最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少(shǎo)车(chē)企趁势(shì)送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽(qì)车，自然(rán)没放(fàng)过这波大好的(de)营销机会。

　　然(rán)而近(jìn)期，小鹏(péng)还是因为一(yī)则(zé)动(dòng)画广告陷入了舆(yú)论危机。部分车友指责小鹏(péng)，“不仅(jǐn)碰(pèng)瓷(cí)特斯(sī)拉，还公开(kāi)侮辱科学(xué)家(jiā)。”

　　在营销(xiāo)上(shàng)过(guò)分(fēn)卖力，凸显的是小鹏背(bèi)后的业绩压力(lì)。去年(nián)，小鹏(péng)成为“最惨新势(shì)力(lì)”，G9发(fā)布失利(lì)，不仅销量增长缓慢，亏(kuī)损(sǔn)幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年(nián)3月财(cái)报电话会议上(shàng)承认(rèn)：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏(péng)作为蔚(wèi)小理中(zhōng)平(píng)均售价最(zuì)低的品牌，却创造(zào)了最高(gāo)的销(xiāo)管费(fèi)用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想的(de)仅(jǐn)为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请(qǐng)来了前长城(chéng)汽车的(de)得力干将(jiāng)，在(zài)业内(nèi)被称为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责公司的产品规划、产(chǎn)品(pǐn)组合管理以及(jí)销售业务(wù)。王(wáng)凤英正式(shì)加入后，小鹏随即(jí)开始对内部营销体系进行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹的新(xīn)能源汽车大洗牌(pái)，王凤英真的救得(dé)了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传广告，内容(róng)引发网友争议(yì)。视(shì)频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特(tè)斯(sī)拉的巨(jù)幅(fú)海报上的(de)钉子拔(bá)出，海报轰然倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字马(mǎ)路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学(xué)家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼(ní)古拉·特(tè)斯拉，被(bèi)称为交流(liú)电之父，拥有近1000项重大发(fā)明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇(qí)齐名的天(tiān)才”。马斯克将品牌命名(míng)为特(tè)斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特斯(sī)拉致(zhì)敬(jìng)之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯(sī)拉(lā)和特(tè)斯拉混为(wèi)一谈(tán)，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销上(shàng)第一次(cì)蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展(zhǎn)前(qián)一(yī)天，小(xiǎo)鹏汽(qì)车官(guān)微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热(rè)视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够(gòu)，还要装修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航还(hái)要用(yòng)手机支架；

　　号称智能车，却听(tīng)不(bù)懂人话；

　　女(nǚ)儿会(huì)打酱油，加价(jià)的“智(zhì)能软件”还没(méi)上(shàng)马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真(zhēn)想开(kāi)骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生(shēng)欲满满地评论(lùn)：“但还是(shì)respect，感谢所有可(kě)敬的(de)友(yǒu)商，激(jī)励我们不(bù)断做得(dé)更好。”

　　有网(wǎng)友在(zài)下(xià)方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销团(tuán)队终于(yú)开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营(yíng)销频(pín)频(pín)翻车遭群嘲(cháo)

　　作(zuò)为新势力中最早实现交付和(hé)上(shàng)市的“三傻(shǎ)”，很多人都(dōu)不明(míng)白，为(wèi)什么(me)小鹏从曾经的销量(liàng)领先到(dào)如(rú)今(jīn)一步步被反超？

　　说(shuō)到产品实力(lì)，小鹏其实并不比蔚来(lái)、理想差。但(dàn)营销(xiāo)方面，小鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和(hé)传(chuán)统车企不同，对于还没能实现盈利的新势力来(lái)说，营销(xiāo)是(shì)一门必修课，也(yě)是一个技术活。比如(rú)马斯克(kè)、李斌、李想等(děng)新势力创始(shǐ)人，多年来一直活跃(yuè)在各大社交媒体，为各(gè)自(zì)品牌营销和公(gōng)关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许多了(le)。但(dàn)小鹏汽(qì)车自己，却是一点都不低调。虽然说新势力(lì)口碑(bēi)基本上都呈现出(chū)两极(jí)分化，但小(xiǎo)鹏(péng)口危楼高百尺的危是什么意思，危楼高百尺的危是什么意思是危险还是高(kǒu)碑负面的原因，大多数都是(shì)在营销上。

　　一直以(yǐ)来(lái)，网上都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一个问题(tí)：小鹏汽车的(de)营销为(wèi)什么(me)这么(me)拙劣？

　　虽然目前(qián)这个问题因(yīn)为(wèi)提问不够客(kè)观，已经被知乎关闭。但问题下面(miàn)依旧能(néng)看到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上(shàng)图中知(zhī)乎网友列(liè)举的“笨(bèn)拙营销”，小(xiǎo)鹏(péng)还有不(bù)少营销引(yǐn)起网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就(jiù)有微博(bó)网(wǎng)友爆(bào)料(liào)小鹏P7的推送广告低俗营销。该广(guǎng)告(gào)封面为一名女性(xìng)从小(xiǎo)鹏(péng)P7副驾驶座下车的图片(piàn)，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发现！”的(de)广告语。即便点进去的内(nèi)容(róng)实际讲的是偷吃零食，但还(hái)是遭到(dào)不(bù)少网友吐槽(cáo)“擦边(biān)球(qiú)”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微(wēi)博上分享的一则故事，也被网友质疑(yí)是温(wēn)情营销而(ér)翻车。博(bó)文中，何小鹏称，一为西安(ān)的G3老车(chē)主置(zhì)换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非(fēi)常不舍，在现场(chǎng)泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下一段话(huà)留在车(chē)里。这张纸(zhǐ)巾被(bèi)工(gōng)作(zuò)人员(yuán)发现后，大家相继传阅，在(zài)一天内传遍整个(gè)公司(sī)......

