周嘉宁在小说《基本(běn)美》中描述(shù)过音乐节：

　　“人们都很友善，烟递来递去(qù)，递到他这(zhè)里(lǐ)，他没(méi)有抽，又(yòu)继续递(dì)了下去。远远地(dì)有人把成箱的啤(pí)酒运(yùn)进来，阵势仿佛在运(yùn)送(sòng)洪水时的救(jiù)灾物资。女孩(hái)们都很好看，发着光，怎(zěn)么会有那么多好看的女孩(hái)。世界(jiè)真好(hǎo)啊……”

　　但这个美(měi)好代价是越来越(yuè)大了。

　　五一(yī)前，音乐节(jié)票(piào)价贵(guì)被骂上热搜。我(wǒ)也想(xiǎng)问问(wèn)：#谁(shuí)来(lái)管管音乐节刺客#。据不完(wán)全统计，整个五月（含“五一”假期(qī)），全国的音乐节就有30多个，平均单日票价已(yǐ)经站上550元高点，双日(rì)票价最(zuì)高1480元(yuán)，作为对比，周杰(jié)伦(lún)演(yǎn)唱(chàng)会前排(pái)vip票也就(jiù)一千(qiān)出(chū)头……

　　大家一边是在(zài)痛骂(mà)音乐节“恬不知耻(chǐ)”涨价，一边又在各大平台“加(jiā)价(jià)求票”，音乐节的钱(qián)这么好挣吗？

　　为什么那么贵

　　过去几(jǐ)年一(yī)个很明显(xiǎn)的趋(qū)势(shì)是，音乐节(jié)门票的价(jià)格在不停的上涨(zhǎng)。以成都草莓音(yīn)乐节为例，有(yǒu)消(xiāo)费者表示，最早(zǎo)的时候草莓音(yīn)乐(lè)节门(mén)票才80元(yuán)，现在(zài)则要(yào)花费四五倍的金额才能买到。

　　疫(yì)情是一个原(yuán)因(yīn)。知名(míng)乐(lè)评人邓柯在2022年曾发博(bó)声援，“这两年演(yǎn)出行业比餐饮(yǐn)还(hái)惨(cǎn)，让人家提价回回血吧（优先满足购买力强的(de)人群）。实(shí)在(zài)看不起的乐迷(mí)先忍忍，音乐节(jié)出多(duō)了票价会回(huí)落(luò)的(de)”。

　　但更主要(yào)还是因(yīn)为(wèi)大型音乐节(jié)的制作成本是越来越高了。北京商报记者几年前调(diào)查发(fā)现(xiàn)，万(wàn)人以下的小型音(yīn)乐节，单(dān)日(rì)成本在(zài)200万元左(zuǒ)右；万人以(yǐ)上的大型音乐(lè)节，单日成(chéng)本则需500万元左(zuǒ)右。

　　成本包括两个方面(miàn)，一是(shì)包括场地、舞台等在(zài)内的(de)硬性(xìng)成本。随着(zhe)音乐节(jié)商(shāng)业化的逐渐成熟(shú)，现在音乐节的硬件(jiàn)设备也在(zài)升级。

　　不(bù)过更大的支(zhī)出还是出(chū)在乐队和艺人(rén)支出。

　　近年一些大热(rè)综艺(yì)帮助各路独立(lì)音(yīn)乐人“明(míng)星(xīng)化”，音乐节演出的艺人出场(chǎng)费逐年飙(biāo)升。比如《乐队的夏天》帮助一大批地下(xià)乐队(duì)“重见天日”，《中国有(yǒu)说唱》等(děng)说唱综艺(yì)更是(shì)捧起(qǐ)了(le)海量rapper“跻(jī)身主流(liú)”，其中头部(bù)艺人(rén)演出费(fèi)普遍(biàn)已到(dào)达80万以上，流量大的艺人更(gèng)是过了百万级(jí)，流量歌手、偶像(xiàng)加(jiā)盟后更明显。

　　此前相对小众(zhòng)的乐队通过(guò)综艺走进了(le)大众视(shì)角，获得了更多的关注，愿意付费观(guān)看(kàn)他们(men)演(yǎn)出的观众也在快(kuài)速增长，音乐节的票价也随之水涨(zhǎng)船高(gāo)。有(yǒu)业内人(rén)士表(biǎo)示，随着国内消费人(rén)群(qún)经济(jì)水平的提高，不(bù)止音乐节(jié)，文(wén)化(huà)消费的门槛都在(zài)提高(gāo)。国外的知名音乐节(jié)票价(jià)都在(zài)数千(qiān)元水平。

　　但(dàn)出乎大多数(shù)人(rén)意(yì)料(liào)的是，即便票价越卖越贵，音乐节(jié)盈利却并不常见。据《第一财经》报(bào)道，2019年，80％的中国音乐节仍然无法盈利(lì)。摩登天空(kōng)创(chuàng)始人(rén)沈黎晖也曾在第一财经采访时(shí)透露，“能连(lián)续办(bàn)三年以上的音乐节，大概(gài)20％都不(bù)到。这20％里(lǐ)面，摩登天空的音乐节就占了一半以上。”

