整个四月(yuè)，B站好像都(dōu)站在名为“停更(gèng)”的风口(kǒu)浪尖(jiān)上。

　　先是有“我(wǒ)是(shì)怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉丝级别(bié)UP主和部分中腰部(bù)UP主宣布(bù)停更，引(yǐn)发外界对(duì)“B站停更潮”的诸多讨论与(yǔ)猜(cāi)测(cè)。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝的影视区UP主“木(mù)鱼水心”又发布动态回应停(tíng)更传言，他(tā)没有停更(gèng)，但确(què)实比较艰难(nán)。坊(fāng)间有观点称，因为粉丝属(shǔ)性复杂，影(yǐng)视解说(shuō)本(běn)来就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还(hái)是与(yǔ)广告投放相关(guān)的环境问题所致？“木鱼(yú)水心”们又该如何(hé)，才能养活自己(jǐ)与团(tuán)队(duì)呢？

　　千万粉的(de)木鱼(yú)水(shuǐ)心四个月没广告，上则商单(dān)是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算是B站影视区的(de)头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入(rù)选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详实的风格深受观(guān)众喜爱，一千多则投稿中近半作品播放量超过百万(wàn)次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义(yì)》和《觉醒年代(dài)》相关视频播放量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木(mù)鱼水心的更(gèng)新频率并不算太(tài)高，过去一整(zhěng)年他(tā)更新了57支作品，平均下来基本做(zuò)到(dào)周更。但考虑到其作品几乎都是30分钟以上的长视(shì)频，甚至有(yǒu)不少视频“长度以(yǐ)小(xiǎo)时计”。这(zhè)样看来(lái)，木鱼水(shuǐ)心和他的团队已是(shì)非常(cháng)勤奋。值得一提的(de)是，过去(qù)一年他几(jǐ)乎放弃了热点，专注于(yú)《水浒传》的系(xì)列解读。

　　自(zì)4月5日以来，长达二十(shí)天的时间里木(mù)鱼水心并未更新，由此引发(fā)了坊间关于(yú)其停更的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水心回应传闻并(bìng)否认了“停更”的说法，表示正在打磨(mó)新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到目前为止，四个多月没有接到广告，B站的创作激励，还(hái)不够付办公室(shì)房租。“现(xiàn)在基本是‘用爱发电’，去(qù)年一整年更(gèng)新《水(shuǐ)浒传(chuán)》就(jiù)是如此。”

　　“创作激(jī)励(lì)腰斩”和(hé)“接不到广告”，的确是此前“B站停更千帆竞发的意思是什么意思，千帆竞发下一句是什么(gèng)潮”中(zhōng)人们讨(tǎo)论的(de)焦(jiāo)点(diǎn)。不(bù)过靠创(chuàng)作激励养不活创(chuàng)作(zuò)者”几乎已(yǐ)是B站UP主的共(gòng)识(shí)，相比之下，广告商单才是创作大头(tóu)。

　　但(dàn)木鱼水(shuǐ)心说(shuō)，他已经四个月没有接广告了，那他(tā)上一次的商单是什(shén)么呢？是奔(bēn)驰。

　　去(qù)年(nián)12月，借(jiè)《阿凡达(dá)》上映，木(mù)鱼水心做了一(yī)则(zé)观影指南(nán)，奔驰广(guǎng)告就是(shì)植入(rù)在这则视频中(zhōng)。据花(huā)火后(hòu)台数(shù)据，木鱼水(shuǐ)心的植入视频报价在三十几万(wàn)、定制(zhì)视频约要四十(shí)几万，此前也合作过手机游戏、电(diàn)商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉(fěn)丝体量及影响力，这个价格不算贵。那(nà)么，千万粉丝UP主怎么就接不(bù)到广告(gào)了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的自(zì)媒(méi)体，都不好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知(zhī)名广告人(rén)“姜(jiāng)茶茶”在小号上发布(bù)的(de)文章《今年，百(bǎi)万(wàn)粉的KOL都接不到广告(gào)了》，也曾引起业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网(wǎng)广告数据报告》显示(shì)，2022年，中国互联网广告市场规模(mó)预(yù)计(jì)约为5088亿元，较(jiào)2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七年首次出现负增(zēng)长。当广告主(zhǔ)的可支配支(zhī)出减少，怎么(me)选(xuǎn)择就(jiù)很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市场洞察(chá)》指出，消费(fèi)不增长(zhǎng)对营销的转化要求进一步提升，广告营销面(miàn)临突破和变革的(de)要求。因此，找(zhǎo)到细分赛道上(shàng)更垂直(zhí)或者更接近(jìn)消费(fèi)者的博主成(chéng)为品牌主的共识之一。

