周嘉(jiā)宁在小说《基本美》中描述(shù)过音乐(lè)节：

　　“人们都很友善，烟递来递去，递到他(tā)这里(lǐ)，他没有抽，又(yòu)继续递(dì)了下(xià)去(qù)。远远(yuǎn)地(dì)有人把成(chéng)箱的啤(pí)酒运进来(lái)，阵势仿佛在(zài)运送洪(hóng)水时(shí)的救(jiù)灾(zāi)物(wù)资。女(nǚ)孩们都很(hěn)好看，发着光，怎么会有那么多好看的女孩。世(shì)界真好(hǎo)啊……”

　　但这个美好代价(jià)是越来越大了(le)。

　　五(wǔ)一前(qián)，音乐节票价(jià)贵(guì)被(bèi)骂上(shàng)热搜。我也想问(wèn)问：#谁(shuí)来管管音乐节(jié)刺客#。据不完全统计，整个五(wǔ)月(yuè)（含“五一(yī)”假期(qī)），全国的音乐(lè)节(jié)就(jiù)有30多(duō)个，平均(jūn)单日票价已经站(zhàn)上550元高点，双(shuāng)日(rì)票价(jià)最高1480元，作为对比(bǐ)，周杰伦演唱会前排vip票也就(jiù)一千出(chū)头……

　　大(dà)家一(yī)边是在痛骂音(yīn)乐(lè)节(jié)“恬不知耻”涨价，一边(biān)又在各大(dà)平台“加价求票”，音乐(lè)节的钱这么好挣吗？

　　为(wèi)什(shén)么那么(me)贵

　　过去(qù)几年一(yī)个很明显的趋势是，音乐(lè)节门票的价格在不停的上涨。以成(chéng)都草莓音乐节为例，有消费者(zhě)表示，最早的(de)时候草莓音乐节(jié)门(mén)票才80元，现在则(zé)要花(huā)费四五倍的金(jīn)额(é)才能(néng)买到。

　　疫(yì)情(qíng)是一个原(yuán)因。知名乐评人邓(dèng)柯(kē)在2022年(nián)曾发博声援，“这两年演出行业比餐饮还惨，让人家提价回(huí)回血吧(ba)（优(yōu)先满(mǎn)足购买力强的人群）。实在(zài)看不起(qǐ)的乐迷先(xiān)忍忍，音乐节(jié)出(chū)多了票(piào)价会回落的”。

　　但更(gèng)主要还是因为(wèi)大(dà)型(xíng)音乐节的制作成本(běn)是越来越高了。北京商报(bào)记(jì)者几年前调(diào)查(chá)发现，万(wàn)人以下的小型音乐节，单日成(chéng)本在200万元左右；万(wàn)人以上的(de)大型音乐节，单日成本则需500万元(yuán)左右。

　　成本包括两个方面，一是包(bāo)括场地、舞台等在内的(de)硬性成本。随着音(yīn)乐节商业(yè)化的(de)逐渐成熟，现在(zài)音乐节的硬件设备也(yě)在(zài)升级。

　　不过更大(dà)的支出还是(shì)出在乐队和艺(yì)人支出(chū)。

　　近年(nián)一些大热(rè)综艺帮助各路独(dú)立音乐人“明(míng)星化(huà)”，音乐节演(yǎn)出(chū)的(de)艺人出场(chǎng)费逐年飙升。比如《乐队(duì)的夏天》帮助一大批地(dì)下乐队“重见天(tiān)日”，《中国有说(shuō)唱》等说唱综艺更(gèng)是捧起(qǐ)了海量rapper“跻身主流”，其(qí)中头(tóu)部艺人演出费普遍已到(dào)达80万以(yǐ)上(shàng)，流量大的艺人更是过了百万(wàn)级(jí)，流量歌手、偶像加盟后更明显(xiǎn)。

　　此前相对小众的乐队通过综艺走进了大(dà)众视角(jiǎo)，获得(dé)了更多(duō)的关注，愿意付费(fèi)观看他们演出的(de)观众也在快速增(zēng)长，音乐节的票(piào)价也(yě)随(suí)之水涨船高(gāo)。有业内人(rén)士表(biǎo)示，随着(zhe)国内消费(fèi)人(rén)群经济(jì)水平的提高，不止(zhǐ)音乐节，文(wén)化消费的(de)门槛都(dōu)在提(tí)高(不朽的意思gāo)。国外的(de)知名音乐(lè)节票价(jià)都在数千元水平。

　　但(dàn)出乎大多(duō)数人意(yì)料的是(shì)，即便票价越卖越(yuè)贵，音乐节盈利却并不(bù)常见。据《第一财经》报(bào)道，2019年，80％的中国音乐节仍然无法盈利。摩登天空创(chuàng)始(shǐ)人沈黎晖也曾在第一财经采访时透露，“能连(lián)续(xù)办三年以上的音乐节，大概20％都不到。这20％里面，摩登(dēng)天空(kōng)的音乐节就占了一半以上。”

