整个(gè)四月，B站好(hǎo)像都站在名为(wèi)“停更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位百(bǎi)万粉丝级别UP主和部分(fēn)中腰部UP主宣(xuān)布(bù)停更(gèng)，引发(fā)外(wài)界对“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有(yǒu)千万粉丝的(de)影视区(qū)UP主“木鱼(yú)水心(xīn)”又发布(bù)动态(tài)回应停更传言，他没(méi)有(yǒu)停(tíng)更，但确实比(bǐ)较艰难。坊间有观点称(chēng)，因为(wèi)粉(fěn)丝属性(xìng)复杂，影视解说本来(lái)就不好接(jiē)广告。

　　所以，是(shì)平台、赛道还是与广告投放相关的环境(jìng)问(wèn)题所致？“木(mù)鱼水心”们(men)又该如何，才能养活自(zì)己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四个月(yuè)没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算(suàn)是B站影视区的(de)头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三(sān)年入选B站“年度(dù)百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内容详实(shí)的风(fēng)格深受(shòu)观众喜(xǐ)爱，一千(qiān)多则投稿中近半作品播(bō)放量超过百万次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义(yì)》和《觉醒年代》相关视(shì)频播放量(liàng)，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心的(de)更(gèng)新频率并不(bù)算(suàn)太(tài)高，过去(qù)一整年他更新了57支作品，平(píng)均下(xià)来基本(běn)做到周更。但(dàn)考虑到其作(zuò)品几乎都是30分钟以上的(de)长视频，甚至有不少视(shì)频“长度以小(xiǎo)时(shí)计”。这样看来，木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)和他的(de)团队已是非常勤奋。值得一提的(de)是，过去(qù)一(yī)年他几乎(hū)放弃了热点(diǎn)，专注于《水浒(hǔ)传》的系(xì)列解读(dú)。

　　自(zì)4月5日以来，长(zhǎng)达(dá)二(èr)十天的时间里木鱼水心并(bìng)未更新，由此引发了坊间关(guān)于其停更的猜测。23日晚间，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)回应传闻(wén)并否认(rèn)了“停更(gèng)”的说法，表示(shì)正(zhèng)在打磨(mó)新作品(pǐn)，但“确实也比较(jiào)艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月没有接到广告，B站(zhàn)的创作激励，还(hái)不够付(fù)办公室(shì)房租(zū)。“现在基(jī)本是‘用爱发(fā)电’，去年(nián)一整年更(gèng)新《水浒传》就(jiù)是如(rú)此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接(jiē)不(bù)到广告(gào)”，的(de)确是此前(qián)“B站(zhàn)停更潮(cháo)”中人们讨(tǎo)论(lùn)的焦点。不过靠创作激励(lì)养不(bù)活创(chuàng)作者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共识(shí)，相比之下(xià)，广告商单才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼(yú)水(shuǐ)心说，他已经四个(gè)月没有接广(guǎng)告了，那他上一(yī)次的(de)商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了(le)一(yī)则观(guān)影指南(nán)，奔驰广告就(jiù)是植入(rù)在这则(zé)视频中。据花火后台数据(jù)，木鱼水心的植(zhí)入视频(pín)报价(jià)在三十几(jǐ)万、定制(zhì)视频(pín)约(yuē)要四十几(jǐ)万，此前也合作过手机游戏、电商(shāng)平(píng)台、食品饮料等品(pǐn)牌类(lèi)型。

　　某品(pǐn)牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水(shuǐ)心的粉丝(s命运多桀和命运多舛的区别怎么读，命运多桀和命运多舛的区别是什么ī)体(tǐ)量及(jí)影响力，这(zhè)个价格不(bù)算贵。那(nà)么，千万粉丝(sī)UP主怎么(me)就接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方(fāng)远领域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上个月末，知名(míng)广告(gào)人“姜(jiāng)茶(chá)茶(chá)”在小号(hào)上发布的文(wén)章《今(jīn)年，百万粉的KOL都接不到(dào)广(guǎng)告了(le)》，也曾引起业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告(gào)数据报告》显(xiǎn)示，2022年(nián)，中国互(hù)联网(wǎng)广告市场规模预计(jì)约为5088亿(yì)元(yuán)，较2021年下(xià)降6.38％，市(shì)场规(guī)模近七年首次出现负(fù)增长。当广(guǎng)告主的可支配支(zhī)出减(jiǎn)少，怎(zěn)么(me)选(xuǎn)择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国(guó)互联网广告(gào)市场洞察》指出，消(xiāo)费不(bù)增长对营销的转(zhuǎn)化要求进一步提升，广(guǎng)告营销面临突破和变革的(de)要求。因此，找(zhǎo)到细分赛道上更垂直或(huò)者更(gèng)接(jiē)近消费者的(de)博主成为(wèi)品牌主的共识之一。

