周嘉(jiā)宁(níng)在(zài)小说《基本美》中描(miáo)述过音乐节：

　　“人(rén)们都很友善，烟递(dì)来递去，递到他这里(lǐ)，他没有抽(chōu)，又继续递了下(xià)去。远(yuǎn)远(yuǎn)地有人把成(chéng)箱(xiāng)的啤酒运进来，阵势(shì)仿佛在运送洪水时的救灾物资。女孩们(men)都很好看，发着光，怎(zěn)么会有(yǒu)那么多好看的女孩。世界真好啊……”

　　但这个(gè)美好(hǎo)代价(jià)是越来越(yuè)大(dà)了。

　　五一前(qián)，音乐节票价(jià)贵(guì)被骂上热搜。我也想问问：#谁来管管音乐节刺客#。据(jù)不完(wán)全统计(jì)，整个五月（含“五(wǔ)一”假期），全国的音乐(lè)节就有30多个，平均单(dān)日票价已(yǐ)经站上550元(yuán)高点，双(shuāng)日(rì)票价最高1480元(yuán)，作为(wèi)对比，周(zhōu)杰(jié)伦演(yǎn)唱(chàng)会前排vip票也就一千出头……

　　大家一(yī)边是在(zài)痛骂(mà)音乐节“恬不知耻(chǐ)”涨价，一边又在各大平(píng)台(tái)“加价求(qiú)票”，音乐节的钱这么好挣(zhēng)吗？

　　为什么那么(me)贵

　　过(guò)去几年一个很明显的趋势(shì)是，音乐(lè)节门票的价格在不停的(de)上涨。以成都草莓(méi)音乐节(jié)为例，有消费(fèi)者表(biǎo)示，最早(zǎo)的时(shí)候草(cǎo)莓音乐(lè)节门票才80元，现在则要花费四五(wǔ)倍的金额才能(néng)买到。

　　疫情是一个(gè)原(yuán)因。知名(míng)乐评人邓柯在2022年曾(céng)发博声(shēng)援，“这(zhè)两年演出行业(yè)比餐饮还惨，让人山西有多少人口2023年，山西有多少人口2022(rén)家提价回回(huí)血(xuè)吧（优(yōu)先满足购(gòu)买(mǎi)力强的人群）。实在看不起的乐迷先(xiān)忍忍(rěn)，音乐节出多了(le)票价会回落的”。

　　但更主(zhǔ)要(yào)还是因为大型音(yīn)乐节的制作(zuò)成本是越来越(yuè)高了。北京商(shāng)报记者(zhě)几年(nián)前(qián)调查(chá)发现，万(wàn)人以(yǐ)下的(de)小型音乐节，单日成本在200万元(yuán)左右；万人以(yǐ)上(shàng)的大型音乐节，单日成本则(zé)需500万元左右。

　　成本包括两个方面，一是包(bāo)括场地(dì)、舞台(tái)等(děng)在内的硬(yìng)性成本。随着音乐(lè)节(jié)商业化的逐渐成熟，现在音乐节的硬件(jiàn)设备也(yě)在(zài)升(shēng)级。

　　不过更大(dà)的(de)支出还(hái)是出在乐队和艺人支出。

　　近年一些大热综艺帮助(zhù)各路(lù)独立音乐人(rén)“明(míng)星(xīng)化”，音乐节演出(chū)的(de)艺人出场费(fèi)逐年飙升(shēng)。比如《乐(lè)队的(de)夏天》帮助一(yī)大批地(dì)下乐队“重见(jiàn)天日”，《中国有说唱》等说唱综艺更(gèng)是(shì)捧起了海量rapper“跻身主流”，其(qí)中头(tóu)部(bù)艺人演出费普遍已到(dào)达80万以(yǐ)上(shàng)，流量大的艺人更是过了百万级，流量歌(gē)手、偶像加(jiā)盟后更明显(xiǎn)。

　　此前相对小众的乐队通(tōng)过综艺走进了大众视角，获(huò)得了更多(duō)的关注，愿意付(fù)费观(guān)看(kàn)他们演出的观众也在快速增(zēng)长(zhǎng)，音(yīn)乐节的(de)票价也随(suí)之(zhī)水涨船高(gāo)。有业内人士(shì)表(biǎo)示，随(suí)着国内消费人群经济水平的(de)提(tí)高，不止音(yīn)乐节(jié)，文化消费的(de)门(mén)槛都在提高(gāo)。国(guó)外(wài)的知名音乐节票价(jià)都(dōu)在数千元水平。

　　但出乎大多数(shù)人意料的是，即便(biàn)票价越卖越贵，音乐(lè)节盈利却并(bìng)不常见(jiàn)。据《第一财经》报道，2019年，80％的中国音乐(lè)节仍(réng)然(rán)无法盈利。摩登(dēng)天(tiān)空创始人(rén)沈(shěn)黎晖(huī)也曾在第一财经采访时透露，“能连(lián)续办(bàn)三年以上(shàng)的音乐节，大概20％都不到(dào)。这20％里面(miàn)，摩登天空(kōng)的音乐节就占了一半以(yǐ)上。”

