如果(guǒ)你(nǐ)家有小朋友，那么很可能买过或吃过奶(nǎi)酪棒(bàng)。要选择(zé)奶(nǎi)酪棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝(lán)多(duō)”。

　　随着(zhe)演(yǎn)员孙俪在电(diàn)视广(guǎng)告(gào)里一遍又一遍的重复着“奶酪(lào)就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成为近几年消费领(lǐng)域(yù)杀出来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明等(děng)乳业巨(jù)头中(zhōng)，以一(yī)己之力在即食奶酪这一细分品(pǐn)类杀出了一条血路。

　　然而(ér)，爆(bào)火几年后，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝(lán)多曾在2021年5月(yuè)达到(dào)约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计(jì)算一(yī)下，市值蒸(zhēng)发了(le)300亿(yì)，蒸(zhēng)发了近(jìn)7成。

　　这匹(pǐ)消费新(xīn)黑马，究竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非(fēi)净(jìng)利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入(rù)10.23亿元(yuán)，同比下(xià)降20.47％；归属于(yú)上市公司(sī)股东的净(jìng)利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润仅(jǐn)586.88万元(yuán)，同比暴(bào)跌91％。

　　中国(guó)食品产业分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝(lán)财经表示，主因还是(shì)“赛道太拥挤(jǐ)”，稀(xī)释了(le)妙可蓝多的市场份额(é)。

　　经过财报拆(chāi)解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其实从去年(nián)第(dì)二季度已经出(chū)现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一季度的(de)35％下滑(huá)至25％，扣非净利润(rùn)增速从一(yī)季度的(de)118％下滑(huá)至4％。到了(le)第三季度，营收增(zēng)速(sù)进一步下滑至21％，扣(kòu)非净(jìng)利润增速(sù)直(zhí)接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中(zhōng)，妙(miào)可蓝多解(jiě)释了原因：受疫情影响，一是公(gōng)司高毛利零售产品增(zēng)速有所放(fàng)缓，二是原辅(fǔ)材料价格(gé)上涨，从而导致整(zhěng)体毛(máo)利率有所下降。同时，妙(miào)可蓝多自己也(yě)承认，随着海外奶酪品牌大(dà)举进军中国、国内大(dà)型乳制品企业纷(fēn)纷(fēn)关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到(dào)，目前国内奶酪市(shì)场，除了传统乳业大厂(chǎng)伊(yī)利(lì)、君乐宝、光明(míng)等(děng)，还有传统海外(wài)大牌百吉福，另外众多新创(chuàng)业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀(tīng)、酪神世家等(děng)。

　　据东(dōng)方证券(quàn)此前的研(yán)报，妙可蓝(lán)多的克单价是比(bǐ)较(jiào)高的，常规产(chǎn)品(pǐn)克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等(děng)，与伊利(lì)、蒙(méng)牛持平。但(dàn)是金(jīn)装的产品克单价达(dá)到0.25元(yuán)，远超市(shì)场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是高科技产(chǎn)品，本身技(jì)术门槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这一(yī)点和(hé)“王老吉(jí)”、“可口可(kě)乐”等(děng)产品还不太一样，他们有自己独家的配方，即使竞(jìng)争(zhēng)对手模仿，也(yě)很(hěn)难做出口感一致(zhì)的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪(lào)神话的女人

　　妙(miào)可(kě)蓝多的故事要从其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林(lín)延边人(rén)。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不(bù)住的(de)柴琇遂下海经商。从代(dài)理休(xiū)闲食品开(kāi)始(shǐ)，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正式(shì)进入乳(rǔ)制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林(lín)省最大的(de)乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考察机会，柴琇(xiù)注意到奶(nǎi)酪这个细分市(shì)场。

　　经过(guò)8年的准(zhǔn)备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公司(sī)，全(quán)力进军奶(nǎi)酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽(zé)乳业，仍是个名不见经传(chuán)的小(xiǎo)乳企(qǐ)。广泽(zé)股份2017年财(cái)报显示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内消费者中认知依然严重不足，销量迟(chí)迟打不(bù)开。

　　经(jīng)过一番(fān)决定后，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广(guǎng)告登录央视、分众(zhòng)传媒等渠(qú)道。《两只老虎》的魔(mó)性背景，配合(hé)重复的宣讲，妙可(kě)蓝多成功出(chū)圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就(jiù)选(xuǎn)妙(miào)可蓝多”成功(gōng)的(de)植入了消费者脑海，尤其(qí)是小(xiǎo)朋友(yǒu)的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿(yì)，同(tóng)比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年(nián)，上市公司广泽乳(rǔ)业正(zhèng)式(shì)更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多买东西有必要等双11吗，618和双11双12哪个便宜很快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸(shēn)出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是(shì)摆在柴琇面(miàn)前的选择题(tí)。

