整个四月，B站(zhàn)好(hǎo)像(xiàng)都站在名为“停(tíng)更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别(bié)UP主和部(bù)分中腰部UP主(zhǔ)宣布停(tíng)更(gèng)，引发外界对“B站(zhàn)停更潮(cháo)”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝的影视区(qū)UP主“木鱼水心(xīn)”又(yòu)发布(bù)动态回应停更传言(yán)，他(tā)没有(yǒu)停更，但确实(shí)比较艰难。坊间有(yǒu)观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就不好接广(guǎng)告。

　　所以，是(shì)平(píng)台、赛道还是与广告(gào)投放相关(guān)的环境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又(yòu)该(gāi)如何，才能(néng)养活自己与团(tuán)队(duì)呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四个月没广(guǎng)告(gào)，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心，算(suàn)是B站影视区的(de)头部UP主了(le)，他在(zài)2019年、2020年、2021年(nián)接连三年(nián)入选B站“年(nián)度(dù)百大UP主”。其(qí)娓(wěi)娓道来、内(nèi)容详实的风格深受观众喜爱，一千多则投稿中近半(bàn)作品播放量(liàng)超(chāo)过百(bǎi)万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代(dài)》相关视频播放量，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼水心的(de)更新(xīn)频率并不算太高，过去一整(zhěng)年他更新(xīn)了57支作品(pǐn)，平均(jūn)下来基本做到周更(gèng)。但考虑到其(qí)作(zuò)品几乎都是30分钟以上的长视(shì)频，甚至有不(bù)少视频(pín)“长度以小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼水心和(hé)他(tā)的团队已是(shì)非常勤(qín)奋。值得一提的是，过去一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以来(lái)，长达二十天的时间里木(mù)鱼水心并未更新，由此引发了坊(fāng)间关于其停(tíng)更的(de)猜测。23日晚(wǎn)间(jiān)，木鱼水心(xīn)回应传闻并否认了“停更(gèng)”的说法，表(biǎo)示正(zhèng)在打磨新作(zuò)品，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼(yú)水心(xīn)透露，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多月没有接到广告(gào)，B站的创(chuàng)作激励，还不够付(fù)办公室房租。“现在基本(běn)是‘用爱发电(diàn)’，去年一整年更新《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励(lì)腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦(jiāo)点。不(bù)过(guò)靠创(chuàng)作激励(lì)养不活创作者”几乎已(yǐ)是(shì)B站UP主的(de)共识，相比(bǐ)之(zhī)下，广告(gào)商单(dān)才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已经四(sì)个月没(méi)有接(jiē)广告了，那他上一(yī)次的商单(dān)是(shì)什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡(fán)达》上映，木鱼水心做了(le)一则观(guān)影指南，奔驰广告就(jiù)是植入在这则(zé)视频(pín)中。据花火(huǒ)后台数据，木(mù)鱼水心的(de)植入视(shì)频(pín)报价在三(sān)十(shí)几万、定制视频约要四十几万，此前也合作过手机游戏、电商平台、食品饮(yǐn)料等品(pǐn)牌类型。

　　某品(pǐn)牌(pái)投放人士(shì)告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，考虑(lǜ)木鱼水心(xīn)的(de)粉丝体量及(jí)影响(xiǎng)力，这个价格不算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就(jiù)接不到(dào)广告(gào)了呢(ne)？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　上个月末，知名广告人(rén)“姜茶茶(chá)”在小号(hào)上(shàng)发布的文章《今年，百万粉的(de)KOL都接不(bù)到广告(gào)了》，也曾引起业内外广(guǎng)泛讨(tǎo)论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告数据报(bào)告》显(xiǎn)示，2022年，中(zhōng)国互联网广告市场规(guī)模预(yù)计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模近七年首次出现负增长。当广告主的可支配支(zhī)出减少，怎(zěn)么选择就很重(zhòng)要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市场洞察》指出，消(xiāo)费(fèi)不增长(zhǎng)对营(yíng)销的转化要求进一步提(tí)升，广告营销(xiāo)面(miàn)临突破(pò)和(hé)变革的(de)要求(qiú)。因此(cǐ)，找到(dào)细分(fēn)赛道上更垂直或者更(gèng)接近(jìn)消费者的博主成(chéng)为品牌主的共识(shí)之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财(cái)报信息显(xiǎn)示：随着年(nián)龄增(zēng)长，B站用户不仅关注游戏、数码(mǎ)、美(měi)妆等(děng)领域(yù)，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车(chē)、家装、家电等新领域的消费(fèi)需求，吸引更多(duō)品牌主与B站进行(xíng)合作。过去一年，汽(qì)车、母婴、家装家电内(nèi)容的(de)VV数（视频播放次数）增长，均(jūn)超过了(le)100％。以其中的汽车区(qū)UP主为例，接单人数(shù)同比增(zēng)长达118％。