　　一个特别矛盾的地方是，虽说80％的(de)音乐节不盈利，但音(yīn)乐节炒得火热，入(rù)局者(zhě)也越来越多，有什么猫腻？

　　藏在音(yīn)乐节里的(de)生意经

　　其实主要还是(shì)音乐节带来的(de)想象力太(tài)大了，几万人(rén)来到一(yī)个地(dì)方(fāng)，主打“享受”。

　　比(bǐ)如科切拉音乐节。1999年(nián)，举(jǔ)办第一届时，科切拉的门票价格仅为50美(měi)元。到了2022年(nián)，449美元只能买一张最便宜的(de)入场(chǎng)门票(piào)，而想进入VIP区域(yù)，最(zuì)少要花费(fèi)929美元，最高(gāo)级别(bié)的VIP门票已经高(gāo)达(dá)1119美(měi)元。当然除了票价外，参加音乐节的(de)机票、酒店住宿(sù)、班车、食物以及饮品等也藏着一笔大生意。

　　2019年，科切(qiè)拉(lā)音乐节营收(shōu)为8.05亿美元，约(yuē)等于54亿人民币。更夸(kuā)张的(de)是，这个(gè)科切拉为期只有三天。科切拉音(yīn)乐节还(hái)凭一己之力直接拉动了举(jǔ)办地的(de)经济发展。Indio市在科切拉(lā)音乐(lè)节举办期间获得(dé)了2.12亿美(měi)元的经济收(shōu)入。

　　大量的人聚到一起，就(jiù)会产生(shēng)巨大(dà)的价值(zhí)。在国内(nèi)，音乐(lè)节背后的主办方(fāng)，不单单只是演出商迷笛、摩登天空这(zhè)类(lèi)专业机构，也有(yǒu)景区(qū)、房地产商、企业乃至政府。

　　很(hěn)多人会发(fā)现(xiàn)，现在地方性(xìng)音乐(lè)节(jié)越(yuè)来越多，而(ér)各路品(pǐn)牌(pái)也开始陆续入局音乐节。

　　地方(fāng)性音(yīn)乐节

　　2016年，广州(zhōu)锐(ruì)丰文化帮助(zhù)都江堰打造了第一届西部(bù)音(yīn)乐节，在(zài)“十一”期间投入(rù)7000万元成本，连续5天入园(yuán)游客超10万人。活动结束后，都江堰(yàn)政府算过一笔经济(jì)账，音乐节5天(tiān)吸引了(le)超过50万人，按照(zhào)人(rén)均来计(jì)算(suàn)，包含所有的(de)吃住行，每人玩一天平(píng)均消费500元，每天10万(wàn)人消费就为(wèi)当地餐(cān)饮、酒店等带来5000万元(yuán)收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非直接依靠音乐(lè)节本身盈利，但通过(guò)音(yīn)乐节拉动其他相关产业间接实现盈利。据华西都市报(bào)和都江堰政府发布的(de)数(shù)据(jù)显示(shì)，当地(dì)2016年环比(bǐ)提升了(le)18％的客流(liú)量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵(zūn)义(yì)赤水在2017年举(jǔ)办赤水(shuǐ)河(hé)谷音乐(lè)节，请来崔健、朴(pǔ)树、谢天笑(xiào)等30组音乐人，赤(chì)水在国(guó)庆长假迎来187万人次(cì)游客(kè)，同比增长35％。还有最近频频(pín)出圈(quān)引发(fā)热议的淄博，除(chú)了(le)烧烤，还(hái)有音乐节。因音乐节出圈的(de)小众城市比比皆是。

　　品牌方热衷音(yīn)乐节

　　音乐节势头越来越(yuè)猛，品牌(pái)方对(duì)于演出市场的(de)“野(yě)心(xīn)”早已从拉高声量(liàng)的赞助、冠名，逐(zhú)渐过渡到(dào)尝试自(zì)主打(dǎ)造音乐(lè)节IP，光是五一前后办音乐节(jié)的品牌就(jiù)有元气森林、隅田川咖啡(fēi)、蜜雪冰城和江小白。在票务平台上，每场音乐节(jié)都有上(shàng)万(wàn)人关注。为何(hé)？其最根本的目的还是在(zài)于(yú)品牌营销，即更进一步打(dǎ)入年轻消费主力，扩大(dà)消(xiāo)费(fèi)圈层，以此提高(gāo)市(shì)场(chǎng)占有(yǒu)率。

