如果你家(jiā)有小朋友，那么很可能买(mǎi)过或吃过奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒(bàng)，一(yī)定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电(diàn)视(shì)广告(gào)里一遍又一遍(biàn)的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多(duō)也成为近几年(nián)消费领域杀出来的一(yī)匹(pǐ)大黑(hēi)马。

　　这匹(pǐ)黑(hēi)马硬是(shì)在(zài)伊利、蒙牛、光明等(děng)乳(rǔ)业巨头中，以一己之力在即食奶(nǎi)酪这一细分品类杀出了一条血路(lù)。

　　然(rán)而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报，妙可蓝多(duō)业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润(rùn)更是(shì)暴跌(diē)91％。二级市场，妙(miào)可(kě)蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市值(zhí)，如今仅剩(shèng)135亿市值(zhí)；粗略计算一下，市值(zhí)蒸发(fā)了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这(zhè)匹(pǐ)消(xiāo)费新(xīn)黑(hēi)马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公(gōng)司营业收入(rù)10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归(guī)属(shǔ)于上市公司股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非(fēi)净利润(rùn)仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析师(shī)朱(zhū)丹蓬对深(shēn)蓝财经表示，主(zhǔ)因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝(lán)多的市场(chǎng)份额。

　　经过财(cái)报拆(chāi)解，我们发(fā)现，妙(miào)可蓝(lán)多其实从去年(nián)第(dì)二季度(dù)已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季(jì)度，妙可蓝多营收增速从(cóng)一季度的(de)35％下滑至25％，扣非净利润增速从(cóng)一季度(dù)的(de)118％下滑至4％。到了第三(sān)季度，营收增速进一步(bù)下滑至21％，扣非净利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中(zhōng)，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)解释了原(yuán)因：受疫(yì)情(qíng)影(yǐng)响，一是公司高毛利零(lín唯物主义者和唯心主义者什么意思，唯心主义者是啥g)售产品增速有(yǒu)所放缓，二是原(yuán)辅材料价格(gé)上(shàng)涨(zhǎng)，从而导致(zhì)整体(tǐ)毛利率有所下降。同时，妙(miào)可蓝多自己(jǐ)也(yě)承(chéng)认，随着(zhe)海(hǎi)外(wài)奶酪品牌大举(jǔ)进(jìn)军中(zhōng)国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶(nǎi)酪(lào)领域。

　　一(yī)言(yán)以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了(le)”。

　　深(shēn)蓝财(cái)经注意到，目前国(guó)内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利(lì)、君乐宝(bǎo)、光明(míng)等，还有传(chuán)统海(hǎi)外(wài)大牌百吉(jí)福，另外众多新创业品牌裹挟资(zī)本杀入赛道，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方(fāng)证(zhèng)券此(cǐ)前的研报，妙可蓝多的克单价是比(bǐ)较(jiào)高的，常规(guī)产品克单价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技术(shù)门槛(kǎn)不(bù)高，企业也很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等(děng)产(chǎn)品还不太一样(yàng)，他们有自(zì)己独家的(de)配(pèi)方，即使竞(jìng)争对(duì)手模仿(fǎng)，也(yě)很难做(zuò)出口感一致(zhì)的产(chǎn)品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话(huà)的(de)女人

　　妙可蓝多的故(gù)事要从其创始人柴(chái)琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林(lín)延边人。大学(xué)毕业后(hòu)，柴琇被分配到国企上班。闲不(bù)住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食(shí)品(pǐn)开始，她赚(zhuàn)到(dào)了第一(yī)桶金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴琇成(chéng)立广泽(zé)乳业，正式进(jìn)入乳制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶(nǎi)成(chéng)为(wèi)吉(jí)林省(shěng)最大的(de)乳(rǔ)企。

　　2007年，一次(cì)偶(ǒu)然的(de)出(chū)国考察机(jī)会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经(jīng)过(guò)8年的(de)准备(bèi)，2015年她收购(gòu)了妙可蓝(lán)多（天津）食品(pǐn)公司，全(quán)力(lì)进军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳华联(lián)矿业A股上市。此时的广(guǎng)泽乳业(yè)，仍是个名不见(jiàn)经(jīng)传的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽(zé)乳业营(yíng)收(shōu)8.13亿(yì)，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润(rùn)仅有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时，奶酪(lào)产品在国内消(xiāo)费者中认知依然严重不足，销(xiāo)量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多(duō)广告登录央(yāng)视、分众传媒(méi)等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性(xìng)背景(jǐng)，配(pèi)合(hé)重复的宣(xuān)讲(jiǎng)，妙可蓝(lán)多(duō)成功出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成(chéng)功的植(zhí)入了消费者脑海，尤其(qí)是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间(jiān)打开了(le)。

　　当(dāng)年，公司(sī)营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这(zhè)股东风，2019年，上市公(gōng)司广(guǎng)泽乳业(yè)正式(shì)更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多很(hěn)快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安(ān)”，还是独自打拼？这是(shì)摆在柴(chái)琇(xiù)面(miàn)前(qián)的选择题。