　　但(dàn)显然，影视(shì)解(jiě)说在商业化上并不是一个很垂直的(de)赛(sài)道(dào)。无独有偶，同(tóng)样(yàng)身在影(yǐng)视区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日(rì)前透露很久没有商(shāng)品方找(zhǎo)他们打视频广告了。

　　按照(zhào)一般思路推断，影视类(lèi)解说最对口(kǒu)的(de)可(kě)能(néng)是(shì)影视推广。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记者，其实今年影视(shì)类(lèi)投放应该不少，“毕竟春节到现(xiàn)在(zài)影视(shì)项目很多，数量是超过去年的。”但整(zhěng)体(tǐ)预(yù)算变(biàn)少的情况(kuàng)下，片方(fāng)也比较谨慎，尤其对于(yú)投头(tóu)部UP会(huì)更(gèng)谨慎一些(xiē)。

　　上述负责人(rén)表(biǎo)示，影(yǐng)视类投(tóu)放主要是口(kǒu)碑营销(xiāo)，不能直接转化成(chéng)带货收益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方(fāng)负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的(de)不少UP都主动降价了，去(qù)年(nián)特别差，今年就(jiù)想多接点（广告(gào)）。” 该负责人认为，目(mù)前（UP主(zhǔ)商业化）最好的(de)状态要么就是缩小团(tuán)队(duì)，要么就是再找点别(bié)的(de)经营方向，头部UP主不(bù)调整业务方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在(zài)其文章《一堆(duī)人(rén)喊B站(zhàn)断(duàn)更潮，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主(zhǔ)养(yǎng)不活自己可能并非是平台的缘故，“所有离甲方远的领域(yù)的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容(róng)赛(sài)道的变现(xiàn)前景(jǐng)一(yī)定程(chéng)度上和该领(lǐng)域(yù)内(nèi)的(de)品牌数量和竞(jìng)争情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优(yōu)质的变现(xiàn)内容，但其中又有(yǒu)所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车和科技属(shǔ)于(yú)典型的大博主逻(luó)辑，品(pǐn)牌集(jí)中度高，海量博主争夺几个金(jīn)主爸爸，这种最终资源其(qí)实都集中在头部(bù)博主。而美妆品(pǐn)牌(pái)数(shù)量(liàng)多，中腰部(bù)博主也(yě)能接到(dào)广告，这就是一(yī)个更普适(shì)的赛(sài)道。”

　　不过也有观(guān)点认为，不少UP主接不到广告(gào)可(kě)能只(zhǐ)是“没有合适的广告(gào)”。

　　上(shàng)述品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，品(pǐn)牌更(gèng)多还是看目标受众，也就是粉丝量级和他(tā)的购(gòu)买(mǎi)能力是否足够，如果回归到这两(liǎng)点，当一(yī)个创作者(zhě)覆盖(gài)的(de)粉丝足够多，赛道就(jiù)不是(shì)根本问题了。她个人(rén)推测认(rèn)为，木鱼水心(xīn)接不到商(shāng)单可能(néng)和个人内容规划有关，也许没(méi)有碰到合适的广告。

　　离(lí)钱远的内容还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所(suǒ)周知，互联网时代的内容想(xiǎng)要变现主要有三大路径：商单推广、付费/打赏(shǎng)、平台激励(lì)。

