整个四月，B站好像(xiàng)都(dōu)站在名为(wèi)“停更(gèng)”的风口(kǒu)浪尖(jiān)上。

　　先(xiān)是有“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝(sī)级别UP主和(hé)部分中(zhōng)腰部UP主宣布(bù)停更，引发外界对(duì)“B站停更潮(cháo)”的诸多(duō)讨(tǎo)论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的(de)影视(shì)区(qū)UP主“木鱼(yú)水心”又(yòu)发布(bù)动态回(huí)应(yīng)停更(gèng)传言，他没(méi)有停更(gèng)，但确实(shí)比较艰难(nán)。坊间(jiān)有观点(diǎn)称，因为粉丝属性(xìng)复杂，影(yǐng)视(shì)解说本(běn)来就不(bù)好接广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道还是与广告投(tóu)放相关的环境问题所(suǒ)致？“木鱼水心”们(men)又该(gāi)如何，才能养活自己(jǐ)与(yǔ)团队(duì)呢？

　　千万(wàn)粉(fěn)的木鱼水心四个月(yuè)没广告，上则商单(dān)是奔(bēn)驰(chí)

　　拥有1023万(wàn)粉(fěn)丝的(de)木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)，算是B站影视区的头(tóu)部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入(rù)选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓娓道(dào)来、内(nèi)容详实的风(fēng)格深受观众喜爱，一千多(duō)则投稿中近半作品播放量超过(guò)百万(wàn)次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年(nián)代》相关视(shì)频播放(fàng)量(liàng)，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼(yú)水心(xīn)的更新频率(lǜ)并不(bù)算太(tài)高，过(guò)去(qù)一整年他更新(xīn)了57支作品，平均下来基(jī)本(běn)做到(dào)周(zhōu)更。但(dàn)考虑到(dào)其作品几(jǐ)乎都是30分钟(zhōng)以上的长视频，甚至有(yǒu)不(bù)少视(shì)频“长度以小时(shí)计”。这(zhè)样看来，木鱼水心和他的团队已是非常勤(qín)奋。值得一(yī)提的是，过(guò)去一年他几乎放(fàng)弃了(le)热点，专注于(yú)《水浒传》的系列(liè)解读。

　　自4月(yuè)5日以来(lái)，长(zhǎng)达二十(shí)天的时间里木鱼(yú)水心并未更新(xīn)，由此引发了坊间关于其(qí)停(tíng)更的猜测。23h2so4是什么化学名称怎么读，hno3是什么化学名称日晚间，木鱼水心回应传(chuán)闻并否认(rèn)了“停更”的说法(fǎ)，表示正(zhèng)在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目(mù)前为止(zhǐ)，四(sì)个多月没有接到广告，B站的创作(zuò)激励，还不够(gòu)付办公室房租(zū)。“现(xiàn)在基本是(shì)‘用爱发电’，去年一(yī)整年更新(xīn)《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不(bù)过(guò)靠创作激励养不(bù)活创作者”几(jǐ)乎已是B站UP主的共(gòng)识，相(xiāng)比之下(xià)，广告商单(dān)才(cái)是创作大头(tóu)。h2so4是什么化学名称怎么读，hno3是什么化学名称p>

