最近的上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢(shǐ)之的，不少(shǎo)车(chē)企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放(fàng)过这波大好的营销(xiāo)机会。

　　然而(ér)近(jìn)期，小鹏还是因为一则动画广告陷入了舆(yú)论(lùn)危机。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在(zài)营销上过分(fēn)卖(mài)力，凸(tū)显(xiǎn)的是小鹏背后的业(yè)绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还(hái)在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比(bǐ)扩大88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏本(běn)人也在今年3月财(cái)报电话(huà)会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作(zuò)为(wèi)蔚小理(lǐ)中平均售(shòu)价最低的(de)品牌，却创造了最高的(de)销管费(fèi)用率，去年(nián)达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得力干将，在业(yè)内被称为“铁(tiě)娘子”的王凤(fèng)英，负(fù)责公司(sī)的产品(pǐn)规(guī)划、产品(pǐn)组合管(guǎn)理以及销售业务。王凤英正式(shì)加入后，小(xiǎo)鹏随即(jí)开始对内部(bù)营销体系进行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于来势汹汹的新能源汽车(chē)大洗牌，王(wáng)凤英真的救得了(le)小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网(wǎng)友(yǒu)争议。视(shì)频中，一(yī)辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅海报(bào)上的钉子拔(bá)出，海报轰然倒地，随后(hòu)小(xiǎo)镇上的(de)Y字马路合并成一条(tiáo)，画面也显(xiǎn)现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认(rèn)为这条广(guǎng)告不仅碰瓷特(tè)斯拉(lā)Model Y，还侮辱了(le)著名(míng)科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)，被称为交流电之父，拥(yōng)有(yǒu)近1000项重大发(fā)明(míng)专利，被称为(wèi)“创造20世纪(jì)的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯克将品牌命名(míng)为特斯拉(lā)，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉和特(tè)斯(sī)拉(lā)混(hùn)为一谈，也引(yǐn)起(qǐ)不少网友的(de)愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在(zài)营销上第(dì)一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前(qián)一天，小鹏汽车(chē)官微发布“事(shì)实求(qiú)是，不(bù)要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修(xiū)房子不(bù)够，还(hái)要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还(hái)要用(yòng)手(shǒu)机支架；

　　号称智能车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价(jià)的“智能软件(jiàn)”还没(méi)上(shàng)马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车还求生欲(yù)满满地评(píng)论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励(lì)我们(men)不(bù)断(duàn)做得更好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网友在下方评论(lùn)，这则视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的(de)粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团(tuán)队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新(xīn)势力中最早实现(xiàn)交付和上市的(de)“三傻”，很多人(rén)都不(bù)明白(bái)，为什(shén)么小(xiǎo)鹏从曾经(jīng)的销量领先(xiān)到(dào)如今(jīn)一步(bù)步被(bèi)反超(chāo)？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其实并不(bù)比(bǐ)蔚来(lái)、理想差。但营销(xiāo)方面(miàn)，小(xiǎo)鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和传统车企不同(tóng)，对(duì)于还没能实现盈(yíng)利(lì)的新势力来说，营销是一门必修课，也是(shì)一个技术活。比如马斯克(kè)、李斌(bīn)、李想等新势力创始人，多年(nián)来一直活跃在各(gè)大社(shè)交媒体，为各自品牌营销(xiāo)和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之(zhī)下(xià)，小(xiǎo)鹏(péng)的创始人就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一(yī)点都不低(dī)调。虽然说新势力口碑(bēi)基本上都呈现出两(liǎng)极分化，但(dàn)小鹏口碑(bēi)负面的原(yuán)因，大(dà)多(duō)数(shù)都是在营销上。

　　一(yī)直以来，网(wǎng)上都(dōu)存在对小鹏的(de)营(yíng)销(xiāo)都存在讨(tǎo)论(lùn)。甚(shèn)至知乎(hū)上(shàng)还有一个问题：小鹏汽(qì)车的(de)营(yíng)销(xiāo)为什么这么(me)拙劣(liè)？

　　虽然目前这(zhè)个问题因(yīn)为提问(wèn)不够客观，已经被(bèi)知乎关闭。但问题下面依旧能看(kàn)到(dào)不少回答吐槽。

　　除了(le)上图中知乎(hū)网友列举的(de)“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少营销引起网友争议(yì)。比(bǐ)如2020年(nián)8月，小鹏刚(gāng)登录(lù)美(měi)股后不久，就有微博(bó)网友爆料(liào)小鹏(péng)P7的推(tuī)送(sòng)广告低(dī)俗营销。该(gāi)广告封面为一(yī)名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的(de)图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发现(xiàn)！”的广告(gào)语。即便点进去的(de)内(nèi)容实际讲的(de)是(shì)偷吃(chī)零食，但还是遭(zāo)到不少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博上分享的一则故事，也被网友质疑(yí)是温(wēn)情(qíng)营销而翻车。博文中，何(hé)小鹏(péng)称，一为(wèi)西(xī)安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常不(bù)舍，在现场(chǎng)泣不成声(shēng)。用纸巾写下(xià)一段话留在车里。这(zhè)张(zhāng)纸巾被工(gōng)作人(rén)员(yuán)发现后，大家相继传(chuán)阅，在一天(tiān)内传遍整(zhěng)个公司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张(zhāng)纸条(tiáo)激励了他(tā)们很多人，老(lǎo)车主的支持让他(tā)们更加坚信(xìn)做这件事情很有意义，后(hòu)续还要更加努力，提升(shēng)所(suǒ)有小(xiǎo)鹏车主的满意度(dù)。

