整个四月，B站好像都站(zhàn)在名(míng)为“停更(gèng)”的(de)风口浪尖(jiān)上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃(chī)饭的(de)徐(xú)大王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主(zhǔ)宣布停(tíng)更，引发外界对(duì)“B站(zhàn)停(tíng)更潮”的诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥(yōng)有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又(yòu)发布动态回(huí)应停更传言，他没有停(tíng)更，但确实比较艰难(nán)。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影(yǐng)视解说(shuō)本来就不好接广(guǎng)告。

　　所以(yǐ)，是(shì)平台、赛道(dào)还是(shì)与广告投(tóu)放相(xiāng)关(guān)的环境问(wèn)题所致(zhì)？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如何，才能(néng)养(yǎng)活自己与团队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心(xīn)四个月没广(guǎng)告，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥(yōng)有(yǒu)1023万粉(fěn)丝的(de)木鱼(yú)水心，算是B站影视区的头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年(nián)接(jiē)连三年入选B站(zhàn)“年度(dù)百大UP主”。其娓(wěi)娓道来(lái)、内容详(xiáng)实的风格深受观众喜爱，一千多(duō)则投(tóu)稿中近半作品播放量超过百万次。其解说(shuō)的(de)《红楼梦(mèng)》、《三国演义(yì)》和《觉醒年(nián)代》相关视频播(bō)放量，甚至已(yǐ)超千万(wàn)。

　　木鱼(yú)水心的(de)更新频率并不算太(tài)高，过去一(yī)整年(nián)他更新了(le)57支作品，平均下来基本做到周更(gèng)。但考虑(lǜ)到其作品(pǐn)几乎(hū)都是30分钟以上的长视(shì)频，甚(shèn)至有不少(shǎo)视频“长度(dù)以小(xiǎo)时(shí)计”。这样看(kàn)来(lái)，木鱼水心和他的团队(duì)已是非常勤奋。值得一提的是，过去一年他(tā)几乎放(fàng)弃了热点(diǎn)，专注于《水浒传(chuán)》的系(xì)列解读(dú)。

　　自4月5日以来，长达(dá)二十天(tiān)的时间里木鱼水心(xīn)并未(wèi)更(gèng)新(xīn)，由此引发了(le)坊间关于其停更的猜测。23日晚(wǎn)间(jiān)，木鱼水心(xīn)回应(yīng)传闻并(bìng)否认了(le)“停更(gèng)”的(de)说法，表示正(zhèng)在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目前(qián)为止，四个(gè)多月没有接到广告，B站的创作激励，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱(ài)发电(diàn)’，去年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不到(dào)广告”，的(de)确是此前“B站(zhàn)停更(gèng)潮”中(zhōng)人们(men)讨(tǎo)论的(de)焦点。不过靠创作激励(lì)养不活(huó)创作者”几乎已(yǐ)是B站UP主的(de)共(gòng)识，相比之下，广告商单(dān)才是(shì)创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已经(jīng)四个(gè)月没有接广告了，那他(tā)上一次的商单是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上映(yìng)，木鱼水(shuǐ)心做了一则观影指南，奔驰广告就是植入在这则视频中(zhōng)。据花(huā)火(huǒ)后台数据(jù)，木鱼(yú)水心的植入视频报价(jià)在三十几(jǐ)万、定制视频(pín)约要四十(shí)几万，此(cǐ)前(qián)也合作过(guò)手机游戏、电商平台、食品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝体量(liàng)及影响力，这(zhè)个价格不算贵。那么(me)，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广告(gào)了呢(ne)？

　　“所有离甲方远领域的自(zì)媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上个月末，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接不到广告(gào)了》，也(yě)曾引起业(yè)内(nèi)外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据(jù)报告》显示，2022年，中(zhōng)国互(hù)联(lián)网广告市场规(guī)模预(yù)计约为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场(chǎng)规模近(jìn)七年(nián)首(shǒu)次出(chū)现负(fù)增长。当广告主的可支配支出减(jiǎn)少，怎么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广(guǎng)告市场洞(dòng)察》指出(chū)，消费不增(zēng)长对营销的转化要(yào)求进一步提升(shēng)，广告营销面临突破和变(biàn)革(gé)的要求。因此，找到细分赛道上更垂直或者更接近消费者的博主成(chéng)为(wèi)品牌主(zhǔ)的共(gòng)识之一。