　　根据上文，由于影视类内容本身行业的属性和影(yǐng)视类(lèi)商单性价比问(wèn)题，影视区尤其是(shì)解说类UP主靠广告(gào)商单维持生(shēng)计的难度在近(jìn)两年指数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼(yú)水心(xīn)这样的优质内容创作(zuò)者而(ér)言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联(lián)网环境(jìng)中，“内容付(fù)费”往往被(bèi)称为“知识付费”，这(zhè)二(èr)者之间(jiān)的差异是整个内容变现环境的缩影。最早研究中猕猴桃要公母一起种吗，猕猴桃一公一母怎么种产阶级(jí)的学者奥(ào)维(wéi)·洛夫格伦认(rèn)为，中(zhōng)产阶级(jí)正是通过对理性和效率(lǜ)的追(zhuī)求，建(jiàn)构出新的(de)时间观(guān)念来形成并定(dìng)义自己猕猴桃要公母一起种吗，猕猴桃一公一母怎么种的文(wén)化。这段(duàn)话(huà)投射到(dào)我们当(dāng)代(dài)人的内容(róng)消费中便是各种知识付(fù)费类(lèi)内容(róng)。比(bǐ)起娱(yú)乐(lè)、兴趣类(lèi)，具有工具(jù)属性的知识(shí)类内容往往(wǎng)被视为“更有用”的东(dōng)西，更(gèng)容易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知(zhī)识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长(zhǎng)约70倍(bèi)，罗振宇和(hé)樊登读书会等IP都是这一风潮(cháo)的代表。

　　国内通过书(shū)影音类(lèi)泛(fàn)娱乐内(nèi)容进行付(fù)费(fèi)变现的(de)成功案例(lì)少之(zhī)又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费(fèi)只能(néng)是锦(jǐn)上添花，不是主要盈利渠道，除(chú)非《反派影(yǐng)评》那(nà)种用户(hù)特别(bié)忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前(qián)曾(céng)试水UP主视(shì)频单期付费，但截至目前(qián)这(zhè)一功(gōng)能(néng)却并未见(jiàn)到(dào)推广，以此为主(zhǔ)要变现(xiàn)途径的UP主也(yě)几乎没(méi)有，可见(jiàn)想要粉丝直接为(wèi)内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的生存状况经常(cháng)被拿来与(yǔ)国内对比，近日“停更近两年，李子柒的(de)YouTube频道还(hái)能月(yuè)入几十万”的新闻(wén)也被反(fǎn)复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为(wèi)创作者提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过(guò)发布内容创造收入。据“全现(xiàn)在”报道，按照(zhào)55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放的分成(chéng)收益(yì)可达(dá)到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首的博主年收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平台激励相比天(tiān)差地别(bié)。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其净(jìng)亏损75亿(yì)元，营业成本高达180亿元，其中包括在直播和(hé)广告(gào)业(yè)务中给UP主(zhǔ)的(de)激励(lì)/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创(chuàng)作激励规则(zé)，大量UP主在社交(jiāo)平台(tái)反馈称收入减少(shǎo)。某UP主告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，自己并不知道B站的具体现金激励算(suàn)法，后台也只(zhǐ)给出(chū)了内容质(zhì)量(liàng)、观看时长(zhǎng)等计算维度，“所以我大多数时候只能靠体感(gǎn)，不过体(tǐ)感确(què)实(shí)降了。”

　　不(bù)止一(yī)位十万(wàn)粉(fěn)以(yǐ)上的UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸记者，想要靠平台激励来生活(huó)基(jī)本是不(bù)可能的。

　　想要全职(zhí)做博主的(de)生活(huó)并没有(yǒu)想象中那么简单(dān)，内容创业的黄金时代已(yǐ)经过去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻(xún)出路(lù)是摆在每个创作者(zhě)面前的课(kè)题。

　　“现(xiàn)在只有(yǒu)直播(bō)带货能赚钱，但你(nǐ)能想象木鱼水心去直播带(dài)货吗？”上述MCN工作(zuò)人员无奈(nài)地(dì)说。

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