　　根据《2022年中国演出市场年度报告》数据，目前演(yǎn)出(chū)市(shì)场(chǎng)消费(fèi)主力为(wèi)18岁(suì)至34岁的年轻人群，该年龄段在购票观众中连续三(sān)年占比(bǐ)超(chāo)过76％，其(qí)中又以(yǐ)女性(xìng)为主，占(zhàn)比超过66％。简而言之，音乐(lè)节的(de)主流受众群体其实和(hé)消费品牌们(men)的目标受众高度重(zhòng)合。

　　品牌自主操刀不仅能灵活定价，还能在线上铺设自有(yǒu)品类的快闪店、体验店，以及在音乐节线(xiàn)上线下最大程度曝光。不过，在市面上现(xiàn)有的(de)品牌音乐节中，食(shí)品饮料(liào)品(pǐn)牌(pái)的参与(yǔ)度最(zuì)高，说到底(dǐ)和这些(xiē)品牌(pái)自身辐射的大众人群紧密相关。

　　另外，能不能真正(zhèng)对品牌(pái)进行释(shì)放(fàng)和(hé)加持是个巨大的考验。毕竟音乐(lè)节没有(yǒu)那么好(hǎo)做，比(bǐ)如隅(yú)田川潮咖(kā)音(yīn)乐(lè)节(jié)等均(jūn)因演出阵容过于偏重流量型音乐人引起了一定争议，而流量艺人居多也就意(yì)味着高票价难以回落。

　　眼(yǎn)见这(zhè)音乐节入局者越来越(yuè)多(duō)，那么，谁能再活个10年？

　　写在最后

　　虽然今年演艺活动复苏，大众熟知的(de)音乐节一票难求，但(dàn)有的(de)音乐节却扎进(jìn)了“不(bù)可(kě)抗(kàng)力”的怪圈。4月10日晚，山西伴山音乐(lè)节、潮CHAO音乐(lè)嘉年华上海站先后发布(bù)延期公告，表示因“不可抗力(lì)”因素影(yǐng)响决(jué)定延期(qī)举办(bàn)。在(zài)此之前，青岛(dǎo)弄潮音(yīn)乐节(jié)、德州向阳花音乐节等数十(shí)个(gè)品牌接(jiē)连宣布延(yán)期或是取(qǔ)消，理由几乎皆(jiē)因(yīn)“不(bù)可抗力因素”。同时，不(bù)少乐队、艺人巡演也同样提到“不可(kě)抗力”延期(qī)或(huò)取(qǔ)消(xiāo)。

　　“不可抗力”什么(me)时(shí)候成了(le)卖不(bù)动的遮羞布了？

　　无论音乐(lè)节有多(duō)大的想象空间，赞助能拉多少，又能带(dài)动多少周边产业，所(suǒ)有的前提都基于这个音乐(lè)节对观众(zhòng)有没有(yǒu)吸(xī)引力。

　　迷笛创始人张帆曾说(shuō)：“国外大(dà)型音乐(lè)节，财(cái)政(zhèng)的持(chí)平甚至(zhì)盈利是靠票房(fáng)，不是靠(kào)赞助。赞助是锦(jǐn)上添花，任何一个音乐节如果完全依赖于赞(zàn)助的(de)话(huà)，那未来一定是不靠谱的。万一这(zhè)个赞(zàn)助没到你搞不搞？搞了你就赔钱，明年怎么办？关(guān)键还是培养(yǎng)观众人群，如果你有(yǒu)一个拥护你、喜欢你(nǐ)的人群的话，通过这些人群对你的(de)支持，你就(jiù)可以逐渐地把(bǎ)音乐节运作大。”

　　所(suǒ)以，在(zài)观(guān)演(yǎn)乱象不(bù)断、阵容同质化严重、演出水平参差不齐的(de)情况下(xià)，音乐节票价还(hái)在狂飙，卖不动了属实是正(zhèng)常现象，淘汰(tài不朽的意思)只是早晚的(de)事。

　　而创办了30年的迷笛(dí)，已经公开批判单(dān)日千元的(de)音乐节，并为了庆祝30周年，把票(piào)价(jià)压到单日全价199元。

　　音乐节到底能不(bù)能值回票价甚至物超所值(zhí)，说(sh不朽的意思uō)到底(dǐ)还(hái)是看演出内容。尽管(guǎn)许多(duō)人在谈起音乐节的时候，总会对比国(guó)外的音乐节(jié)。但(dàn)事实上(shàng)，无论是(shì)演出的主题理念打造还(hái)是艺人资源，国(guó)内都要差上一筹。

　　在(zài)票价上，国(guó)内的(de)音乐节已经(jīng)有足(zú)够的成长(zhǎng)，是(shì)时(shí)候把更多(duō)的气(qì)力放在内容和风格的打磨上了。

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