　　有(yǒu)一(yī)份来自(zì)B站(zhàn)的数据可以侧面(miàn)佐证这一点。其2022年财报信息显(xiǎn)示(shì)：随着(zhe)年龄增长，B站用(yòng)户不仅关注游戏(xì)、数(shù)码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家(jiā)电等新(xīn)领域的消费(fèi)需(xū)求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电(diàn)内容的VV数(shù)（视频播放次(cì)数）增长(zhǎng)，均超(chāo)过了100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为例，接(jiē)单人数(shù)同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商业化上并不是一个(gè)很垂直的赛(sài)道。无独(dú)有(yǒu)偶，同样身在影视区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前(qián)透露(lù)很久没有商(shāng)品(pǐn)方(fāng)找(zhǎo)他们打视频广告了。

　　按照一(yī)般思(sī)路推(tuī)断，影视(shì)类解说最(zuì)对口(kǒu)的可能(néng)是影视(shì)推(tuī)广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸记者，其(qí)实今年(nián)影(yǐng)视类投放(fàng)应该不少，“毕竟(jìng)春(chūn)节(jié)到现在影视项目(mù)很多，数量是超(chāo)过去年的。”但整体(tǐ)预算变少(shǎo)的情(qíng)况(kuàng)下(xià)，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述负责(zé)人表示(shì)，影(yǐng)视类投放(fàng)主要是口碑营销，不能直接(jiē)转化成带货收益，所以“影视解说类”肯定不是首(shǒu)选——6位数的报价，对片方负担还是很大的(de)。

　　“我(wǒ)了解(jiě)的(de)不少UP都主动(dòng)降价了，去(qù)年特别差(chà)，今年(nián)就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好的(de)状(zhuàng)态要么就是缩小团队，要么(me)就是再(zài)找点别的经营(yíng)方向，头部UP主不调整业(yè)务方向，很(hěn)难适(shì)应。

　　“半(bàn)佛仙(xiān)人”也在其(qí)文章《一堆人(rén)喊B站(zhàn)断更潮(cháo)，我都傻了》中(zhōng)指出(chū)，UP主养不活自己可能并非是平台的缘故，“所有(yǒu)离甲方远的领域的自媒体(tǐ)，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内容(róng)赛道(dào)的变(biàn)现前景一定程度上和该领域(yù)内的品牌(pái)数(shù)量和竞争情况有(yǒu)关，比如(rú)美妆、科技、汽(qì)车(chē)其实(shí)都属于优(yōu)质的变现内容，但其中(zhōng)又(yòu)有(yǒu)所不(bù)同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科技属于典型的大博主逻(luó)辑(jí)，品牌集中度高，海量博主(zhǔ)争夺几(jǐ)个(gè)金主(zhǔ)爸爸，这(zhè)种最终资源(yuán)其(qí)实都集中在头部(bù)博主(zhǔ)。而美妆品牌数(shù)量多(duō)，中腰部博主也能(néng)接到广(guǎng)告(gào)，这就(jiù)是一个更普适的赛道。”

　　不过(guò)也(yě)有(yǒu)观点(diǎn)认为(wèi)，不少(shǎo)UP主接不到广告可能只是“没有合适的广告(gào)”。

　　上述品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更(gèng)多还是看目标受众，也(yě)就是粉丝量级和他(tā)的购买能力(lì)是(shì)否足够(gòu)，如(rú)果回归(guī)到(dào)这(zhè)两点，当一个创作(zuò)者覆(fù)盖(gài)的粉丝足(zú)够多，赛(sài)道就(jiù)不是根本(běn)问题了。她个人推测认为(wèi)，木鱼(yú)水心接不到(dào)商单可能和个(gè)人内(nèi)容规划有关，也许(xǔ)没有碰到合适(shì)的广告。

　　离钱远的内容还有机(jī)会(huì)变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互(hù)联网时代的内容想要变(biàn)现主(zhǔ)要有(yǒu)三大(dà)路径：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上文(wén)，由于影视类内容本身行(xíng)业(yè)的属(shǔ)性和影视(shì)类商单性价比问(wèn)题，影视区尤其是解说(shuō)类UP主靠广告商单维持生计(jì)的(de)难度在近两年指数(shù)级(jí)上升。