　　但(dàn)木鱼水心(xīn)说(shuō)，他已(yǐ)经四个月没有接广告了，那他上一次的商(shāng)单是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达(dá)》上(shàng)映，木(mù)鱼水心做(zuò)了一则观影指南，奔驰(chí)广告就是植入在这则视(shì)频中。据花火后台数据，木鱼水(shuǐ)心(xīn)的植入视(shì)频(pín)报价在三十几万、定(dìng)制视频约要四十几万，此前也(yě)合作过(guò)手机游戏、电商平台、食品饮料等品(pǐn)牌类(lèi)型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝体(tǐ)量(liàng)及影响力，这个价格不算贵。那(nà)么，千万粉丝(sī)UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离(lí)甲方远领域(yù)的自媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　上个月(yuè)末(mò)，知名(míng)广告人“姜茶茶(chá)”在(zài)小号上发布的文(wén)章《今年，百万粉的KOL都(dōu)接不到广告了》，也(yě)曾引(yǐn)起业内外广泛讨(tǎo)论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告数据报(bào)告》显示，2022年(nián)，中国互联网广告(gào)市场规模预计(jì)约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近七年首次出现负增长。当广告主(zhǔ)的可支(zhī)配支出减少，怎么选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互(hù)联(lián)网(wǎng)广告市场洞(dòng)察》指出，消费不增长(zhǎng)对营销的转化要求进(jìn)一步提升，广告(gào)营销面临突(tū)破和变革的要求。因此，找到细分赛道(dào)上(shàng)更垂直或者更接近消费者的博主(zhǔ)成(chéng)为品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐证这一(yī)点。其2022年(nián)财(cái)报信息显示(shì)：随着(zhe)年龄增长，B站用户不仅关注(zhù)游戏(xì)、数码、美妆(zhuāng)等领域(yù)，还逐渐(jiàn)展现出(chū)对(duì)汽车、家装、家电等新领域的消费需(xū)求(qiú)，吸引更多品牌主与B站进行(xíng)合作。过去一年，汽车(chē)、母婴、家装家电内(nèi)容的VV数（视频播放(fàng)次数(shù)）增长，均(jūn)超过了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为例，接单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在商业(yè)化上并(bìng)不(bù)是一(yī)个很垂直的赛道。无独有偶，同样(yàng)身在影视区的(de)254万粉丝(sī)UP主“low君热(rè)剧”也在日前透露很久没有(yǒu)商品方(fāng)找他们打视(shì)频广(guǎng)告(gào)了。

　　按(àn)照一般(bān)思路推(tuī)断(duàn)，影视类解说(shuō)最(zuì)对口(kǒu)的可能是影视推广。某(mǒu)MCN负责人告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，其实今(jīn)年影视类投放应该不(bù)少，“毕竟春(chūn)节到现(xiàn)在影视项目很多，数(shù)量(liàng)是超过(guò)去年的。”但整体预算变少的情(qíng)况下，片方也(yě)比较(jiào)谨慎，尤(yóu)其对于投头(tóu)部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上(shàng)述负(fù)责人表示，影(yǐng)视类投(tóu)放主(zhǔ)要是口碑营销，不能直接转化成带货(huò)收(shōu)益，所以“影视解说类”肯定不是首(shǒu)选——6位(wèi)数的报价，对片方(fāng)负担还是很(hěn)大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特别差，今年就想多(duō)接点（广告）。” 该(gāi)负责人认(rèn)为，目前(qián)（UP主商业化）最好的状态要么就是(shì)缩小(xiǎo)团(tuán)队，要么就是再找(zhǎo)点别的经营方(fāng)向，头部UP主不调整业务方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章《一堆(duī)人(rén)喊(hǎn)B站断(duàn)更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非是(shì)平台(tái)的缘故，“所有离甲方远(yuǎn)的领域的自媒体，都不(bù)好接(jiē)广告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变现前景一(yī)定程度上和该领域内的品(pǐn)牌数(shù)量和(hé)竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其(qí)实都(dōu)属于优(yōu)质的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人(rén)罗(luó)锴告诉(sù)蓝鲸记(jì)者：“汽车(chē)和科技(jì)属于(yú)典型的(de)大博(bó)主逻(luó)辑，品牌集中度高(gāo)，海(hǎi)量博主争(zhēng)夺几个(gè)金主爸爸，这种最终资源(yuán)其实都集中(zhōng)在头(tóu)部博主。而美妆品牌数量多(duō)，中腰(yāo)部博主也能接到广告，这就是(shì)一个(gè)更普适的赛道。”

　　不(bù)过(guò)也有观(guān)点认为(wèi)，不(bù)少UP主(zhǔ)接不到广告(gào)可能(néng)只是(shì)“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更(gèng)多还是看(kàn)目标受众，也(yě)就是粉(fěn)丝量级和(hé)他(tā)的购买(mǎi)能力是(shì)否(fǒu)足(zú)够，如(rú)果回归到(dào)这两(liǎng)点，当一个创作者覆盖的粉丝(sī)足够(gòu)多，赛道就不(bù)是根本问题了(le)。她个人推测认为(wèi)，木鱼水心接(jiē)不到(dào)商单可能和个人内容规划有关(guān)，也(yě)许没有(yǒu)碰到合适的(de)广(guǎng)告。

