最(zuì)近的上海车(chē)展，宝马(mǎ)MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送(sòng)起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然(rán)没放过这波大好(hǎo)的营(yíng)销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还(hái)是因为一则动画广告陷入了舆(yú)论(lùn)危(wēi)机。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还(hái)公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上(shàng)过分(fēn)卖力，凸(tū)显的是小鹏(péng)背后的(de)业绩压(yā)力。去年(nián)，小鹏成为(wèi)“最惨新(xīn)势力(lì)”，G9发布失(shī)利，不仅(jǐn)销量增(zēng)长缓慢，亏(kuī)损幅度还在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也(yě)在今(jīn)年3月财(cái)报电(diàn)话会议上(shàng)承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但(dàn)小鹏作(zuò)为蔚小(xiǎo)理(lǐ)中(zhōng)平均售价最低的品牌，却创(chuàng)造了最高(gāo)的销(xiāo)管费用(yòng)率，去年达(dá)到了(le)24.9％，而理(lǐ)想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重(zhòng)营销”示(shì)人的蔚(wèi)来，销管费(fèi)用(yòng)率为(wèi)21.4％，也(yě)低于(yú)小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了前长城汽车的(de)得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负(fù)责公司的产品规划、产品组合管(guǎn)理以(yǐ)及销售业务(wù)。王凤英正式(shì)加入后，小鹏(péng)随即开始对内部营(yíng)销体系进行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英(yīng)真(zhēn)的救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学(xué)家(jiā)

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的(de)一则动(dòng)画宣传(chuán)广告，内容引(yǐn)发网(wǎng)友争议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交流电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉(lā)的(de)巨幅海(hǎi)报上的钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字马路合并成一条，画(huà)面也显现出(chū)“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广(guǎng)告不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名(míng)科(kē)学家尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉(lā)·特(tè)斯拉，被称为交流电之父，拥有(yǒu)近1000项重大(dà)发明专(zhuān)利，被(bèi)称为“创造20世纪的(de)人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯(sī)克(kè)将(jiāng)品牌命名为特(tè)斯拉，也有向尼(ní)古拉特斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混(hùn)为(wèi)一谈(tán)，也引(yǐn)起不(bù)少网友的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营(yíng)销上第(dì)一次(cì)蹭上特斯(sī)拉(lā)Model Y。在上海车展前(qián)一天，小鹏汽(qì)车官微(wēi)发布“事实(shí)求是，不要(yào)想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯(fēng)狂(kuáng)输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不(bù)够，还(hái)要装修(xiū)车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航还要用手机支架；

　　号称智(zhì)能车，却(què)听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价的“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的续(xù)航(háng)，跑起(qǐ)来缩水拉(lā)垮；

　　班都上(shàng)完(wán)了(le)，电(diàn)还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在(zài)视频下方(fāng)，小鹏汽车还求生(shēng)欲满满地(dì)评(píng)论：“但还(hái)是(shì)respect，感谢所有可(kě)敬的(de)友商，激励我们不(bù)断做得更(gèng)好。”

　　有网友在下方评论，这则视频(pín)“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团(tuán)队(duì)终(zhōng)于(yú)开窍了吗？

　　2

　　作(zuò)为新势力中最早实现交付(fù)和上(shàng)市的“三傻”，很多人都(dōu)不(bù)明白，为什么小鹏从(cóng)曾经(jīng)的销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏(péng)其实并不比蔚来(lái)、理想(xiǎng)差。但营销方面(miàn)，小(xiǎo)鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不(bù)同(tóng)，对于还没能(néng)实现盈利的(de)新(xīn)势力(lì)来说，营销是一门必(bì)修(xiū)课，也是一个(gè)技术活。比如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势力创始人，多(duō)年来一直活(huó)跃在各(gè)大社(shè)交媒体，为各自品牌营(yíng)销和(hé)公关，冲(chōng)锋陷阵(zhèn)。

　　相比(bǐ)之下(xià)，小鹏的创始人(rén)就(jiù)要低调(diào)许多了。但小鹏(péng)汽车自己，却是(shì)一点都不低调。虽然说新势(shì)力口(kǒu)碑基(jī)本上都(dōu)呈现(xiàn)出(chū)两(liǎng)极分化，但(dàn)小鹏口碑负面的原(yuán)因，大多数(shù)都是(shì)在营销(xiāo)上(shàng)。

　　一(yī)直(zhí)以来，网上都存在对小鹏(péng)的营销都存在(zài)讨论。甚至知(zhī)乎(hū)上还(hái)有一个问题：小鹏汽车的营销为(wèi)什么(me)这么拙劣？