　　有一份(fèn)来自(zì)B站的数据(jù)可以侧(cè)面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用户不(bù)仅关注游戏、数(shù)码(mǎ)、美(měi)妆(zhuāng)等(děng)领域，还逐(zhú)渐展现出对汽(qì)车、家装(zhuāng)、家电(diàn)等新领域的消(xiāo)费需求，吸引更多品牌主(zhǔ)与B站进行(xíng)合作(zuò)。过去一年，汽(qì)车(chē)、母婴、家装家电内容(róng)的VV数（视频播放(fàng)次数）增长，均超过了(le)100％。以其中的(de)汽车(chē)区UP主为例，接单人数(shù)同比增长达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在商业化(huà)上并不是(shì)一个(gè)很(hěn)垂直的赛(sài)道。无(wú)独有偶，同样身在影视区的(de)254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也(yě)在(zài)日前透露很久没(méi)有商品(pǐn)方找他们(men)打视频广告了。

　　按照一般思(sī)路推断，影视(shì)类(lèi)解说最对口的(de)可(kě)能是影视推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟春节到现在影(yǐng)视项目很多，数量是超过去年的。”但整体预算变少的情况下(xià)，片方也(yě)比较谨慎，尤(yóu)其(qí)对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人(rén)表(biǎo)示(shì)，影(yǐng)视类投放主要是口碑营(yíng)销，不能直接(jiē)转化成带货收益，所以“影视(shì)解说类”肯定不是首选——6位(wèi)数的报价(jià)，对片方负担还(hái)是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降(jiàng)价了，去(qù)命运多桀和命运多舛的区别怎么读，命运多桀和命运多舛的区别是什么年特别(bié)差，今年就(jiù)想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最(zuì)好的状态要(yào)么就是缩小团(tuán)队，要么就是再(zài)找(zhǎo)点别的经营方向，头(tóu)部UP主不调整业务(wù)方向，很(hěn)难适应(yīng)。

　　“半(bàn)佛(fú)仙人”也在其文章《一堆人(rén)喊(hǎn)B站断更潮，我(wǒ)都傻了》中(zhōng)指出(chū)，UP主养(yǎng)不(bù)活(huó)自己可能并非(fēi)是(shì)平(píng)台的缘故，“所有离甲方远的领(lǐng)域(yù)的自媒体(tǐ)，都不(bù)好接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛道的变现(xiàn)前景一定(dìng)程度(dù)上(shàng)和该领域内的(de)品牌数量和竞争情况有(yǒu)关，比如美妆(zhuāng)、科(kē)技、汽车其(qí)实都属于优质的(de)变现内容，但其中又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始(shǐ)人罗(luó)锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博(bó)主逻辑，品牌集中度高，海(hǎi)量(liàng)博主(zhǔ)争夺几个金主爸爸，这种最终资源其实都集中在头部博(bó)主。而美妆品牌数量多，中腰部(bù)博(bó)主也能(néng)接到广告，这就是一个更普适的赛(sài)道。”

　　不(bù)过也有(yǒu)观点认为，不少UP主接不到(dào)广告可能只(zhǐ)是“没有(yǒu)合适的广告(gào)”。

　　上述(shù)品牌(pái)投放人士(shì)告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多还是看目标受众，也就是(shì)粉丝量(liàng)级和(hé)他的(de)购(gòu)买能力是(shì)否足够(gòu)，如果回归到这两点，当(dāng)一个创(chuàng)作者覆盖的粉丝足够(gòu)多，赛道(dào)就(jiù)不是根(gēn)本问(wèn)题了。她个人推测认(rèn)为(wèi)，木鱼水心接不到(dào)商单可能和(hé)个人内(nèi)容规划有关，也许(xǔ)没有(yǒu)碰到合(hé)适(shì)的广(guǎng)告。