　　离钱(qián)远的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联(lián)网(wǎng)时代的内容想要(yào)变现主要有三大路(lù)径：商单推广、付费/打(dǎ)赏、平台(tái)激励。

　　根据上文(wén)，由于影(yǐng)视类(lèi)内(nèi)容(róng)本身(shēn)行业的属性和影视类商单性价(jià)比问(wèn)题(tí)，影视(shì)区尤其是解说类(lèi)UP主靠广告商(shāng)单维持生计的难(nán)度在近两年指数级(jí)上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创作(zuò)者而言，剩下的(de)两条路能走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内的互联网(wǎng)环(huán)境中，“内容付费”往往被(bèi)称为“知识付费”，这二者之间的差异是(shì)整个(gè)内容变现环境的(de)缩影。最早研(yán)究(jiū)中(zhōng)产阶(jiē)级的(de)学者奥维·洛(luò)夫(fū)格伦认(rèn)为，中产阶级正是通过(guò)对理性和效(xiào)率(lǜ)的追求，建构出新的(de)时间观(guān)念来形(xíng)成(chéng)并定义(yì)自(zì)己的文化(huà)。这(zhè)段话投(tóu)射到我们当代人的内容消(xiāo)费中便是各种知识付(fù)费(fèi)类(lèi)内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具属性(xìng)的知识类内容往往被视为(wèi)“更有(yǒu)用”的东西，更容易吸(xī)引(yǐn)大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据(jù)显(xiǎn)示，2022年(nián)中国知(zhī)识付(fù)费市(shì)场规模达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗(luó)振宇(yǔ)和樊登读书会(huì)等IP都(dōu)是这(zhè)一风(fēng)潮的(de)代表。

　　国内通(tōng)过书影音(yīn)类(lèi)泛娱乐内容进行付费变现的(de)成功案例少(shǎo)之(zhī)又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内(nèi)容付费只能是锦(jǐn)上(shàng)添花，不是主(zhǔ)要盈利渠道(dào)，除非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站(zhàn)此前曾试水UP主视频单期付费(fèi)，但截(jié)至目(mù)前这一(yī)功(gōng)能却(què)并未见到推广，以此为(wèi)主(zhǔ)要变现(xiàn)途(tú)径的(de)UP主也几乎没有，可见想要(yào)粉(fěn)丝(sī)直接为内容买单并不容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与(yǔ)国内对比，近(jìn)日“停更近(jìn)两(liǎng)年(nián)，李子柒(qī)的YouTube频道(dào)还能(néng)月入(rù)几(jǐ)十万”的(de)新(xīn)闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式(shì)，只要参与“YouTube合(hé)作伙(huǒ)伴(bàn)计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创造收入。据“全现在”报(bào)道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收益可达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜首的(de)博主(zhǔ)年收入达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字(zì)与(yǔ)B站的平台激励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业(yè)成本高达180亿元(yuán)，其中包(bāo)括在直播和广告(gào)业务(wù)中(zhōng)给UP主的激励/分成(chéng)达到(dào)91亿元，同(tóng)比(bǐ)增长18％。但(dàn)去(qù)年以来，B站多次(cì)变更UP主创作激(jī)励规则(zé)，大量UP主在社交平台反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自己并(bìng)不知道(dào)B站的(de)具体现金激励(lì)算法，后台也只给出(chū)了内(nèi)容质量(liàng)、观看时长等(děng)计(jì)算维度，“所以我大多(duō)数时候(hòu)只能(néng)靠体感(gǎn)，不过体感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以(yǐ)上的(de)UP主告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台激励(lì)来生活(huó)基本是(shì)不(bù)可(kě)能(néng)的(de)。

　　想要全职做博主的生活并没有(yǒu)想象(xiàng)中那么简单，内容(róng)创业的黄金(jīn)时代已经过去，当红利见顶(dǐng)，究竟是(shì)继续为爱(ài)发(fā)电，还是再寻出路(lù)是摆在每个创(chuàng)作(zuò)者面(miàn)前的课题(tí)。

　　“现在只(zhǐ)有直播带(dài)货能赚(zhuàn)钱，但(dàn)你能想象(xiàng)木(mù)鱼水心去直播(bō)带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员无(wú)奈地说(shuō)。

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