　　一(yī)个特别矛盾的地方是(shì)，虽说80％的音(yīn)乐节不(bù)盈(yíng)利，但(dàn)音乐节炒得(dé)火热，入局者(zhě)也越来越多，有什么猫(māo)腻？

　　藏在音(yīn)乐节里(lǐ)的生意经(jīng)

　　其实主要还是音(yīn)乐节带(dài)来的想象(xiàng)力太(tài)大了，几万人来到一(yī)个(gè)地方，主打“享受”。

　　比如科切拉(lā)音乐节。1999年，举办第一(yī)届时，科切(qiè)拉的门(mén)票价格仅为(wèi)50美元。到了2022年，449美元只能买一张最便宜的(de)入(rù)场门票(piào)，而想(xiǎng)进入VIP区域，最少要花费929美元(yuán)，最(zuì)高级(jí)别的(de)VIP门票(piào)已经高达1119美元。当(dāng)然除(chú)了票价外，参(cān)加音乐节的(de)机(jī)票、酒店住(zhù)宿、班车、食物以及饮品等也(yě)藏着一笔大生意。

　　2019年，科切拉音乐节营收为8.05亿美元，约等于54亿人(rén)民币。更(gèng)夸张的是，这个(gè)科(kē)切拉为期(qī)只有三(sān)天。科切拉音乐(lè)节还凭(píng)一己之力(lì)直接拉(lā)动(dòng)了举(jǔ)办(bàn)地的经(jīng)济发(fā)展。Indio市在科切(qiè)拉音乐节举办期间获得了2.12亿(yì)美元的经(jīng)济收入。

　　大量的人(rén)聚到一起，就会产(chǎn)生巨大(dà)的价值。在国(guó)内，音乐节背后的主办方(fāng)，不(bù)单单只是演出(chū)商迷笛、摩(mó)登(dēng)天(tiān)空这类专业(yè)机构，也有景区、房地产商、企(qǐ)业(yè)乃至(zhì)政府。

　　很多人会发现，现(xiàn)在地方性音乐节(jié)越来越多，而(ér)各路品牌也开始陆(lù)续入(rù)局音(yīn)乐节。

　　地方性(xìng)音乐节

　　2016年，广州(zhōu)锐丰文化帮(bāng)助都江堰打造了第一届西部音(yīn)乐节，在“十(shí)一”期间投入7000万元成(chéng)本，连续5天(tiān)入园游客超10万人。活动结束后，都(dōu)江(jiāng)堰政(zhèng)府(fǔ)算过一(yī)笔经济账(zhàng)，音乐节5天吸(xī)引了(le)超过(guò)50万人(rén)，按(àn)照人(rén)均来计算，包含所有的吃住行，每(měi)人(rén)玩一天平均消费500元，每天10万人(rén)消费就(jiù)为当地餐饮(yǐn)、酒店等带(dài)来5000万元收(shōu)入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非(fēi)直接依靠音乐节本身(shēn)盈利，但通过音(yīn)乐(lè)节拉(lā)动(dòng)其他相关产业(yè)间接实现盈利。据华(huá)西都市报和都江堰政府(fǔ)发布的数据显(xiǎn)示(shì)，当地2016年环比提升了(le)18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义(yì)赤水在2017年举办赤水(shuǐ)河(hé)谷音(yīn)乐节(jié)，请(qǐng)来崔山西有多少人口2023年，山西有多少人口2022健、朴树(shù)、谢天笑等(děng)30组音乐人，赤水在国庆长假迎来(lái)187万人次游(yóu)客，同比增(zēng)长(zhǎng)35％。还(hái)有(yǒu)最近频频出圈引发热(rè)议的淄博，除(chú)了(le)烧烤(kǎo)，还有音乐(lè)节。因音乐节出圈的小众城市比(bǐ)比皆是。

　　品牌方热衷音乐节

　　音(yīn)乐节(jié)势头越(yuè)来越猛，品牌方对于(yú)演(yǎn)出市场的“野心”早已(yǐ)从拉(lā)高声量的(de)赞助、冠名，逐渐过渡到尝试自主(zhǔ)打(dǎ)造音乐节IP，光(guāng)是五一(yī)前后(hòu)办(bàn)音乐节的品牌就(jiù)有元(yuán)气森林、隅田川咖(kā)啡、蜜(mì)雪冰城和江小白。在票(piào)务平台上，每场音乐(lè)节(jié)都有上万人关注(zhù)。为何？其最(zuì)根本的目的还是在于(yú)品牌营(yíng)销，即更进一步打入年轻消费主力，扩大消费圈层，以此(cǐ)提(tí)高市场占有(yǒu)率。

