最(zuì)近(jìn)的上海车展(zhǎn)，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自(zì)然(rán)没放(fàng)过这波大好的营销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还是因为(wèi)一则动画广告陷入了舆(yú)论危机。部分车友(yǒu)指(zhǐ)责小鹏，“不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上过(guò)分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年3月财报电话会议上承认：我们(men)业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚(wèi)小(xiǎo)理中平均售价最低的品牌，却(què)创造了(le)最高(gāo)的销管费用率(lǜ)，去年达到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人的蔚来，销管(guǎn)费用率为(wèi)21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了前(qián)长城汽车的(de)得力干将，在(zài)业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责(zé)公司的产品规划、产品(pǐn)组合(hé)管理(lǐ)以及销售业务。王凤英(yīng)正式加入(rù)后(hòu)，小鹏随即开始对内(nèi)部(bù)营销体系进行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于(yú)来势汹(xiōng)汹的新能源汽车大洗牌(pái)，王凤英真的救得(dé)了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学(xué)家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的(de)一则动(dòng)画宣传广告，内容引(yǐn)发网友(yǒu)争议。视频中，一辆(liàng)小(xiǎo)鹏G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特斯(sī)拉的(de)巨幅海报上的钉子拔出(chū)，海(hǎi)报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路(lù)合并成一条，画面也显现出“拔掉(diào)钉子(zi)，不(bù)走Y路”的(de)广告(gào)语。

　　不少(shǎo)网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称(chēng)为交(jiāo)流电(diàn)之父，拥(yōng)有近(jìn)1000项重(zhòng)大(dà)发明专利，被(bèi)称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名(míng)的天(tiān)才”。马斯克(kè)将品牌命(mìng)名(míng)为(wèi)特(tè)斯拉(lā)，也(yě)有向尼古拉特斯(sī)拉致(zhì)敬之(zhī)意。小鹏(péng)G6的(de)广告(gào)，把尼古拉·特(tè)斯拉和特斯(sī)拉(lā)混为一谈，也引起不少(shǎo)网友的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前(qián)一天，小鹏汽车(chē)官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出了(le)特斯(sī)拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗(ma)？

　　明(míng)明有大屏，导航还要用手(shǒu)机(jī)支(zhī)架；

　　号称智能车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价的“智(zhì)能(néng)软件”还没上(shàng)马；

　　说(shuō)好的续(xù)航(háng)，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都上蜜蜡哪里产的最好，中国蜜蜡产地哪里的最好的完了，电还没充满，真想开骂。

　　在(zài)视(shì)频下方(fāng)，小鹏汽车还求生欲(yù)满(mǎn)满地评(píng)论：“但还(hái)是respect，感谢(xiè)所有可敬的(de)友商(shāng)，激励我们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这则(zé)视(shì)频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不(bù)少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开(kāi)窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频(pín)频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新势力(lì)中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人(rén)都不明白(bái)，为什么小鹏(péng)从曾(céng)经的销量领先到如今一步步被反超(chāo)？蜜蜡哪里产的最好，中国蜜蜡产地哪里的最好的>

　　说到产品实力(lì)，小(xiǎo)鹏其实(shí)并(bìng)不比蔚(wèi)来、理想差。但营销方面，小鹏确(què)实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不(bù)同(tóng)，对于还没能实现(xiàn)盈(yíng)利(lì)的新势力来说(shuō)，营(yíng)销是一门必修课，也(yě)是一个技术活。比如马斯克、李斌(bīn)、李想等新势力创(chuàng)始人，多年来(lái)一直(zhí)活跃在各大(dà)社(shè)交媒体，为各自品牌营(yíng)销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要(yào)低调(diào)许多了。但小鹏汽(qì)车自己，却是一点都不低调。蜜蜡哪里产的最好，中国蜜蜡产地哪里的最好的strong>虽然说新势力口碑(bēi)基本(běn)上都呈现出两极分化，但小(xiǎo)鹏(péng)口碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一(yī)直(zhí)以来，网(wǎng)上都存在对小鹏的营销(xiāo)都存在讨论。甚至知乎上还(hái)有一(yī)个(gè)问题：小鹏(péng)汽车的营销(xiāo)为什么(me)这(zhè)么拙劣？

　　虽(suī)然(rán)目前这个问题因为(wèi)提(tí)问不够客观，已经被知乎关(guān)闭。但问题下面依旧能(néng)看到不少(shǎo)回(huí)答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营(yíng)销引起网友(yǒu)争议。比如2020年(nián)8月，小(xiǎo)鹏刚登(dēng)录美股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送(sòng)广告低俗营销。该广告封(fēng)面(miàn)为一名女(nǚ)性从(cóng)小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的图片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕(pà)被发(fā)现！”的广(guǎng)告语。即(jí)便点进去(qù)的内容实际讲的是偷(tōu)吃(chī)零食，但还(hái)是遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦(cā)边(biān)球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在(zài)微博上(shàng)分享的一则故(gù)事，也被网(wǎng)友质(zhì)疑是(shì)温情营销而翻车。博(bó)文中，何小鹏称(chēng)，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常不舍，在现场(chǎng)泣不成声。用(yòng)纸巾(jīn)写下一段(duàn)话留在车里。这张纸(zhǐ)巾(jīn)被工作人员发现(xiàn)后，大(dà)家相继传阅，在一天内传(chuán)遍整(zhěng)个(gè)公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这(zhè)张纸(zhǐ)条激励(lì)了他们(men)很多人，老(lǎo)车主的支持让他们更(gèng)加坚信做这件事情很有意(yì)义，后续还要更加努力(lì)，提升所有(yǒu)小鹏车主(zhǔ)的满意(yì)度。

