最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢之的，不(bù)少(shǎo)车企趁势送(sòng)起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没放过这波(bō)大(dà)好的(de)营销机会。

　　然(rán)而(ér)近期，小鹏还是(shì)因为(wèi)一则动画广告陷入了舆论危(wēi)机。部分车友指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上过(guò)分卖力(lì)，凸显的是(shì)小鹏背后的业绩压(yā)力。去年，小鹏(péng)成(chéng)为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度(dù)还在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年3月(yuè)财报电(diàn)话会议上承认：我们(men)业绩压(yā)力(lì)。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯(kuà)，但小鹏(péng)作为蔚小理中(zhōng)平均售价(jià)最(zuì)低(dī)的品牌，却创造了最高的销管(guǎn)费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人的蔚来，销(xiāo)管费(fèi)用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下(xià)，小鹏请来了前长城(chéng)汽车的得力干将，在业(yè)内被称为“铁娘子(zi)”的王凤英，负(fù)责公(gōng)司的产品规(guī)划、产品组合管理以及销售业务。王凤英正式加(jiā)入后，小鹏随即开始对内部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新能源汽车大(dà)洗牌，王凤(fèng)英真(zhēn)的救(jiù)得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动画宣传(chuán)广告，内容引发网友(yǒu)争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼(ní)古拉·特(tè)斯(sī)拉的巨幅海报上的钉(dīng)子(zi)拔出，海报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马(mǎ)路合并成(chéng)一条，画面(miàn)也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这(zhè)条广告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流(liú)电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称(chēng)为“创造20世纪的(de)人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐(qí)名(míng)的天(tiān)才”。马斯克将品牌命名(míng)为特斯拉，也有向尼古拉(lā)特斯(sī)拉致敬(jìng)之(zhī)意。小(xiǎo)鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉(lā)和特斯拉混(hùn)为(wèi)一谈(tán)，也引起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车(chē)展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是(shì)，不要想(xiǎng)Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房(fáng)子不够，还(hái)要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还(hái)要用手(shǒu)机支架；

　　号称智能车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱油，加价的(de)“智能软件”还(hái)没(méi)上(shàng)马；

　　说(shuō)好的续(xù)航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了(le)，电(diàn)还没(méi)充满，真想开骂(mà)。

　　在(zài)视频下(xià)方，小鹏汽车还求生欲满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可(kě)敬的(de)友商，激励我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下(xià)方评论，这(zhè)则视(shì)频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不(bù)少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营(yíng)销频(pín)频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势力中最早实现交(jiāo)付和上(shàng)市的“三傻”，很多人都不明白，为什(shén)么小鹏从曾经的销量领(lǐng)先到如今(jīn)一步(bù)步被反超？

　　说到产品实力(lì)，小(xiǎo)鹏(péng)其实(shí)并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但(dàn)营销方面，小鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和传统车(chē)企不同，对于还没能实现盈(yíng)利的新势力(lì)来说，营销是一门必修课，也是一个技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李(lǐ)想等新(xīn)势力创(chuàng)始人，多年来一直活跃在各(gè)大(dà)社交媒体(tǐ)，为各自品(pǐn)牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人(rén)就要低调许(xǔ)多了。但(dàn)小鹏汽车自己，却是一点都(dōu)不低调。虽然说(shuō)新(xīn)势力口碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负(fù)面的原因，大(dà)多数都是在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都存在对小(xiǎo)鹏(péng)的营销(全都是泡沫下一句套路是什么，全都是泡沫的下一句套路答案xiāo)都存在讨论(lùn)。甚至知乎上还有一(yī)个问(wèn)题：小鹏汽(qì)车(chē)的营(yíng)销为什(shén)么(me)这么拙劣？

　　虽(suī)然目前(qián)这(zhè)个问(wèn)题因为(wèi)提(tí)问不够客观，已经被(bèi)知(zhī)乎关闭。但问题下面(miàn)依(yī)旧(jiù)能看到(dào)不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营(yíng)销引(yǐn)起网友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录(lù)美股后不久，就有微博网友爆(bào)料小鹏P7的推送广告(gào)低俗营销。该广(guǎng)告(gào)封面为一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座下车(chē)的图片，并配有“有了(le)小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发现！”的广告语。即便点进去的内容(róng)实际讲的是偷(tōu)吃零食，但还是遭到不少网(wǎng)友(yǒu)吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月(yuè)，何小鹏在微(wēi)博上分享的一则故事，也被(bèi)网友质(zhì)疑是温情营销而(ér)翻车(chē)。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女(nǚ)儿商(shāng)量，女儿对(duì)G3很(hěn)有感情(qíng)，非(fēi)常(cháng)不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾(jīn)被工作人员发现(xiàn)后，大(dà)家相继(jì)传阅，在一天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张纸条(tiáo)激励(lì)了他们很多人(rén)，老车(chē)主的支持让他们更加坚(jiān)信(xìn)做这件事情很有意(yì)义，后续还要(yào)更加(jiā)努力，提升所(suǒ)有小鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然(rán)整(zhěng)个故事(shì)非常温情感人，但网友却不买账，认为这个(gè)营销(xiāo)故事编的有(yǒu)些过(guò)了。

