最近的(de)上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众(zhòng)矢之的(de)，不少车(chē)企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然(rán)没放(fàng)过这(zhè)波(bō)大好的营销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏(péng)还是因为(wèi)一则动画广告陷(xiàn)入了舆论(lùn)危(wēi)机(jī)。部分车(chē)友(yǒu)指责小(xiǎo)鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉，还公(gōng)开侮(wǔ)辱科(kē)学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸显的是小鹏背(bèi)后的(de)业(yè)绩压(yā)力。去年(nián)，小鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布(bù)失利，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅(fú)度还在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何(hé)小鹏(péng)本人也在今年3月财(cái)报电话会议(yì)上承认：我们(men)业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营(yíng)销(xiāo)拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中(zhōng)平均售价(jià)最低的品牌，却创造了最(zuì)高的销管费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的(de)蔚来，销管(guǎn)费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前(qián)长(zhǎng)城汽车的得力干将，在业内被称为“铁(tiě)娘子(zi)”的王凤(fèng)英(yīng)，负责公司的产品规划、产品组合管(guǎn)理以(yǐ)及销售业务。王凤(fèng)英正式加入(rù)后，小鹏随即开始(shǐ)对内(nèi)部营销体系(xì)进(jìn)行大刀(dāo)阔斧(fǔ)的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹的(de)新能源汽车(chē)大洗牌，王凤英(yīng)真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱科(kē)学家(jiā)

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动画宣传广告(gào)，内容(róng)引发网(wǎng)友争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电之父(fù)，尼(ní)古(gǔ)拉(lā)·特(tè)斯拉的巨幅海报(bào)上的钉子(zi)拔出，海(hǎi)报轰然(rán)倒地，随后小镇(zhèn)上(shàng)的Y字马路合并成一(yī)条，画面(miàn)也显现出“拔(bá)掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友认为(wèi)这条广告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科(kē)学(xué)家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为交流(liú)电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯克将品牌命名为特斯(sī)拉，也有向(xiàng)尼古拉特(tè)斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉(lā)和(hé)特斯(sī)拉(lā)混为一谈，也引起不少(shǎo)网友的愤(fèn)怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销(xiāo)上第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯(sī)拉(lā) Model Y的(de)槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还要装(zhuāng)修车(chē)吗(ma)？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称(chēng)智(zhì)能(néng)车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会(huì)打酱油，加价的(de)“智能软件(jiàn)”还没上(shàng)马；

　　说好的(de)续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电(diàn)还(hái)没充满，真想开骂。

　　在视频(pín)下方(fāng)，小(xiǎo)鹏汽车(chē)还求生欲满满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬的友商，激励我(wǒ)们(men)不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在下方评论，这则视(shì)频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏(péng)的营销团队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势(shì)力中最早实现交(jiāo)付和(hé)上市的“三傻”，很多人(rén)都不明白，为什么小(xiǎo)鹏从(cóng)曾经的销(xiāo)量(liàng)领先到(dào)如今一步(bù)步被反(fǎn)超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方面，小(xiǎo)鹏(péng)确(què)实有些(xiē)拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不同，对于还没能实(shí)现(xiàn)盈利的新(xīn)势力来说(shuō)，营销是一门必(bì)修课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创(chuàng)始人(rén)，多年来(lái)一(yī)直活跃(yuè)在各大社交媒体，为各自品牌(pái)营销和公关(guān)，冲(chōng)锋陷阵(zhèn)。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始人就要低调许多了。但(dàn)小鹏(péng)汽(qì)车(chē)自己，却是一(yī)点都不低调。虽然说(shuō)新势力口(kǒu)碑基本上都(dōu)呈(chéng)现出(chū)两极(jí)分(fēn)化，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原(yuán)因，大多数都是在营销上(shàng)。

　　一直以来，网上都存(cún)在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知(zhī)乎上还有一个(gè)问题(tí)：小鹏汽车的营销为什么(me)这么(me)拙劣？

　　虽然目前这个问题因(yīn)为提(tí)问不够客观，已经被知乎关闭。但问题下面依(yī)旧能看到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎(hū)网友列举的(de)“笨拙营销”，小鹏还有不少营销(xiāo)引(yǐn)起网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后不久，就有微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的(de)推(tuī)送广(guǎng)告低俗营销。该(gāi)广告封面为(wèi)一名女(nǚ)性(xìng)从小鹏P7副驾(jià)驶座(zuò)下车的图片(piàn)，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷(tōu)吃再也(yě)不怕被发现！”的广告语。即便点进(jìn)去的内容实际讲的是偷吃(chī)零食，但还(hái)是遭到不少网(wǎng)友吐槽(cáo)“擦边(biān)球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微(wēi)博(bó)上(shàng)分享的一则故事，也被网友质疑是温情(qíng)营销而(ér)翻车。博文中，何小鹏称，一为西(xī)安的(de)G3老(lǎo)车主(zhǔ)置(zhì)换G9，但没和女儿商量，女儿(ér)对G3很有感情(qíng)，非常(cháng)不舍，在(zài)现场泣不(bù)成声。用纸巾写下一段话(huà)留在车里。这张纸巾被(bèi)工(gōng)作人员发现后，大(dà)家相(xiāng)继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借(jiè)此表示，这张纸条激励了他们很多(duō)人(rén)，老(lǎo)车主的(de)支持(chí)让他们更加(jiā)坚信做这件事情很有(yǒu)意义(yì)，后续还要更(gèng)加努力，提升所有小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然(rán)整个(gè)故(gù)事非(fēi)常温(wēn)情感人，但网友却不(bù)买账(zhàng)，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一次(cì)次翻(fān)车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最(zuì)大的问题，是(shì)业绩压(yā)力(lì)。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是(shì)“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入(rù)268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上(shàng)一年度(dù)（2021年）259％的(de)增幅，失(shī)速颇多(duō)。