　　一(yī)个特别矛盾的地方是(shì)，虽说80％的音乐节(jié)不盈(yíng)利，但音乐节炒得(dé)火热，入局(jú)者也越(yuè)来越多(duō)，有什么猫腻？

　　藏(cáng)在音乐节(jié)里的生意经

　　其(qí)实主(zhǔ)要还是音乐节(jié)带来的想象(xiàng)力太(tài)大了(le)，几万人来到一(yī)个地方，主打(dǎ)“享受”。

　　比如科切拉音(yīn)乐(lè)节。1999年，举办第一届时，科(kē)切拉(lā)的门票价格仅为(wèi)50美(měi)元。到了2022年，449美(měi)元(yuán)只能(néng)买一张最便宜的入场门票，而想(xiǎng)进入VIP区(qū)域(yù)，最少要花费(fèi)929美元，最高级别(bié)的VIP门票已经高(gāo)达1119美(měi)元。当然除了票价(jià)外，参(cān)加音乐节的机(jī)票、酒店住宿、班车、食物(wù)以及(jí)饮品等也藏着一笔(bǐ)大生意。

　　2019年，科切拉音(yīn)乐(lè)节营(yíng)收为8.05亿美(měi)元，约(yuē)等于54亿人民币。更夸张的(de)是，这个科(kē)切拉为期只有三天。科切拉音(yīn)乐节还(hái)凭(píng)一己之力直接拉(lā)动了举(jǔ)办(bàn)地的经济发展。Indio市在科切拉(lā)音乐节(jié)举办期间获得了(le)2.12亿美元的经(jīng)济(jì)收入。

　　大量(liàng)的(de)人聚到一起(qǐ)，就会产生巨(jù)大的(de)价(jià)值。在国内，音乐节(jié)背后的主(zhǔ)办(bàn)方(fāng)，不单(dān)单只是演出商(shāng)迷笛、摩登天空这类专(zhuān)业机构(gòu)，也有景区、房地产商、企业乃至(zhì)政府。

　　很(hěn)多人会(huì)发现，现在(zài)地(dì)方性音乐节(jié)越(yuè)来越(yuè)多(duō)，而(ér)各路(lù)品(pǐn)牌也开始陆(lù)续入局(jú)音乐节。

　　地(dì)方性(xìng)音乐节

　　2016年，广州锐丰(fēng)文(wén)化(huà)帮助(zhù)都江堰打(dǎ)造了第一届西部音(yīn)乐节，在“十一”期间(jiān)投入7000万元成本(běn)，连续(xù)5天入园(yuán)游客超10万人。活动结束(shù)后，都(dōu)江堰政府算过一笔经济账(zhàng)，音乐节5天吸(xī)引了超(chāo)过50万人(rén)，按照人均来计算，包含(hán)所(suǒ)有的吃住行，每人玩一(yī)天平均(jūn)消费500元，每天10万人消(xiāo)费就(jiù)为当地餐饮、酒店(diàn)等带(dài)来5000万元收入(rù)，瓦格纳是哪个国家的，瓦格纳集团是什么组织5天就(jiù)是2.5亿元。

　　虽(suī)说(shuō)并非直接依(yī)靠音乐(lè)节本身盈利(lì)，但通过(guò)音乐节(jié)拉动其他相关产业间接实现盈利。据华西(xī)都市报和都江堰政(zhèng)府发(fā)布的数据(jù)显示，当(dāng)地(dì)2016年环比提升了18％的(de)客流量，增(zēng)加(jiā)了(le)1.8％GDP

　　还有贵州遵义(yì)赤水在2017年举办赤水(shuǐ)河谷音乐节，请来崔健、朴树、谢天笑等30组音乐人，赤水在国庆长(zhǎng)假迎来187万人次游客，同比增长35％。还有最近频频出(chū)圈引(yǐn)发(fā)热议的淄博，除了(le)烧烤，还有(yǒu)音乐(lè)节。因音(yīn)乐(lè)节出圈(quān)的(de)小众城市比(bǐ)比皆是。

　　品牌方热衷(zhōng)音乐节

　　音乐节(jié)势头越来越(yuè)猛(měng)，品牌方(fāng)对于演出市场(chǎng)的“野心(xīn)”早已从(cóng)拉高声量的(de)赞助、冠名，逐渐过渡(dù)到尝试自主(zh瓦格纳是哪个国家的，瓦格纳集团是什么组织ǔ)打(dǎ)造音乐(lè)节(jié)IP，光(guāng)是五一前后办音乐节的(de)品牌就(jiù)有元气森林、隅田(tián)川(chuān)咖啡、蜜雪冰(bīng)城(chéng)和(hé)江小(xiǎo)白。在(zài)票务平台(tái)上(shàng)，每场音(yīn)乐节(jié)都(dōu)有上万人关注。为何？其最根本的目的还是在(zài)于(yú)品牌营销，即更(gèng)进一步打入年(nián)轻消(xiāo)费(fèi)主力，扩大消(xiāo)费圈层，以此(cǐ)提(tí)高市场(chǎng)占有(yǒu)率。