　　有一份来自(zì)B站(zhàn)的数据可以侧面(miàn)佐证这(zhè)一(yī)点。其2022年财报信息显示：随(suí)着年龄增长，B站用户(hù)不(bù)仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽(qì)车(chē)、家(jiā)装、家电(diàn)等新领域的消(xiāo)费需求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去一年(nián)，汽车、母婴(yīng)、家装(zhuāng)家(jiā)电内(nèi)容的VV数（视(shì)频(pín)播(bō)放次(cì)数）增长，均超过了(le)100％。以其(qí)中的汽车区UP主为例，接(jiē)单人(rén)数同比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在商业化上并不是一个(gè)很(hěn)垂直的赛道。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前透露很久没有商品方找他(tā)们打视频广告(gào)了。

　　按(àn)照(zhào)一般(bān)思(sī)路推断，影视(shì)类(lèi)解说(shuō)最对口的(de)可能是(shì)影视(shì)推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟春节到现在影视项(xiàng)目很多，数量是超(chāo)过去年的。”但整体(tǐ)预算变(biàn)少的情(qíng)况(kuàng)下，片方也比较谨慎，尤(yóu)其对于投头部UP会更(gèng)谨慎一(yī)些。

　　上述负责(zé)人表示，影视类投放主(zhǔ)要是口(kǒu)碑营销(xiāo)，不能直接(jiē)转化成带货(huò)收益(yì)，所以“影视解(jiě)说类”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的报价(jià)，对片方负担还是很(hěn)大的。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主动降(jiàng)价(jià)了，去年特别差，今年(nián)就想多(duō)接点（广告(gào)）。” 该负责(zé)人(rén)认为，目前（UP主(zhǔ)商业(yè)化）最(zuì)好的状态要么就是缩小团队，要么就是再找点别的经营(yíng)方向，头部(bù)UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也(yě)在其文章《一堆人喊B站断更潮，我(wǒ)都傻了》中(zhōng)指出，UP主养不活自己(jǐ)可(kě)能并非是平台的缘(yuán)故(gù)，“所(suǒ)有离甲方远的领域的自(zì)媒体，都不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　此外，内容赛道(dào)的变(biàn)现前景一定程度上和该领域内(nèi)的品牌数量和竞(jìng)争情况有关(guān)千帆竞发的意思是什么意思，千帆竞发下一句是什么ong>，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质的变现内容(róng)，但(dàn)其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创(chuàng)始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典(diǎn)型的大博主逻辑，品牌集(jí)中度(dù)高，海量博主争夺(duó)几个金主爸爸，这种最终资源其实都集中在(zài)头部博主。而美妆品(pǐn)牌数量多，中腰部博主也能接到广告，这就(jiù)是一(yī)个更普适的(de)赛道(dào)。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到广告可(kě)能只(zhǐ)是(shì)“没有合适的广(guǎng)告(gào)”。

　　上(shàng)述品(pǐn)牌(pái)投放人(rén)士(shì)告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还是(shì)看目标受众，也就是粉丝量级和他的购买能力是(shì)否足够，如(rú)果回归(guī)到这(zhè)两(liǎng)点，当一个(gè)创作者覆盖的粉丝足够多，赛(sài)道就(jiù)不是根本问题(tí)了。她个人推(tuī)测认为，木鱼(yú)水心(xīn)接不到(dào)商单可(kě)能和个人内容规(guī)划有关，也许没有碰到合适的广告(gào)。

　　离钱远(yuǎn)的内容(róng)还有(yǒu)机会(huì)变(biàn)现(xiàn)吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网(wǎng)时代的(de)内(nèi)容想要变现(xiàn)主要有三大路径：商单推广(guǎng)、付费/打(dǎ)赏、平(píng)台激励。

