最近的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇(qí)淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车(chē)，自(zì)然没放过这波大好(hǎo)的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为(wèi)一则动画广告陷(xiàn)入了舆论危机。部分车友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上(shàng)过(guò)分(fēn)卖(mài)力(lì)，凸显的(de)是(shì)小鹏背后的业(yè)绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势(shì)力(lì)”，G9发布失利(lì)，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏损(sǔn)幅度还(hái)在(zài)加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年3月财报电(diàn)话(huà)会议上承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销(xiāo)拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小理中(zhōng)平均售价(jià)最低的品牌，却创造(z40kg是多少斤ào)了最高的销管费用率，去年达到了(le)24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了前长城汽车的得力干(gàn)将，在业内被(bèi)称为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责公司的产(chǎn)品规划、产品组合管理以及销售(shòu)业(yè)务(wù)。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对内(nèi)部营销体系进行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新(xīn)能源汽车大洗牌，王(wáng)凤英(yīng)真的救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

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　　G6广(guǎng)告(gào)被指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动(dòng)画(huà)宣传广告(gào)，内容(róng)引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流(liú)电之父，尼(ní)古拉·特(tè)斯拉的巨幅海报(bào)上(shàng)的钉子(zi)拔出，海报轰然倒(dào)地，随后小镇上的Y字马(mǎ)路合并成一条(tiáo)，画面也(yě)显现出“拔掉(diào)钉子，不(bù)走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少(shǎo)网友认为这条广告不(bù)仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为交流电之父，拥有近1000项重大发明(míng)专(zhuān)利，被(bèi)称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯克(kè)将品(pǐn)牌命名为特斯(sī)拉，也(yě)有向尼古拉特斯拉致40kg是多少斤敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特(tè)斯拉和特(tè)斯拉混为一谈，也引起不少网友的(de)愤怒(nù)。

　　这并(bìng)不(bù)是小鹏G6在(zài)营销(xiāo)上第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在(zài)上海车展前一天，小鹏汽(qì)车官(guān)微发(fā)布“事实求(qiú)是，不要(yào)想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要(yào)装修(xiū)车(chē)吗(ma)？

　　明明有大屏，导航还要(yào)用手机支(zhī)架；

　　号称智能车(chē)，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会打(dǎ)酱(jiàng)油，加价的(de)“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说(shuō)好的续航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电还没充(chōng)满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏(péng)汽车(chē)还求生欲满(mǎn)满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友(yǒu)在(zài)下方(fāng)评(píng)论，这则(zé)视(shì)频(pín)“简直是骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的营(yíng)销团队终(zhōng)于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势(shì)力中最(zuì)早实现交付和上市的(de)“三傻”，很多(duō)人都(dōu)不(bù)明白，为(wèi)什么小(xiǎo)鹏(péng)从(cóng)曾经的销量领先到如今一步步被反超(chāo)？

　　说(shuō)到产品(pǐn)实力，小鹏其实并不比蔚来、理想(xiǎng)差(chà)。但营销(xiāo)方(fāng)面(miàn)，小鹏确实有些拉胯了。

　　和(hé)传(chuán)统车企不同(tóng)，对于还没(méi)能实现盈利的新势(shì)力来(lái)说，营销是一门必修课，也是一个(gè)技术(shù)活(huó)。比如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势力创始(shǐ)人，多年来(lái)一直活跃在各大社交(jiāo)媒体，为各(gè)自(zì)品牌营销和(hé)公关，冲(chōng)锋陷阵(zhèn)。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始人就要低调许多(duō)了。但小鹏汽车自(zì)己，却是一点都不低调(diào)。虽(suī)然说新势力口碑基本上都呈(chéng)现出(chū)两极分化，但小鹏口碑负(fù)面的原因，大多数(shù)都是在营销(xiāo)上(shàng)。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销都存在讨(tǎo)论。甚至知乎上还有(yǒu)一个问(wèn)题：小(xiǎo)鹏汽车的营(yíng)销(xiāo)为什(shén)么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客观，已经(jīng)被知乎关(guān)闭。但问题下(xià)面依旧能看到不少(shǎo)回(huí)答吐槽。

　　除了(le)上图中知(zhī)乎网(wǎng)友列举的(de)“笨拙营销”，小鹏(péng)还有不少营(yíng)销引起网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏(péng)刚(gāng)登录美股后不久，就有微(wēi)博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送广告(gào)低俗(sú)营销。该(gāi)广告封面为一名女(nǚ)性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也(yě)不怕被发现！”的广告(gào)语(yǔ)。即便点进去(qù)的内容(róng)实际讲的是偷吃(chī)零食，但(dàn)还是遭到不少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去(qù)年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上(shàng)分享的一则故事，也被网友质疑是温情营(yíng)销(xiāo)而翻(fān)车(chē)。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安(ān)的G3老车(chē)主置换G9，但没(méi)和女儿商量，女儿对G3很有感情，非(fēi)常不舍(shě)，在现场泣不成声。用纸巾(jīn)写(xiě)下一段(duàn)话留在车里(lǐ)。这张(zhāng)纸巾(jīn)被工作人员发(fā)现后，大家(jiā)相继(jì)传(chuán)阅(yuè)，在一天内传遍(biàn)整个公(gōng)司(sī)......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张(zhāng)纸条激励(lì)了他(tā)们(men)很多人，老车(chē)主的支持(chí)让他们更加坚信做这件事情很有意义，后续还(hái)要更加努力，提升所有小(xiǎo)鹏车主(zhǔ)的(de)满意度。