　　虽(suī)然目(mù)前这个问题因为提问不够(gòu)客观(guān)，已经被知(zhī)乎关闭。但问题(tí)下(xià)面依旧能(néng)看到(dào)不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎(hū)网友(yǒu)列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少营销引起网友(yǒu)争议。比如2020年(nián)8月，小(xiǎo)鹏(péng)刚登录美股后不久，就有微(wēi)博网友爆料小鹏P7的(de)推送广告低俗营销。该广(guǎng)告(gào)封(fēng)面(miàn)为一名女性(xìng)从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车的(de)图片，并(bìng)配(pèi)有“有(yǒu)了小鹏P7，偷(tōu)吃再也(yě)不怕被发(fā)现！”的广告(gào)语。即便点进去的内容实际讲的(de)是偷吃零(líng)食，但还是遭(zāo)到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分享的一则故事，也被(bèi)网友质(zhì)疑是温(wēn)情营销而翻(fān)车(chē)。博(bó)文中，何小鹏称(chēng)，一为西安(ān)的G3老车主置(zhì)换G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿(ér)对G3很有感(gǎn)情，非常不(bù)舍，在现场泣(qì)不成(chéng)声。用纸巾写(xiě)下一段话(huà)留(liú)在车里(lǐ)。这张纸(zhǐ)巾(jīn)被工作人(rén)员发现后(hòu)，大家相继(jì)传阅，在一天内(nèi)传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条(tiáo)激励了他(tā)们很多人(rén)，老车主的支(zhī)持让(ràng)他(tā)们更(gèng)加(jiā)坚(jiān)信(xìn)做这件事情(qíng)很有意义(yì)，后续还要更加努力(lì)，提(tí)升所有(yǒu)小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情(qíng)感(gǎn)人，但网(wǎng)友却不买账，认为这个营销故事(shì)编的有些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也(yě)在(zài)这一次次翻车的营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得(dé)了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最(zuì)大的问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是“最惨(cǎn)的(de)新势(shì)力”。小鹏汽车(chē)2022年(nián)收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相(xiāng)比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成(chéng)年初定下的销(xiāo)量目标。表现最弱(ruò)的(de)是小鹏汽(qì)车(chē)，去年(nián)销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它(tā)造车新势力。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏寄(jì)予厚(hòu)望的(de)新车型小鹏G9，并没有像预(yù)想中一样，成(chéng)为继小鹏P7之后(hòu)的另一爆款(kuǎn)。在上市(shì)后不久，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过多的型号、以及过高的价格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至还传出发布会后大面积退单的消息。

　　更加(jiā)严峻的(de)是(shì)，小鹏(péng)的亏(kuī)损(sǔn)还在持续扩大(dà)，净亏(kuī)损从(cóng)2021年的48.63亿(yì)，扩大至(zhì)91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元，亏损规(guī)模创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大原因，在(zài)于小鹏对成本(běn)控制的不到位。通过相关数据的对比可以(yǐ)发(fā)现，“三傻(shǎ)”中(zhōng)营收规(guī)模最低的小鹏(péng)汽(qì)车，投入的(de)销售、一般行政开支(zhī)却比理想还高，销管费用(yòng)率更是位居(jū)“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的(de)销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理费用投入较高的蔚(wèi)来也低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于平均售价(jià)还不到(dào)24万的小鹏汽车来(lái)说(shuō)，显然是不合理的(de)。

　　何(hé)小鹏应该也意(yì)识到(dào)了问题。去(qù)年10月(yuè)，小鹏开始(shǐ)内部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英(yīng)和(hé)原吉(jí)利汽(qì)车高管易寒。其中王凤(fèng)英担任总裁(cái)，主要负责小鹏(péng)汽车(chē)的产(chǎn)品规(guī)划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销(xiāo)副(fù)总，负责市(shì)场营(yíng)销和公关传播工作。

　　这两位都(dōu)是善于营销的高手。两(liǎng)位营销高手加(jiā)入后，小鹏(péng)的营销风格(gé)的(de)确有(yǒu)了惊(jīng)人(rén)的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上(shàng)任三把火(huǒ)，王凤英加(jiā)入小鹏(péng)后(hòu)，第一把火就是(shì)立下一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量(liàng)达(dá)百(bǎi)万级别，五年小鹏(péng)市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度的成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量(liàng)不断下滑。今年(nián)1月，小(xiǎo)鹏汽车(chē)共交付新(xīn)车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始(shǐ)回暖(nuǎn)，众多新势力(lì)交付同(tóng)比增(zēng)长的情(qíng)况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月(yuè)虽(suī)然(rán)交付了7002辆新车(chē)，但同比却(què)下降了54.57％。整个第一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了(le)全年(nián)销售目标(biāo)的不(bù)到(dào)10％。