言，剩下(xià)的(de)两(liǎng)条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的(de)互联网环境(jìng)中，“内(nèi)容付费”往(wǎng)往(wǎng)被称(chēng)为“知识付费(fèi)”，这二者之间(jiān)的差异是整个内(nèi)容变现环境的缩影。最早(zǎo)研(yán)究中产阶级的学者奥维·洛(luò)夫格伦(lún)认为，中(zhōng)产阶级正是通过(guò)对理(lǐ)性(xìng)和效(xiào)率的追(zhuī)求，建(jiàn)构出新的时间观念来形成并定义自己的文(wén)化。这段话投(tóu)射到我们当代人的内容消费中便是各种知识付费类内容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有工具属(shǔ)性的知(zhī)识类内容(róng)往往被(bèi)视为“更有用”的东西(xī)，更(gèng)容易吸引(yǐn)大(dà)众消费。

　　艾媒咨询数据(jù)显(xiǎn)示，2022年中国(g粗犷，粗旷和粗犷区别在哪uó)知识付费(fèi)市场规模(mó)达1126.5亿元，较(jiào)2015年增(zēng)长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读书会等(děng)IP都是这一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过书影(yǐng)音类泛娱乐内(nèi)容进(jìn)行付费变(biàn)现的成功案(àn)例少(shǎo)之又少，某(mǒu)MCN负(fù)责(zé)人Jason告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“内容付费(fèi)只能(néng)是(shì)锦上添花，不是主要盈(yíng)利渠道，除非《反派(pài)影评》那种用(yòng)户特别(bié)忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主(zhǔ)视频单期付费，但截至目(mù)前(qián)这一功(gōng)能却并(bìng)未见到(dào)推广(guǎng)，以此为主(zhǔ)要变(biàn)现(xiàn)途径的UP主也几乎没有，可见想(xiǎng)要(yào)粉(fěn)丝直接为(wèi)内容买单并不容易。

　　同类博(bó)主(zhǔ)在YouTube平台的生存状况经(jīng)常被拿来(lái)与国内(nèi)对比(bǐ)，近日“停更近两年，李(lǐ)子柒(qī)的YouTube频(pín)道还能月入几十万”的新(xīn)闻(wén)也被反复讨论(lùn)。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提(tí)供了多(duō)种变现方式，只要参(cān)与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通(tōng)过(guò)发(fā)布内容(róng)创造收入。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千(qiān)次(cì)播放(fàng)的分成(chéng)收益可(kě)达到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首的博主(zhǔ)年收入达2600万(wàn)美元(yuán)（约1.84亿(yì)人民(mín)币）。

　　这个数字与B站的平台激励(lì)相(xiāng)比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其(qí)净亏损75亿(yì)元，营业成本高达(dá)180亿元(yuán)，其中包(bāo)括在直播和广告业务(wù)中给(gěi)UP主的(de)激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创(chuàng)作(zuò)激励规则，大量UP主在社交平(píng)台反馈称(chēng)收入减少。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自己并(bìng)不知道(dào)B站的具体现金激励算(suàn)法，后台也只给出了内(nèi)容质(zhì)量(liàng)、观(guān)看时长等计(jì)算维(wéi)度(dù)，“所以我大(dà)多数时(shí)候(hòu)只能靠体(tǐ)感，不过体感确实降(jiàng)了。”

　　不(bù)止(zhǐ)一位十万粉以上的(de)UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想要(yào)靠(kào)平台激励来生活基本是不可能的(de)。

　　想要全职(zhí)做博主的生活并没有想象中那么简单，内容创业的(de)黄金时代已经(jīng)过去(qù)，当红利见顶，究竟是继(jì)续为爱发电(diàn)，还(hái)是再寻出路是摆在每(měi)个创作者面前的课题。

　　“现在只有(yǒu)直播带货能赚钱，但(dàn)你能想象木鱼水心去直播带货(huò)吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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