　　虽(suī)然整个故事非(fēi)常温情感人(rén)，但网友却不买账，认(rèn)为这个营销故事(shì)编的有些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一次(cì)次翻车的营销中，急(jí)速滑坡。

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　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能(néng)救得(dé)了(le)小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前最(zuì)大的问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可(kě)以说(shuō)是“最惨的(de)新势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)28％。但(dàn)相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速(sù)颇(pǒ)多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能完成年(nián)初定下的(de)销(xiāo)量目标。表现(xiàn)最弱的(de)是小鹏汽车，去(qù)年销量约为(wèi)12.07万(wàn)辆，目标完(wán)成(chéng)率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其(qí)它(tā)造车新势力。

　　其原因就在于，被(bèi)小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一样(yàng)，成为(wèi)继小鹏P7之后的另一爆款。在(zài)上(shàng)市后不久，G9就因为(wèi)冗杂的配置(zhì)、过多的型号、以及过高的(de)价格，被网友吐槽不(bù)断，甚至还传出发布会后大(dà)面积退(tuì)单的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的亏损(sǔn)还在(zài)持(chí)续扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因(yīn)，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相关数(shù)据的对比可以(yǐ)发(fā)现，“三(sān)傻”中营(yíng)收(shōu)规模最(zuì)低(dī)的小鹏汽车(chē)，投入(rù)的(de)销售、一(yī)般行政开支却比理想还高，销管费用率更是位(wèi)居“三傻(shǎ)”之首(shǒu)。2022年，小鹏(péng)的销(xiāo)管(guǎn)费用(yòng)率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在(zài)销售管理费(fèi)用投(tóu)入较高的(de)蔚来也低于小鹏的(de)水平，为(wèi)21.4％。这对于平(píng)均售价(jià)还不到24万的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不(bù)合理的。

　　何小鹏应该也意识到(dào)了问题。去年10月(yuè)，小鹏开始内(nèi)部(bù)组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车总(zǒng)裁(cái)，“铁娘子(zi)”王凤英(yīng)和原吉利(lì)汽车高管易(yì)寒。其中(zhōng)王(wáng)凤(fèng)英担(dān)任(rèn)总裁(cái)，主要负责小鹏(péng)汽车的产(chǎn)品规划、产品矩(jǔ)阵(zhèn)和销售(shòu)体系；易寒担任(rèn)营销(xiāo)副总，负责市场(chǎng)营销和公关传播(bō)工作。

　　这两位都是善于(yú)营销的(de)高手(shǒu)。两位营销高(gāo)手加入后(hòu)，小鹏的营(yíng)销(xiāo)风格的(de)确有了惊人的变化。但(dàn)仅靠(kào)营销，能否(fǒu)让(ràng)小鹏，真正走(zǒu)出如(rú)今(jīn)的困境(jìng)吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王(wáng)凤(fèng)英(yīng)加入小鹏后，第一把(bǎ)火(huǒ)就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万级别(bié)，五年(nián)小(xiǎo)鹏(péng)市值(zhí)达千亿美(měi)元”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏今年第一季度(dù)的成绩(jì)单，却给了王凤英(yīng)很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的(de)销(xiāo)量不断下滑(huá)。今(jīn)年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车5218辆，环(huán)比下(xià)跌近60％；2月，在国内新(xīn)能(néng)源汽车市场开始回暖(nuǎn)，众多(duō)新势力(lì)交付同比增长的情况下(xià)，小鹏却依旧(jiù)销(xiāo)量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车，但(dàn)同(tóng)比(bǐ)却(què)下(xià)降了54.57％。整个(gè)第一季度累(lèi)计(jì)交付18230辆，仅完成了全(quán)年(nián)销售目标的不(bù)到(dào)10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她(tā)定下的目标，就意味着，在(zài)接下来的9个月时(shí)间，小(xiǎo)鹏要完成(chéng)18.1万辆的(de)销售目标，平均(jūn)每个(gè)月必(bì)须要卖出(chū)2万辆(liàng)，也就是(shì)要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌(pái)”一说，频频被行业内外提及(jí)。多位车企高管和创始人也(yě)都(dōu)预(yù)测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是(shì)50万(wàn)辆、70万辆(liàng)一年的汽(qì)车公司在5~15年之(zhī)间都存活(huó)不(bù)了。在中国能够存活的最(zuì)低都会达(dá)到每年(nián)300万辆的(de)规模。

　　每年300万(wàn)辆，不(bù)仅(jǐn)是小鹏，也是目前国内所有新(xīn)势力都遥不可(kě)及的数(shù)字。

　　今年开年以来(lái)，随着特斯拉率(lǜ)先(xiān)点燃(rán)了价格战的硝烟，各大新(xīn)势力品牌被迫卷入(rù)其(qí)中，而以东风汽车为(wèi)代表的油车又将价(jià)格战推向(xiàng)一个高潮。威(wēi)马汽车、自(zì)游家(jiā)、爱驰汽车等新势力品(pǐn)牌甚至在价格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争(zhēng)更(gèng)加激烈的新(xīn)能源(yuán)汽车市(shì)场中，背负(fù)着(zhe)巨额亏损造车的新势力们，谁也无法保证(zhèng)，自己不会成为(wèi)下(xià)一个被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏(péng)，又(yòu)能否活过洗牌(pái)？