　　虽然整个故事非常温(wēn)情感人，但(dàn)网(wǎng)友(yǒu)却不(bù)买账，认(rèn)为这个营销故事编的有(yǒu)些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这(zhè)一(yī)次次翻车的营(yíng)销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救得了(le)小鹏吗？

　　如(rú)今(jīn)，摆在小(xiǎo)鹏面(miàn)前最大的问题，是业(yè)绩(jì)压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车(chē)可以(yǐ)说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入(rù)268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全(quán)年，“蔚(wèi)小理”均未能完成年初定(dìng)下的(de)销量(liàng)目标。表现最弱(ruò)的是小鹏汽车，去年(nián)销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于(yú)，被(bèi)小(xiǎo)鹏寄(jì)予(yǔ)厚望的新车型小鹏(péng)G9，并(bìng)没有像预想中一样，成为(wèi)继小鹏P7之(zhī)后的另一爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因为(wèi)冗杂的(de)配(pèi)置、过多的(de)型号、以及过高的价格，被网友吐(tǔ)槽不断(duàn)，甚至(zhì)还(hái)传出发布(bù)会后大面积(jī)退(tuì)单(dān)的消息。

　　更加严(yán)峻的是(shì)，小鹏的亏损还在(zài)持续扩大，净(jìng)亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天(tiān)要亏2500万元，亏损规(guī)模创下(xià)了(le)2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大原因，在于小(xiǎo)鹏对(duì)成本控制(zhì)的不到(dào)位。通过相关数据的对比可(kě)以发(fā)现(xiàn)，“三傻”中(zhōng)营收(shōu)规模最(zuì)低的(de)小鹏汽车(chē)，投入的(de)销(xiāo)售(shòu)、一般行政开支却比理想还高(gāo)，销管费用率更(gèng)是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏(péng)的销管费用率达(dá)到(dào)24.9％，理想(xiǎng)仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理费用投(tóu)入较高的蔚来也低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平均售价还不到(dào)24万(wàn)的小鹏汽车(chē)来(lái)说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意识到(dào)了问题(tí)。去年10月，小(xiǎo)鹏(péng)开始内部(bù)组织结构调整。今年1月(yuè)，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽(qì)车高管易(yì)寒。其中王凤英担任总裁，主要(yào)负责小(xiǎo)鹏汽车的产品(pǐn)规划、产品(pǐn)矩阵(zhèn)和(hé)销售体系；易(yì)寒(hán)担任(rèn)营(yíng)销副(fù)总(zǒng)，负(fù)责市场营(yíng)销和公(gōng)关传播工作(zuò)。

　　这两位都(dōu)是善于营销的高手。两位营销高手加(jiā)入后，小鹏的营(yíng)销(xiāo)风格(gé)的确有了惊人的变化。但(dàn)仅靠营销，能否让小鹏，真正(zhèng)走出如今的困境(jìng)吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤英加入(rù)小鹏后(hòu)，第(dì)一把火就(jiù)是立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万级别，五(wǔ)年小鹏市(shì)值达千亿美(měi)元(yuán)”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季(jì)度的成绩(jì)单，却(què)给了王(wáng)凤英很大(dà)的压力。

　　2023年(nián)以来(lái)，小鹏汽车的(de)销(xiāo)量不断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽(qì)车(chē)共交付新(xīn)车(chē)5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖，众多新势力交付同比增(zēng)长的情况下(xià)，小鹏(péng)却依旧销量不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新(xīn)车，但同比却下降了54.57％。整个第(dì)一季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定(dìng)下的(de)目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的(de)销售目(mù)标，平均每个月必须要卖出(chū)2万(wàn)辆，也就(jiù)是要(yào)让3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗(xǐ)牌(pái)”一说，频频被行业内外提及。多(duō)位(wèi)车企高管(guǎn)和(hé)创始人也都预测(cè)过未(wèi)来(lái)行业洗牌(pái)的(de)惨烈(liè)局(jú)面。何(hé)小鹏(péng)自(zì)己(jǐ)也认为：不管(guǎn)是10万(wàn)辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆(liàng)一年的汽(qì)车公司在5~15年之(zhī)间都存活不了。在中国能够存(cún)活的最(zuì)低都会达(dá)到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是(shì)小鹏，也是目前国内所有新(xīn)势力都遥不可及的(de)数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃(rán)了(le)价(jià)格(gé)战的硝烟(yān)，各大(dà)新势(shì)力品牌被(bèi)迫(pò)卷(juǎn)入其中，而以东风汽车为代表的油车又将(jiāng)价格战推向一个高(gāo)潮。威马(mǎ)汽(qì)车、自游(yóu)家、爱驰汽(qì)车(chē)等新(xīn)势力品牌(pái)甚至在价格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加(jiā)激烈(liè)的新能源(yuán)汽车市场中(zhōng)，背负着(zhe)巨额亏损造(zào)车的新势力们，谁(shuí)也无法保证，自己不会成为下(xià)一(yī)个被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今(jīn)销量还在持(chí)续掉队的小鹏，又能否活过洗牌(pái)？

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