　　根据《2022年(nián)中国演出(chū)市场(chǎng)年度报告》数据，目前演(yǎn)出市场消费主(zhǔ)力为18岁至(zhì)34岁的年轻(qīng)人群(qún)，该年(nián)龄(líng)段在购票(piào)观众中(zhōng)连续三年占比超过76％，其中又(yòu)以(yǐ)女性为主(zhǔ)，占比超(chāo)过66％。简而言之，音乐(lè)节的主流(liú)受众群体其实和消费品牌们的目标受众(zhòng)高度重合。

　　品牌自主(zhǔ)操刀不仅能灵(líng)活定价，还能在(zài)线上铺设(shè)自有品类的(de)快闪店(diàn)、体验店，以及在(zài)音乐(lè)节线上线下最大(dà)程度曝光。不过，在市面上(shàng)现(xiàn)有的品牌(pái)音乐节(jié)中(zhōng)，食(shí)品饮料品(pǐn)牌的(de)参与度最高，说(shuō)到底(dǐ)和这(zhè)些品牌(pái)自身(shēn)辐(fú)射的大众人(rén)群紧密相(xiāng)关。

　　另外(wài)，能不能真正对(duì)品牌进行释放和(hé)加持是个巨大(dà)的考验。毕竟音(yīn)乐节没有(yǒu)那(nà)么好做，比如隅田川潮咖音乐节等均因演(yǎn)出阵容过于偏重流(liú)量型音乐人引起了一(yī)定争(zhēng)议，而流(liú)量艺人居多也就意味着(zhe)高票价难以回落(luò)。

　　眼见这音乐节(jié)入局者越(yuè)来越多(duō)，那么，谁能(néng)再活个10年？

　　写(xiě)在最后(hòu)

　　虽然今年演艺活(huó)动复苏，大众(zhòng)熟(shú)知(zhī)的(de)音乐节一(yī)票(piào)难(nán)求，但有(yǒu)的音(yīn)乐(lè)节(jié)却(què)扎进了“不可抗力”的怪(guài)圈。4月10日(rì)晚，山西伴(bàn)山音乐节、潮(cháo)CHAO音(yīn)乐(lè)嘉年华(huá)上海站先后发布延期公告，表示(shì)因“不可抗(kàng)力”因(yīn)素影(yǐng)响决(jué)定延期举(jǔ)办。在此之(zhī)前，青岛弄潮音(yīn)乐(lè)节、德州向阳花音乐节等数十个品(pǐn)牌接连宣布延期或是取消，理(lǐ)由几乎皆(jiē)因“不可抗力因素(sù)”。同时，不少乐队、艺人巡(xún)演(yǎn)也同样提到“不(bù)可(kě)抗力”延期或取消。

　　“不可抗力”什么时候成了卖不动的遮羞布了？

　　无论音乐节有多大的想象空间(jiān)，赞助能拉多少，又(yòu)能带(dài)动(dòng)多少(shǎo)周边产业，所(suǒ)有(yǒu)的前提都基于这个音乐节(jié)对观众有没(méi)有吸引力(lì)。

　　迷笛(dí)创始(shǐ)人张帆曾说：“国外大型(xíng)音乐(lè)节，财政(zhèng)的持(chí)平甚至盈(yíng)利是靠(kào)票房，不是靠赞助。赞助是锦上添花，任何(hé)一(yī)个音乐(lè)节如果完全(quán)依赖于赞助的话(huà)，那未来(lái)一定是(shì)不靠谱(pǔ)的。万一这个赞助没到你搞不搞？搞了你就赔钱，明年(nián)怎么办？关键还是培养(yǎng)观众人(rén)群，如果(guǒ)你(nǐ)有(yǒu)一个拥护你、喜欢你(nǐ)的人(rén)群的(de)话(huà)，通(tōng)过这(zhè)些人群对(duì)你(nǐ)的支持，你就可以逐渐地(dì)把音乐节运作(zuò)大。”

　　所以，在观演乱象不(bù)断、阵容同质化(huà)严重、演出水平(píng)参差(chà)不齐的(de)情(qíng)况下(xià)，音(yīn)乐节票价还在狂飙，卖不动了属实是正常现象，淘汰只是早(zǎo)晚的事(shì)。

　　而(ér)创办(bàn)了30年的迷笛，已(yǐ)经公开(kāi)批判(pàn)单日千元(yuán)的音乐节，并为了庆祝(zhù)30周年(nián)，把票价压(yā)到单(dān)日全价199元。

　　音乐节到底能不能值回票价(jià)甚至物超(chāo)所值，说(shuō)到底还是(shì)看演出内容。尽管许多人在谈起音(yīn)乐(lè)节的时候，总会对比国外的音乐(lè)节。但事实上，无论是演(yǎn)出(chū)的主(zhǔ)题理念(niàn)打造还是艺(yì)人资源，国内都要差上一筹。

　　在票价上，国内(nèi)的(de)音乐节已(yǐ)经(jīng)有足够的成长，是(shì)时候把更多的(de)气(qì)力放在(zài)内容和风格的打磨上了(le)。

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