　　离(lí)钱远(yuǎn)的内容还有机会(huì)变现吗？

　　众所周知，互(hù)联(lián)网时代的内容想要变现(xiàn)主要(yào)有三大路(lù)径：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平(píng)台激(jī)励。

　　根据上文，由于(yú)影(yǐng)视类内(nèi)容本(běn)身行业的属(shǔ)性和影视(shì)类(lèi)商单性价比(bǐ)问题(tí)，影视区尤(yóu)其是解说类UP主靠广告商单维持生计的难度在近两年(nián)指数级上升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这样(yàng)的优质内容创作者而(ér)言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网(wǎng)环境中(zhōng)，“内容付费”往往被称为(wèi)“知识付费”，这二者之间的差异是整个内(nèi)容变现(xiàn)环境的(de)缩(suō)影。最早研究中产阶级的学者奥维·洛(luò)夫(fū)格伦认为(wèi)，中产(chǎn)阶(jiē)级正是(shì)通(tōng)过对理性和效(xiào)率的追求，建构出新的时(shí)间观(guān)念来形成并(bìng)定义自(zì)己的文化。这(zhè)段话投射到我们当代人(rén)的(de)内容消(xiāo)费(fèi)中便是(shì)各种知识付(fù)费类内容。比起娱(yú)乐、兴趣类，具有(yǒu)工具属性的(de)知识类(lèi)内容往往被(bèi)视(shì)为“更有用”的东西(xī)，更容易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示(shì)，2022年中国知识付费市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长(zhǎng)约(yuē)70倍，罗(luó)振宇和樊(fán)登读(dú)书会等IP都(dōu)是这(zhè)一风潮的代表。

　　国内通过(guò)书影音类泛娱乐(lè)内容进行付费(fèi)变现的成功案例少之又少，某(mǒu)MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容付费只能是(shì)锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用(yòng)户特别忠实(shí)的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费(fèi)，但截至目前这一功能却并未见到推广，以此(cǐ)为主(zhǔ)要变现途径(jìng)的UP主也(yě)几乎没有(yǒu)，可见想要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的生(shēng)存(cún)状况经常被拿(ná)来与国(guó)内对比，近日(rì)“停更近两年(nián)，李子柒(qī)的YouTube频道还能月入几十万”的新闻(wén)也被反(fǎn)复讨论(lùn)。

　　据(jù)了解(jiě)，YouTube为(wèi)创作者提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过(guò)发布内容创造收入。据“全现在”报(bào)道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次播(bō)放命运多桀和命运多舛的区别怎么读，命运多桀和命运多舛的区别是什么的分成(chéng)收益(yì)可(kě)达(dá)到165美元（1127元(yuán)人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主(zhǔ)年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平(píng)台(tái)激励(lì)相比天差(chà)地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净(jìng)亏(kuī)损75亿元，营业成本(běn)高(gāo)达(dá)180亿元，其(qí)中(zhōng)包括在直播和广告业(yè)务中给UP主的(de)激励/分成达到(dào)91亿元，同比(bǐ)增长(zhǎng)18％。但去(qù)年以来(lái)，B站多次变(biàn)更(gèng)UP主(zhǔ)创作激(jī)励规则(zé)，大量UP主在社交平台反馈称收入减少。某(mǒu)UP主告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，自(zì)己(jǐ)并(bìng)不知(zhī)道(dào)B站的(de)具体现金(jīn)激励算法，后(hòu)台也只给出了内容质(zhì)量、观(guān)看时(shí)长等计算维(wéi)度，“所以(yǐ)我大(dà)多数时候只能靠体感(gǎn)，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万(wàn)粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠(kào)平台激(jī)励来(lái)生活(huó)基本是不可(kě)能的。

　　想要全职做博主的生活并没有想象(xiàng)中那(nà)么简单，内容创业的黄金时(shí)代(dài)已(yǐ)经过去，当红利见顶(dǐng)，究竟是继续为爱发电，还是再寻出路是摆(bǎi)在每个创作者面前的课(kè)题。

　　“现在只有直播带货能赚(zhuàn)钱，但你能想象木鱼(yú)水心去(qù)直播带货(huò)吗？”上述(shù)MCN工作人员无奈地(dì)说。

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