　　虽然整个故事非(fēi)常(cháng)温情(qíng)感人，但网(wǎng)友却不买账，认为这个营销故事编的有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在这一(yī)次次(cì)翻车的营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤(fèng)英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小(xiǎo)鹏面(miàn)前最大的问(wèn)题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相(xiāng)比上(shàng)一年(nián)度（2021年(nián)）259％的增幅(fú)，失(shī)速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小(xiǎo)理(lǐ)”均未能(néng)完成年初定下的销量(liàng)目标。表(biǎo)现最弱的是(shì)小鹏(péng)汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造车新势力(lì)。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏寄(jì)予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就(jiù)因为冗杂的(de)配置、过(guò)多的型号、以及过高的价格，被网友吐槽(cáo)不断(duàn)，甚(shèn)至还传出发布会后(hòu)大面积退(tuì)单的消(xiāo)息(xī)。

　　更(gèng)加严(yán)峻的(de)是，小鹏的亏损还在持(chí)续(xù)扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万(wàn)元(yuán)，亏损规(guī)模(mó)创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中(zhōng)很(hěn)大原因，在于小(xiǎo)鹏对成本控(kòng)制的不到位(wèi)。通过相关数据的对比可以发(fā)现，“三傻(shǎ)”中营收规模最(zuì)低的(de)小(xiǎo)鹏汽车，投入的(de)销售、一般行政开支却比理想(xiǎng)还高，销管费用(yòng)率更是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率达到(dào)24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一(yī)向在销售管理(lǐ)费用投入(rù)较(jiào)高的蔚来也(yě)低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平均售价(jià)还不到24万的小鹏(péng)汽车来说，显(xiǎn)然(rán)是不合(hé)理(lǐ)的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到了问题(tí)。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组织结构调整。今年(nián)1月，引入(rù)前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉利汽车(chē)高管易寒。其中王凤(fèng)英担任总裁，主要负(fù)责小鹏汽车的产(chǎn)品规划、产(chǎn)品矩(jǔ)阵和销售体系；易寒(hán)担(dān)任营销副总(zǒng)，负责市场营销和公关传(chuán)播工作。

　　这两位都是善于(yú)营销的高手。两(liǎng)位营销高手(shǒu)加入(rù)后(hòu)，小鹏的营销风格的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏(péng)，真正(zhèng)走出(chū)如(rú)今(jīn)的困境吗？

　　新官上任三(sān)把火，王凤(fèng)英(yīng)加入(rù)小鹏后，第一把火就(jiù)是立下一(yī)个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万级别，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但(dàn)小鹏今年第(dì)一季度的成绩(jì)单，却给(gěi)了王(wáng)凤(fèng)英(yīng)很(hěn)大的(de)压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车(chē)的销量(liàng)不断下(xià)滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交付新车(chē)5218辆，环比下(xià)跌(diē)近60％；2月，在国内新能(néng)源汽车(chē)市场开始(shǐ)回暖，众多新势力交付(fù)同比增(zēng)长的情况下，小鹏却依旧(jiù)销(xiāo)量不佳，仅交付新(xīn)车(chē)6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目(mù)标(biāo)的(de)不(bù)到10％。

　　王(wáng)凤英要想(xiǎng)实现她定下的目标，就意味着，在接下来的9个月时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均(jūn)每(měi)个月必须要(yào)卖出(chū)2万辆，也就是要让(ràng)3月(yuè)的(de)销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频(pín)被行业内外提(tí)及。多位车企高(gāo)管和创始(shǐ)人也都预测(cè)过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年(nián)，还(hái)是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车公司在5~15年之(zhī)间(jiān)都(dōu)存活不了。在中(zhōng)国能够存活的最低都会达(dá)到每年300万辆(liàng)的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是(shì)目前国内(nèi)所有新(xīn)势(shì)力(lì)都遥不可(kě)及的数字(zì)。

　　今年开年以来，随(suí)着特斯拉率先点燃了价(jià)格(gé)战的(de)硝烟(yān)，各大新势力品牌被迫卷(juǎn)入其(qí)中(zhōng)，而以东(dōng)风汽车为代表的油车又将(jiāng)价格(gé)战推向一个高潮。威马汽车、自(zì)游家、爱驰汽车等新(xīn)势力(lì)品牌甚至在价格战之前，就已经相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈(liè)的新能源(yuán)你在教我做事啊是什么意思，你在教我做事啊是什么意思汽车市场中，背负(fù)着巨额(é)亏损造车的新势力们，谁也无法保证，自(zì)己不会成为下(xià)一(yī)个被(bèi)洗牌出(chū)局的(de)车企(qǐ)。

　　如今销量还在持续掉(diào)队的小(xiǎo)鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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