如果(guǒ)你(nǐ)家有小朋(péng)友，那(nà)么(me)很可能买过或吃过奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视广告里一遍又(yòu)一遍的重复着“奶(nǎi)酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成为(wèi)近几年消费领域(yù)杀出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头中(zhōng)，以(yǐ)一(yī)己(jǐ)之力在(zài)即(jí)食(shí)奶酪这一细分品类杀出了一条血(xuè)路。

　　然(rán)而，爆(bào)火几年后，妙可(kě)蓝(lán)多突(tū)然失速。

　　刚(gāng)刚(gāng)公布的2023年(nián)一季报，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其(qí)中营(yíng)收下(xià)滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多(duō)曾(céng)在2021年5月达(dá)到约435亿市(shì)值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市(shì)值蒸发了(le)300亿，蒸发(fā)了(le)近7成(chéng)。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净(jìng)利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于(yú)上市公(gōng)司股东的净利润(rùn)2420.23万元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)下(xià)降67.08％。扣(kòu)非净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品(pǐn)产业(yè)分析师朱丹蓬对深蓝(lán)财经表(biǎo)示(shì)，主因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了(le)妙可蓝多的市场份额(é)。

　　经过财报(bào)拆解，我们(men)发现，妙可蓝多其实从(cóng)去年(nián)第二季度(dù)已经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙(miào)可蓝多营(yíng)收增速从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第(dì)三季度(dù)，营(yíng)收增速进(jìn)一步下滑至21％，扣(kòu)非净利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝(lán)多解释了原因：受疫情(qíng)影(yǐng)响，一是公司高毛利零售产(chǎn)品(pǐn)增(zēng)速有所放缓(huǎn)，二(èr)是原(yuán)辅(fǔ)材(cái)料(liào)价格上涨，从而导致整(zhěng)体毛(máo)利(lì)率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随(suí)着海外奶酪品牌大举进军(jūn)中(zhōng)国、国内大型乳制品企业纷纷(fēn)关注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意(yì)到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等(děng)，还有传统海外大牌百吉福，另(lìng)外众多新创业品(pǐn)牌(pái)裹挟资本(běn)杀入(rù)赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世(shì)家等。

　　据东(dōng)方(fāng)证券此(cǐ)前的研报，妙可蓝(lán)多的克单价是比较高的，常(cháng)规产(chǎn)品克单价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙(miào)飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但(dàn)是金(jīn)装(zhuāng)的(de)产品克单价达(dá)到0.25元，远超市(shì)场平均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科技(jì)产(chǎn)品，本身技术门(mén)槛不高，企业也很难(nán)构建技(jì)术壁垒。这一(yī)点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还(hái)不太一(yī)样，他们(men)有自己独家的配(pèi)方(fāng)，即使竞争对手(shǒu)模仿，也很难做出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加(jiā)剧，必(bì)然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女人

　　妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的故事要(yào)从其创始人柴(chái)琇(xiù)讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉(jí)林延边(biān)人。大学毕业(yè)后，柴琇被分配(pèi)到国企上(shàng)班。闲不住的柴琇遂下(xià)海经(jīng)商。从(cóng)代(dài)理休(xiū)闲食品开始，她赚到了(le)第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正式进入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一(yī)次偶然(rán)的出国(guó)考(kǎo)察机会，柴(chái)琇(xiù)注(zhù)意到奶酪这个(gè)细分市场(chǎng)。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝(lán)多(duō)（天津）食(shí)品公司，全力进军(jūn)奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳华(huá)联(lián)矿业A股上市。此(cǐ)时的广泽(zé)乳业，仍(réng)是个名不(bù)见经(jīng)传的小乳企。广泽(zé)股份2017年财报显(xiǎn)示(shì)，当(dāng)年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可(kě)蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此(cǐ)时(shí)，奶(nǎi)酪(lào)产品在国内消(xiāo)费者中认知依(yī)然(rán)严重(zhòng)不(bù)足(zú)，销量迟迟(chí)打不开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇决(jué)定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录央视、分众(zhòng)传媒等渠道(dào)。《两只老虎》的魔(mó)性(xìng)背景，配合重(zhòng)复的(de)宣讲(jiǎng)，妙可(kě)蓝多(duō)成功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成(chéng)功(gōng)的植入了消费(fèi)者脑海(hǎi)，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打(dǎ)开(k申请结尾的恳请语怎么写，特此申请的特是什么意思āi)了(le)。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股东(dōng)风，2019年，上市公司广泽(zé)乳(rǔ)业正式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角(jiǎo)的申请结尾的恳请语怎么写，特此申请的特是什么意思(de)妙可蓝多很快被(bèi)巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还(hái)是独(dú)自(zì)打拼？这是(shì)摆(bǎi)在(zài)柴琇面前的选择题(tí)。