　　根据(jù)上文，由于(yú)影视类(lèi)内容(róng)本身行业的(de)属性和(hé)影视类(lèi)商单(dān)性价比(bǐ)问题，影(yǐng)视区尤其(qí)是(shì)解说类UP主(zhǔ)靠广(guǎng)告商单(dān)维(wéi)持生(shēng)计的难度(dù)在近两(liǎng)年(nián)指(zhǐ)数(shù)级(jí)上升。

　　那(nà)对于木鱼水心这样的优(yōu)质内容创作者而(ér)言(yán)，剩下的(de)两条(tiáo)路能(néng)走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中(zhōng)，“内(nèi)容(róng)付费”往往(wǎng)被(bèi)称为“知识付费(fèi)”，这二(èr)者之间(jiān)的差(chà)异是整个内容(róng)变现环境的缩影。最早研(yán)究中(zhōng)产阶级的学者奥维·洛(luò)夫(fū)格伦(lún)认为，中产(chǎn)阶级(jí)正是通过对理性和效率的追(zhuī)求，建构出新的时间观念来(lái)形成并定义自己的文化。这段话投射到我们当代人(rén)的内容(róng)消费中便是各种知识付费类内容。比起娱(yú)乐(lè)、兴趣类，具有(yǒu)工具属性的(de)知识类内容往往被视(shì)为“更有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据(jù)显示，2022年中国知识付费市场规模达(dá)1126.5亿元(yuán)，较2015年增长(zhǎng)约70倍(bèi)，罗振(zhèn)宇和樊登读书会等IP都是这一风潮的代表(biǎo)。

　　国内(nèi)通(tōng)过(guò)书影(yǐng)音类泛(fàn)娱乐(lè)内容进行付(fù)费(fèi)变现的成功(gōng)案(àn)例(lì)少(shǎo)之又(yòu)少，某(mǒu)MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能(néng)是锦上添花，不是主要盈利渠道(dào)，除非《反派影评》那种用户(h千帆竞发的意思是什么意思，千帆竞发下一句是什么ù)特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水UP主视频单期付费，但截至目前这(zhè)一功能却(què)并未见(jiàn)到推广，以(yǐ)此为主要变现途径的(de)UP主也几乎(hū)没(méi)有，可见(jiàn)想要粉丝直接为(wèi)内容(róng)买单并不容易。

　　同(tóng)类(lèi)博主在(zài)YouTube平台(tái)的生存(cún)状况经常被拿(ná)来与国内对比，近日“停更(gèng)近两年，李子柒的YouTube频道还(hái)能月入几十万”的新(xīn)闻也被(bèi)反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提供(gōng)了(le)多(duō)种变(biàn)现(xiàn)方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通(tōng)过发(fā)布内(nèi)容创造收入。据“全现(xiàn)在”报(bào)道(dào)，按(àn)照55％的(de)分(fēn)成比例，YouTuber每千次播(bō)放的分(fēn)成收益可达到(dào)165美元（1127元(yuán)人民(mín)币(bì)）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台收入(rù)排行榜榜(bǎng)首的博主年收入达(dá)2600万美(měi)元（约1.84亿人(rén)民币(bì)）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平台激励相比天差(chà)地别。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业(yè)成本(běn)高达(dá)180亿元，其中包括在直播和广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元(yuán)，同比增长18％。但(dàn)去年以(yǐ)来，B站多(duō)次变(biàn)更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己并不(bù)知道B站的具(jù)体现金(jīn)激(jī)励算法，后台也(yě)只给出了内容质量、观看时长等(děng)计算维度，“所以我大多(duō)数时候(hòu)只能靠体(tǐ)感，不过体感(gǎn)确实(shí)降了。”

　　不止一位(wèi)十万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激(jī)励来生活(huó)基本是不(bù)可能(néng)的。

　　想要全职做博主的生活并没有想象(xiàng)中那么简单，内容创(chuàng)业的黄金时代已(yǐ)经(jīng)过去，当(dāng)红利见顶(dǐng)，究竟是继续为爱发电，还是再(zài)寻出路是摆在(zài)每个创(chuàng)作者面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货能(néng)赚钱，但(dàn)你能想(xiǎng)象(xiàng)木鱼水心去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员无奈地说(shuō)。