　　那对(duì)于木鱼水心这样的优质内容创(chuàng)作者而(ér)言，剩下的两(liǎng)条(tiáo)路能走通吗(ma)？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内(nèi)的互联网环境中(zhōng)，“内容付费”往往被(bèi)称为(wèi)“知识付费(fèi)”，这二(èr)者之间的(de)差(chà)异是整(zhěng)个内容变现环境的缩影。最(zuì)早研究中(zhōng)产阶级的(de)学者奥(ào)维·洛夫(fū)格(gé)伦认为，中产(chǎn)阶级正是通过对理性和效(xiào)率的追求，建构出新的时间电热毯可以水洗吗，电热毯怎么清洗观念来形成并定义自(zì)己的文(wén)化。这段话投射(shè)到(dào)我们当代(dài)人的内容(róng)消费(fèi)中便是各种知识付费类(lèi)内容。比起娱乐、兴(xīng)趣类(lèi)，具有工具(jù)属性的知识(shí)类内容往往被视(shì)为(wèi)“更有用”的东西(xī)，更(gèng)容易(yì)吸(xī)引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中(zhōng)国(guó)知识付费市(shì)场(chǎng)规模达(dá)1126.5亿元，较(jiào)2015年增长(zhǎng)约70倍(bèi)，罗振宇和(hé)樊登读书(shū)会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内(nèi)通过(guò)书影(yǐng)音类(lèi)泛(fàn)娱乐内容进行付费变现(xiàn)的成功案例(lì)少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费只(zhǐ)能是锦上添花，不是主要(yào)盈(yíng)利渠(qú)道，除非《反派影评(píng)》那种用户特(tè)别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾(céng)试水UP主视(shì)频单(dān)期付(fù)费，但截至目前这一功能(néng)却并未见(jiàn)到推广，以此(cǐ)为主(zhǔ)要变现途径的UP主也几乎没有，可见(jiàn)想要粉丝直接(jiē)为内容买单并不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的(de)生存(cún)状况经常被拿来与(yǔ)国内对(duì)比(bǐ)，近日“停更近两年，李子柒(qī)的YouTube频道(dào)还能(néng)月入几十万”的(de)新闻(wén)也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供(gōng)了多种变现(xiàn)方式，只(zhǐ)要(yào)参与“YouTube合(hé)作(zuò)伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创造收入。据“全现在”报(bào)道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次播放(fàng)的分成(chéng)收(shōu)益可达到165美(měi)元(yuán)（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜榜(bǎng)首的博主年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励(lì)相比天差地别。

　　B站2电热毯可以水洗吗，电热毯怎么清洗022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营(yíng)业(yè)成本高达180亿元，其(qí)中包括在直播和广告业务中给UP主(zhǔ)的激励(lì)/分成(chéng)达到91亿(yì)元，同(tóng)比增长18％。但(dàn)去年以来，B站多次变(biàn)更UP主创作激(jī)励规(guī)则，大量(liàng)UP主在社交平(píng)台反馈称收入(rù)减(jiǎn)少。某UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，自己并不知道B站的具体现(xiàn)金激励算法，后台也只给(gěi)出了内(nèi)容(róng)质量、观看时长等计(jì)算维(wéi)度，“所以我(wǒ)大多(duō)数(shù)时候只(zhǐ)能(néng)靠体(tǐ)感，不过体感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以(yǐ)上的UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台激(jī)励来生(shēng)活基(jī)本是不(bù)可(kě)能(néng)的。

　　想要全职做(zuò)博主的生活并没有想(xiǎng)象中那么简单，内容创业的黄金时(shí)代(dài)已(yǐ)经过去，当红利见(jiàn)顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出路是摆(bǎi)在每个创作者面前的课题。

　　“现电热毯可以水洗吗，电热毯怎么清洗在只有(yǒu)直(zhí)播(bō)带货能赚钱，但你能想象木鱼水心(xīn)去直播(bō)带货吗？”上述MCN工作人(rén)员无奈地说。

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