　　一(yī)个(gè)可参考的案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯(sī)利(lì)安”也是凭借“长寿村的神奇秘(mì)密”开辟出了(le)“常温酸奶(nǎi)”这一(yī)品类(lèi)。2015年莫(mò)斯利安做到60亿(yì)销售额，成为常(cháng)温酸奶超级(jí)单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之下，莫斯利(lì)安(ān)最终(zhōng)败给了(le)安慕(mù)希、纯(chún)甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常温酸(suān)奶(nǎi)一(yī)半的市(shì)场份额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯(sī)利(lì)安市(shì)场份(fèn)额只剩(shèng)下个位(wèi)数。一个超级单(dān)品，就这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大巨头(tóu)面前(qián)，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投(tóu)奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投(tóu)资方，以14元/股(gǔ)的价格(gé)受让妙可(kě)蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说(shuō)当(dāng)时柴(chái)琇在给员(yuán)工(gōng)的信中(zhōng)表示，这对(duì)妙可(kě)蓝多是(shì)“巨(jù)大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增募资30亿元(yuán)。定增完(wán)成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的持股比例(lì)上升至28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴琇(xiù)让出了控股权(quán)。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面对外界这样的(de)质(zhì)疑：你不是控股股东了，在这(zhè)个企业(yè)你还有话语权吗？你(nǐ)会不(bù)会觉(jué)得难过？为此她(tā)曾几(jǐ)次面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒(sǎ)现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股(gǔ)票。到(dào)目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公(gōng)司(sī)持(chí)股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛(niú)的(de)入主(zhǔ)，二级市场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多股价(jià)暴涨超过800％！成为(wèi)消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙(méng)牛的(de)进入，让妙(miào)可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费用(yòng)暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营(yíng)业收入(rù)分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带(dài)火了(le)一个新的赛道(dào)。

　　从毛利率指标来说，妙(miào)可(kě)蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升(shēng)至2021年的38％，可见公司的(de)产(chǎn)品定价还是(shì)“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价(jià)就是收入上去了，但是利(lì)润还(hái)是很低。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净(jìng)利率(lǜ)水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上，印着现(xiàn)在(zài)小朋(péng)友很喜欢的(de)《汪汪队立大功》的动画(huà)片卡通(tōng)形象(xiàng)，而且(qiě)在内(nèi)部独(dú)立(lì)包装(zhuāng)上，也印(yìn)着“汪汪队(duì)”。每一(yī)个奶酪棒上面，还有趣味知识(shí)，小朋友可以和大人(rén)互(hù)动。

　　现(xiàn)在看来(lái)，“汪汪队”的确为妙可蓝(lán)多(duō)“立了大功”！

　　但是(shì)，友(yǒu)商(shāng)都(dōu)学会了这招儿(ér)。

　　百(bǎi)吉福有(yǒu)“哆啦A梦(mèng)”、伊(yī)利有(yǒu)“迪(dí)士(shì)尼”、蒙牛(niú)有“熊(xióng)出没”、妙(miào)飞有“超(chāo)级飞侠(xiá)”......有网(wǎng)友戏言，再这么下去，动画(huà)片都不够了。

　　在产品方面，光明(míng)推出“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是越来(lái)越白(bái)热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙可(kě)蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一(yī)品(pǐn)牌。但是，所有(yǒu)人都知道，妙可(kě)蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年(nián)一(yī)季(jì)报显(xiǎn)示，妙(miào)可蓝多毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售(shòu)净利率(lǜ)降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣(kòu)非净利润下滑(huá)等数据综合来看，妙可蓝多其(qí)实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴(chái)琇提(tí)出了所谓三大战役：奶酪(lào)棒之(zhī)战(zhàn)、第二增长曲线之战（奶酪进(jìn)中餐战(zhàn)役）以及寻找第(dì)三(sān)条(tiáo)增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第二战役就(jiù)是(shì)——把奶(nǎi)酪端上中国人(rén)的餐(cān)桌(zhuō)。为(wèi)此，妙可(kě)蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导“营养(yǎng)早餐加一(yī)片”，谋(móu)求早餐场景的突破。后面的所谓(wèi)第(dì)三条增长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪(lào)零食化、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮供(gōng)应链等(děng)。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝多的法人代表和总经(jīng)理，依然是柴琇(xiù)。虽然(rán)不是控(kòng)股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪(lào)棒这一(yī)战(zhàn)，但是后面(miàn)的所谓(wèi)第二、第(dì)三曲线，既需要消费者教育，又需要(yào)持(chí)续不断(duàn)的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就(jiù)没(méi)有(yǒu)利润，而且(qiě)烧(shāo)钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商(shāng)业竞争就(jiù)是(shì)这样，一着不慎(shèn)满盘皆输。商场的战役从来都不(bù)轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙(méng)牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投入？还是(shì)未知(zhī)数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产品(pǐn)也在全(quán)力冲击(jī)市场。而众多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久？

未经允许不得转载：市场调查|社会调查|问卷调查|市场执行|店面验收|神秘客|满意度-提供最专业的市场信息咨询服务-宁波信恒新市场信息咨询有限公司 申请结尾的恳请语怎么写，特此申请的特是什么意思