　　2022年全年(nián)，“蔚小(xiǎo)理”均(jūn)未能完(wán)成(chéng)年(nián)初(chū)定(dìng)下(xià)的(de)销量目标。表现最弱的是小鹏汽(qì)车，去年销量约为12.07万辆，目标完(wán)成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造车新势力(lì)。

　　其(qí)原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并(bìng)没有像预想中(zhōng)一样(yàng)，成(chéng)为继小鹏P7之后的(de)另一爆款。在(zài)上市后不(bù)久，G9就因化妆品条码697开头是什么成分，条形码697开头代表什么标准(yīn)为(wèi)冗(rǒng)杂(zá)的配置、过多的型(xíng)号、以(yǐ)及过高的价格，被(bèi)网友吐槽不断，甚(shèn)至还(hái)传(chuán)出发布会后大面(miàn)积(jī)退单的消息(xī)。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还在持续扩大，净亏损(sǔn)从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿(yì)，平均(jūn)每(měi)天(tiān)要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创(chuàng)下了(le)2018年以来(lái)新高。

　　其(qí)中(zhōng)很大原(yuán)因，在于(yú)小(xiǎo)鹏对成(chéng)本控制的不到位(wèi)。通过相关(guān)数据的对比可以(yǐ)发现，“三傻”中(zhōng)营收规模(mó)最低的小鹏汽车(chē)，投(tóu)入(rù)的销售(shòu)、一般(bān)行(xíng)政开支却比(bǐ)理想还高，销管费用率更是(shì)位(wèi)居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费(fèi)用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费(fèi)用投(tóu)入较高的蔚来也低于(yú)小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对(duì)于平均售价还不到24万的(de)小鹏汽车来说，显(xiǎn)然(rán)是不(bù)合(hé)理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年(nián)10月，小鹏开始(shǐ)内部组织结(jié)构(gòu)调整(zhěng)。今年1月(yuè)，引入前长城(chéng)汽(qì)车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉(jí)利汽车高管易寒。其中王凤英担任总(zǒng)裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩(jǔ)阵(zhèn)和销售体系；易寒担任营销(xiāo)副总，负责市场营销和公关传(chuán)播工作。

　　这两位都是善于营销(xiāo)的高手。两(liǎng)位营(yíng)销高手加入后，小鹏的(de)营销风格(gé)的确有了惊人的变化(huà)。但(dàn)仅靠(kào)营销(xiāo)，能否(fǒu)让小(xiǎo)鹏，真(zhēn)正走出如今的困境吗(ma)？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤(fèng)英加入(rù)小鹏后，第一把(bǎ)火就是立下一(yī)个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏(péng)市值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度的成绩单，却给了王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以来(lái)，小鹏(péng)汽车的销(xiāo)量不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比(bǐ)下(xià)跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开(kāi)始回暖，众多新势力交付同比增长的情况下，小鹏却依旧销量(liàng)不佳(jiā)，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车(chē)，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个第一季(jì)度累(lèi)计交付18230辆，仅完(wán)成了全年(nián)销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要(yào)想实现(xiàn)她定(dìng)下的目标，就意(yì)味(wèi)着，在接下来的9个月时间，小鹏(péng)要(yào)完成18.1万辆的销售目(mù)标，平均每个(gè)月(yuè)必须要卖出(chū)2万辆(liàng)，也就是要让(ràng)3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力(lì)“洗(xǐ)牌(pái)”一说，频(pín)频被行业(yè)内外(wài)提及(jí)。多位车(chē)企高管(guǎn)和创始人也都(dōu)预测过未来行业洗(xǐ)牌的(de)惨烈局面(miàn)。何小鹏自己也认(rèn)为：不管(guǎn)是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车公(gōng)司在(zài)5~15年之间(jiān)都存活不(bù)了。在(zài)中国能够存活的最(zuì)低都会达(dá)到每年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是(shì)小鹏，也是目前国(guó)内所有新势力(lì)都遥不(bù)可及的数字。

　　今年开年以来，随着特(tè)斯拉率先(xiān)点燃(rán)了价(jià)格战的硝烟(yān)，各大新势力品牌被(bèi)迫卷入其中(zhōng)，而以(yǐ)东风汽车为代表的(de)油(yóu)车又将价格战推向一个高潮。威(wēi)马汽车(chē)、自(zì)游家(jiā)、爱(ài)驰汽车等新势力品牌甚至在价(jià)格战之前，就已经相(xiāng)继倒在洗牌(pái)中(zhōng)。

　　在竞争(zhēng)更(gèng)加激烈的新(xīn)能源汽车市场中，背(bèi)负着巨额亏损(sǔn)造车的新势力们，谁也无法保证，自己(jǐ)不会(huì)成(chéng)为下一个被洗牌出局的(de)车企。

　　如今销量(liàng)还在持(chí)续掉队(duì)的小(xiǎo)鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

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