　　一(yī)个(gè)可(kě)参考(kǎo)的案(àn)例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安”也(yě)是凭(píng)借“长寿(shòu)村的神奇(qí)秘密”开辟(pì)出了(le)“常(cháng)温酸(suān)奶”这一(yī)品(pǐn)类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销售(shòu)额，成为常温酸奶(nǎi)超级单品(pǐn)。但在(zài)伊(yī)利(lì)、蒙牛等巨(jù)头(tóu)的围攻之下，莫(mò)斯利(lì)安最终败给了安(ān)慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常温酸奶一半的市场(chǎng)份额(é)，年销售额200多亿(yì)。莫斯利安市场份(fèn)额只剩(shèng)下个(gè)位数。一个超级单品(pǐn)，就这样被巨头(tóu)们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的(de)实力，在两大(dà)巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会不(bù)会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接(jiē)受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投资方，以14元/股的价格受让妙(miào)可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说(shuō)当时柴(chái)琇(xiù)在给员工的信中表示，这对妙可(kě)蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持(chí)股比例上升至(zhì)28.46％，成(chéng)为第(dì)一大股东。柴琇让出了控股权(quán)。

　　据(jù)说，当时柴琇经常(cháng)面对外界这样的(de)质疑：你不是控股股东了，在这个企业你还有话语权(quán)买东西有必要等双11吗，618和双11双12哪个便宜吗？你会不会觉得难过？为此她(tā)曾几次面对(duì)媒体采(cǎi)访时——“泪(lèi)洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持(chí)了一部分股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东(dōng)秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场投资(zī)者(zhě)为之疯(fēng)狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为(wèi)消(xiāo)费领域(yù)的大牛(niú)股。

　　蒙牛(niú)的(de)进入，让妙(miào)可(kě)蓝多有了更多资(zī)本(běn)“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业(yè)绩(jì)也(yě)得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝多营业(yè)收(shōu)入(rù)分别为(wèi)12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和(hé)44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是收入上(shàng)去了，但是利润还(hái)是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利(lì)股份的净利率(lǜ)水平(píng)稳定(dìng)在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪(wāng)队(duì)立(lì)大功”，后(hòu)面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多(duō)的(de)包装上，印着现在小朋友很喜(xǐ)欢的(de)《汪汪队立(lì)大功》的(de)动画片卡(kǎ)通形象，而且在内部独立包装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和(hé)大人互(hù)动(dòng)。

　　现在(zài)看来，“汪汪队(duì)”的(de)确(què)为妙可蓝多(duō)“立(lì)了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士(shì)尼”、蒙(méng)牛(niú)有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有(yǒu)网(wǎng)友(yǒu)戏言，再这么(me)下去，动画片都(dōu)不够了。

　　在产(chǎn)品方面(miàn)，光明推(tuī)出(chū)“不加(jiā)水的纯(chún)奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士(shì)主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入(rù)股思克奇奶酪(lào)棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是越来(lái)越白热化(huà)了。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢(láo)把守中国(guó)奶酪行(xíng)业(yè)第一品牌。但是，所有人都知道(dào)，妙(miào)可蓝多的(de)护城河(hé)很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝(lán)多毛利率进一(yī)步降(jiàng)至(zhì)32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其(qí)实已经(jīng)“不妙”了(le)！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝(lán)多创始人柴琇提出(chū)了所谓三大(dà)战役：奶酪棒之战、第二增长曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐(cān)战役）以及寻找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端(duān)上(shàng)中国人的餐(cān)桌。为此，妙(miào)可(kě)蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导(dǎo)“营养早餐加一(yī)片(piàn)”，谋求早餐场景的(de)突破。后面的(de)所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙(miào)可蓝多的法人代表和总经理，依然是柴琇(xiù)。虽然不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝(lán)多(duō)成功的打(dǎ)响了儿童奶酪(lào)棒这一(yī)战，但(dàn)是后面(miàn)的所(suǒ)谓第二、第三曲(qū)线，既(jì)需要(yào)消(xiāo)费者教(jiào)育，又需要持续不(bù)断的投入。持(chí)续投入，又(yòu)要烧(shāo)钱。持(chí)续(xù)烧钱就没有(yǒu)利润，而(ér)且烧(shāo)钱本身风(fēng)险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞(jìng)争就是这(zhè)样，一(yī)着(zhe)不慎(shèn)满盘皆输(shū)。商场的战役从来(lái)都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙(méng)牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶(nǎi)酪产品也(yě)在全力冲击市场。而众多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝(lán)多(duō)，还能(néng)守住老大的位置多久？

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