　　何小(xiǎo)鹏借此表(biǎo)示，这(zhè)张纸条激励了他们很多人，老(lǎo)车主的支持(chí)让他们更(gèng)加坚危楼高百尺的危是什么意思，危楼高百尺的危是什么意思是危险还是高信(xìn)做(zuò)这(zhè)件事情很(hěn)有意义(yì)，后续还要更加努力，提(tí)升所有(yǒu)小鹏车主的满意度。

　　虽然(rán)整个故事非常温情感(gǎn)人，但网友却不买账，认为这个营(yíng)销故事编的(de)有些过(guò)了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一次(cì)次(cì)翻车的营销中(zhōng)，急(jí)速滑坡(pō)。

　　3

　　去(qù)年巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的问题，是业(yè)绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽(qì)车可以说是“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽(qì)车(chē)2022年(nián)收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速(sù)颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理(lǐ)”均未能完(wán)成(chéng)年初定下(xià)的销(xiāo)量目标(biāo)。表现最(zuì)弱的(de)是小鹏汽车，去年销(xiāo)量约为(wèi)12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就(jiù)在于(yú)，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车(chē)型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏(péng)P7之后的另一爆款。在(zài)上市(shì)后不久，G9就因(yīn)为(wèi)冗杂的配置、过(guò)多的(de)型(xíng)号、以及过高的价格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至还传出发布会后大(dà)面积退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模(mó)创下(xià)了2018年(nián)以来新高。

　　其中很大原因，在于小(xiǎo)鹏对成(chéng)本控制的不到位。通过(guò)相(xiāng)关数(shù)据的对比可以发现，“三傻”中(zhōng)营(yíng)收规(guī)模(mó)最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售、一(yī)般行政开支却(què)比理想(xiǎng)还高，销(xiāo)管费用率(lǜ)更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用(yòng)率达(dá)到24.9％，理想(xiǎng)仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理费用(yòng)投(tóu)入(rù)较高的蔚来也低(dī)于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还不(bù)到24万的小鹏汽车来(lái)说(shuō)，显然(rán)是不合理的(de)。

　　何小(xiǎo)鹏应该(gāi)也意识(shí)到了(le)问题。去(qù)年10月，小鹏(péng)开始内部组织结构调整。今年1月，引入前长城(chéng)汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原(yuán)吉利汽车高管易寒。其中王凤(fèng)英担任总裁，主要(yào)负(fù)责小鹏(péng)汽车的产品(pǐn)规划、产品(pǐn)矩阵和销售体(tǐ)系；易寒担任营销(xiāo)副总(zǒng)，负责市(shì)场(chǎng)营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于营销(xiāo)的高(gāo)手。两位营销高手加入后，小鹏的营销风(fēng)格的确有了惊人的(de)变(biàn)化。但仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真正(zhèng)走出如今(jīn)的(de)困境吗(ma)？

　　新(xīn)官(guān)上(shàng)任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把(bǎ)火就(jiù)是(shì)立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达(dá)百(bǎi)万级(jí)别，五年小鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一(yī)季度的成绩单，却给了王(wáng)凤(fèng)英很大(dà)的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销(xiāo)量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车(chē)5218辆，环比(bǐ)下跌(diē)近60％；2月，在国内新能(néng)源汽车市场开(kāi)始(shǐ)回暖，众多(duō)新(xīn)势力交(jiāo)付同比增(zēng)长的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅交付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车，但同比却下(xià)降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆(liàng)，仅完成了全年(nián)销售目标(biāo)的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定下的目(mù)标，就意味(wèi)着，在(zài)接下来的9个(gè)月时间，小(xiǎo)鹏要完(wán)成18.1万(wàn)辆的(de)销售目标，平均每个月必须要(yào)卖出(chū)2万辆，也就是要让3月(yuè)的销售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频(pín)频被行(xíng)业(yè)内外(wài)提及。多位车(chē)企高(gāo)管和(hé)创始人也(yě)都预测过未来行业洗牌的(de)惨(cǎn)烈(liè)局面。何小(xiǎo)鹏自己也认(rèn)为：不(bù)管是10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆一年(nián)的汽车公(gōng)司在(zài)5~15年之间都(dōu)存活不了(le)。在(zài)中国能够存活的最低都会达(dá)到每年300万辆的(de)规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也(yě)是(shì)目前(qián)国内所有新势力(lì)都遥不可(kě)及的(de)数(shù)字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃了价格(gé)战的硝烟，各大(dà)新势力品(pǐ危楼高百尺的危是什么意思，危楼高百尺的危是什么意思是危险还是高n)牌被迫卷入(rù)其中，而以东风汽车(chē)为(wèi)代表的油(yóu)车又(yòu)将(jiāng)价格战推(tuī)向一(yī)个高潮(cháo)。威马(mǎ)汽车、自游家(jiā)、爱驰汽(qì)车等新势(shì)力品(pǐn)牌甚至(zhì)在(zài)价(jià)格战之前，就已(yǐ)经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新能(néng)源(yuán)汽车市(shì)场中，背(bèi)负着巨额亏损造(zào)车的新势力们，谁(shuí)也无法保证，自己(jǐ)不(bù)会(huì)成为下一个被(bèi)洗牌出(chū)局的车(chē)企。

　　如今销量还(hái)在(zài)持续(xù)掉队的小鹏，又(yòu)能否活过(guò)洗牌？

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