　　一个可(kě)参考的(de)案例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利(lì)安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开(kāi)辟(pì)出(chū)了“常温酸奶”这(zhè)一品类(lèi)。2015年(nián)莫斯(sī)利安做(zuò)到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的(de)围攻之下，莫斯利安最(zuì)终败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕(mù)希占据常(cháng)温酸(suān)奶(nǎi)一半的(de)市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份额只(zhǐ)剩下个位(wèi)数。一个超级单品，就这样(yàng)被(bèi)巨头(tóu)们“围剿”的(de)渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的(de)实力，在两(liǎng)大巨(jù)头面前(qián)，如(rú)同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔(bēn)巨头，会不会重蹈(dǎo)莫(mò)斯利(lì)安的(de)覆辙？

　　柴琇(xiù)很(hěn)快接受招(zhāo)安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投(tóu)资方，以14元/股(gǔ)的价格受让妙(miào)可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在给员(yuán)工的信(xìn)中(zhōng)表示，这对(duì)妙可蓝(lán)多是“巨(jù)大(dà)的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多(duō)向(xiàng)蒙牛定增募(mù)资30亿元(yuán)。定(dìng)增完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝多(duō)的(de)持股比例上升至28.46％，成为第一(yī)大股(gǔ)东。柴(chái)琇(xiù)让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外(wài)界这样的(de)质疑(yí)：你不是控股股东(dōng)了，在这个企业你还(hái)有话(huà)语权吗？你(nǐ)会不会觉(jué)得难过？为此她曾几次面对媒体采访时(shí)——“泪(lèi)洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为(wèi)14.86％，关联公(gōng)司吉林省东(dōng)秀商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈(quān)，蒙牛的入主，二级市场(chǎng)投(tóu)资者为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴唯物主义者和唯心主义者什么意思，唯心主义者是啥涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进(jìn)入(rù)，让妙可蓝多有了更(gèng)多资本“烧(shāo)钱(qián)”。

　　在广(guǎng)告(gào)导(dǎo)向(xiàng)之下(xià)，妙可蓝多的销售(shòu)费(fèi)用暴增。2018年到2021年(nián)分别(bié)为2.05亿(yì)元、3.59亿(yì)元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年(nián)暴(bào)增(zēng)4.6倍。

　　与(yǔ)此同(tóng)时，业绩也得到“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业收(shōu)入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和(hé)44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以一己之(zhī)力(lì)，带(dài)火了一个新的赛道(dào)。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可(kě)见公司的产品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价(jià)就是收(shōu)入上去(qù)了，但是(shì)利润还是(shì)很低(dī)。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净利率水平稳(wěn)定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上(shàng)，印着现(xiàn)在小(xiǎo)朋(péng)友很喜欢的《汪汪队立(lì)大功(gōng)》的动画片卡通形象，而且(qiě)在(zài)内部独立(lì)包装上，也(yě)印着“汪(wāng)汪队(duì)”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣(qù)味知识，小朋友可(kě)以和大人(rén)互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都(dōu)学会(huì)了(le)这招儿。

　　百吉福(fú)有(yǒu)“哆啦(la)A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有(yǒu)网(wǎng)友戏言，再这么(me)下去，动画片都不够了。

　　在产品方面(miàn)，光(guāng)明推出“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人群(qún)；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是越(yuè)来越白热化了。

　　截止今(jīn)年第(dì)一(yī)季度，妙可蓝多(duō)的市场(chǎng)份额已经接近(jìn)40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪(lào)行业(yè)第一品(pǐn)牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝多(duō)毛(máo)利率(lǜ)进一(yī)步(bù)降(jiàng)至(zhì)32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天(tiān)数升至98.9天（去(qù)年(nián)同(tóng)期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣(kòu)非净利润下滑等数(shù)据综(zōng)合来看，妙可蓝多其(qí)实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何(hé)应(yīng)对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人(rén)柴琇提出了所谓(wèi)三大(dà)战役：奶酪棒之战、第二增长曲(qū)线之战（奶酪进中餐(cān)战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是(shì)——把(bǎ)奶酪端上(shàng)中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加一(yī)片”，谋求早餐场(chǎng)景的突破。后面的所谓第三条增长(zhǎng)曲线(xiàn)，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝多的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东(dōng)，但还是(shì)第二大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多(duō)成功的(de)打(dǎ)响了儿(ér)童奶酪棒这一战(zhàn)，但是后面的所谓(wèi)第二、第三(sān)曲线，既需要消(xiāo)费者教育，又需要(yào)持续不断的(de)投(tóu)入(rù)。持续投入，又要烧钱。持续烧钱(qián)就没有利润(rùn)，而且烧钱(qián)本(běn)身风(fēng)险(xiǎn)也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是这样，一(yī)着不慎满盘皆输。商场(chǎng)的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙牛(niú)持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会全力投入(rù)？还是未(wèi)知(zhī)数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产品也(yě)在全(quán)力冲击市场(chǎng)。而众多(duō)友商又(yòu)步步紧(jǐn)逼(bī)......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老大的位置(zhì)多久(jiǔ)？

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