　　根据《2022年中国演(yǎn)出市场年度报告》数(shù)据，目前(qián)演出市场消费主力为18岁至34岁(suì)的年轻人群，该年龄段在购(gòu)票(piào)观众中连续三年占比超过76％，其中又以(yǐ)女性为(wèi)主，占比(bǐ)超过66％。简而言之，音乐节的主流受众群(qún)体其(qí)实和(hé)消费(fèi)品牌们的(de)目(mù)标受众高度重合。

　　品(pǐn)牌自主操刀不仅能灵活定(dìng)价，还(hái)能在线上铺设自(zì)有(yǒu)品(pǐn)类的(de)快闪店、体验店，以及(jí)在音乐节线上线下最大程度曝光。不过，在(zài)市面上(shàng)现有的品(pǐn)牌(pái)音乐(lè)节中，食品饮(yǐn)料品(pǐn)牌的参与度最高(gāo)，说到底和这些品(pǐn)牌(pái)自身(shēn)辐射的大众人群(qún)紧密相关。

　　另外(wài)，能不能真正对品牌进行释放(fàng)和加持是个巨大(dà)的考验。毕(bì)竟(jìng)音乐节没有那么好做，比如隅(yú)田川(chuān)潮咖音乐节(jié)等均因(yīn)演出阵容过(guò)于偏重流量型音乐人引(yǐn)起了一定争议，而流量艺人居多也就意味着高票(piào)价难以回落(luò)。

　　眼见这音(yīn)乐节入局者越(yuè)来越多，那么，谁能再活个(gè)10年(nián)？

　　写在最(zuì)后

　　虽然(rán)今年演艺活(huó)动复苏，大(dà)众熟(shú)知的(de)音乐节一票难求，但有的音乐节却扎(zhā)进了(le)“不可(kě)抗(kàng)力(lì)”的怪圈。4月10日(rì)晚，山西伴山音乐(lè)节、潮CHAO音(yīn)乐嘉年华上海站先后(hòu)发布(bù)延期公(gōng)告，表示因(yīn)“不(bù)可(kě)抗力”因素影响(xiǎng)决定延期举办。在此之前，青岛弄潮(cháo)音乐节(jié)、德州向阳花音乐节(jié)等数十个品牌接连宣(xuān)布延期或(huò)是取消，理由几(jǐ)乎皆因(yīn)“不可(kě)抗力(lì)因素”。同时(shí)，不少(shǎo)乐队、艺人(rén)巡(xún)演也同样提到(dào)“不可抗(kàng)力(lì)”延期或取消。

　　“不可(kě)抗力”什(shén)么(me)时候成了(le)卖不动的遮羞(xiū)布了？

　　无论(lùn)音乐节有多大(dà)的想象(xiàng)空间，赞助能拉多少，又(yòu)能带动(dòng)多少周边产业，所有的前提都基于这个音乐节对观众有没有吸(xī)引力。

　　迷笛创始人张帆曾说：“国外大型(xíng)音乐节，财(cái)政(zhèng)的持平(píng)甚至(zhì)盈利是靠票(piào)房，不是靠赞助(zhù)。赞助是锦上添花(huā)，任何一(yī)个(gè)音乐节如果完全依(yī)赖于赞助(zhù)的话，那未(wèi)来(lái)一定是不(bù)靠谱的。万一(yī)这个赞助没(méi)到(dào)你(nǐ)搞(gǎo)不搞？搞了你(nǐ)就(jiù)赔钱，明年怎么(me)办？关键还是(shì)培(péi)养观(guān)众人群(qún)，如果(guǒ)你有一个拥(yōng)护你、喜欢你的人群的话，通过这些人群对你的支持，你就(jiù)可以逐渐地把音乐(lè)节运作(zuò)大。”

　　所以，在(zài)观演乱象不断、阵(zhèn)容同质化严重、演出(chū)水平参差(chà)不齐的情(qíng)况下，音(yīn)乐节票价还在狂飙，卖不动了属(shǔ)实是正常现象，淘(táo)汰(tài)只是早晚的事。

　　而创办了30年的(de)迷笛，已(yǐ)经公开批判单(dān)日千(qiān)元(yuán)的(de)音乐节，并为(wèi)了庆祝30周年，把票价压到单日全价199元。

　　音(yīn)乐节(jié)到底能(néng)不(bù)能值回票价甚至(zhì)物超所值，说到底还(hái)是看演出内容。尽管许(xǔ)多(duō)人在(zài)谈起音乐(lè)节的时候，总会对比国(guó)外的音乐节。但事实上，无(wú)论(lùn)是演出的主题理念打造还(hái)是艺人资源(y瓦格纳是哪个国家的，瓦格纳集团是什么组织uán)，国内都要差上一筹。

　　在票价上，国(guó)内的音乐节已经(jīng)有足够的成(chéng)长，是(shì)时候把更多的气力(lì)放在内容和风格的打磨上了。

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