　　小鹏(péng)的口(kǒu)碑，也在这一次次翻车的营(yíng)销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了(le)小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在(zài)小鹏面前最大(dà)的问(wèn)题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小(xiǎo)鹏(péng)汽车可以说是“最惨的(de)新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比(bǐ)增(zēng)长28％。但相比(bǐ)上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定(dìng)下的销量(liàng)目标。表(biǎo)现最弱的(de)是(shì)小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目(mù)标(biāo)完成(chéng)率(lǜ)仅(jǐn)为48.28％，远远低(dī)于其它(tā)造车新势力。

　　其原(yuán)因就在(zài)于，被小鹏寄予(yǔ)厚望(wàng)的新车型小鹏(péng)G9，并没有像预想中一样，成为继小(xiǎo)鹏(péng)P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过多的型号、以及过高的(de)价(jià)格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚(shèn)至(zhì)还传(chuán)出发布会(huì)后大面积退(tuì)单的(de)消息。

　　更加严峻的是，小鹏的(de)亏损还(hái)在(zài)持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要(yào)亏(kuī)2500万元(yuán)，亏损规模(mó)创下了2018年(nián)以来新高(gāo)。

　　其(qí)中很大原(yuán)因，在(zài)于小鹏对成本控制的(de)不到位。通过相关数据的对比可以发现，“三傻”中营(yíng)收(shōu)规模最低(dī)的(de)小鹏(péng)汽车，投入的销售、一般行(xíng)政开(kāi)支却比理想还(hái)高(gāo)，销(xiāo)管费(fèi)用率更是(shì)位(wèi)居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的(de)销(xiāo)管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理(lǐ)费用投入较高的蔚来也低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽车(chē)来说(shuō)，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年(nián)10月，小鹏开(kāi)始内部组织(zhī)结(jié)构(gòu)调整(zhěng)。今年1月(yuè)，引(yǐn)入前长(zhǎng)城(chéng)汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉(jí)利汽(qì)车高管易寒。其中(zhōng)王凤(fèng)英担任总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽车的产(chǎn)品规划、产品矩(jǔ)阵和销售体系；易寒(hán)担(dān)任营销副总(zǒng)，负(fù)责市场营销(xiāo)和(hé)公关(guān)传播工作。

　　这(zhè)两位都是(shì)善(shàn)于营销的高手。两位(wèi)营销高手加入后(hòu)，小鹏的营(yíng)销风格的确有(yǒu)了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今(jīn)的困境吗(ma)？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤英(yīng)加入小鹏(péng)后(hòu)，第一把火就是立下一个大(dà)Flag：“三(sān)年小鹏销量达(dá)百万级(jí)别，五(wǔ)年小鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的(de)成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车市(shì)场开始(shǐ)回暖，众多新势力交付(fù)同(tóng)比增长的情况下，小(xiǎo)鹏(péng)却依旧销量(liàng)不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车，但同(tóng)比(bǐ)却下降(jiàng)了54.57％。整个(gè)第一季度累(lèi)计交付18230辆，仅完(wán)成了全年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定下的目标，就意味着(zhe)，在接(jiē)下来的9个(gè)月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销售(shòu)目标，平(píng)均每个月必须(xū)要卖出(chū)2万(wàn)辆，也就是要让3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业(yè)内外提及。多(duō)位车企高管和创始人也都(dōu)预(yù)测过未来行(xíng)业(yè)洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己也认为(wèi)：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年(nián)之间都(dōu)存活(huó)不了。在中国能够(gòu)存活的最低都会(huì)达到每年300万辆(liàng)的(de)规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是目前国内所有新势(shì)力都(dōu)遥不可及(jí)的(de)数字。

　　今(jīn)年(nián)开年(nián)以来，随着特(tè)斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新势(shì)力品牌被迫卷入(rù)其中，而以东风汽车为(wèi)代表(biǎo)的(de)油车又将(jiāng)价(jià)格战(zhàn)推向一个(gè)高潮。威(wēi)马(mǎ)汽(qì)车、自游(yóu)家、爱(ài)驰汽(qì)车等新势力品牌甚至在价(jià)格(gé)战之前，就已经相(xiāng)继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈的新能(néng)源汽车市场中(zhōng)，背负着巨额亏损造车的(de)新势力们，谁也(yě)无法保(bǎo)证(zhèng)，自己不会成为下一个被(bèi)洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销(xiāo)量还在持(chí)续掉队的小鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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