最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢(shǐ)之的，不少车(chē)企趁势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自(zì)然没放过这波大好的营销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是(shì)因为一则动画广告陷(xiàn)入了(le)舆(yú)论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸(tū)显的(de)是(shì)小鹏背后(hòu)的业(yè)绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏(kuī)损(sǔn)幅度还在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也(yě)在今(jīn)年3月财报电话会(huì)议上(shàng)承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小理(lǐ)中平均(jūn)售价(jià)最低的(de)品牌，却(què)创造了最高的销管费用率，去年(nián)达到了(le)24.9％，而(ér)理想的(de)仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销(xiāo)管费(fèi)用(yòng)率为21.4％，也低(dī)于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城(chéng)汽车的得力干(gàn)将(jiāng)，在(zài)业内(nèi)被(bèi)称为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责(zé)公司的产(chǎn)品规划、产品组(zǔ)合(hé)管(guǎn)理以及销售业(yè)务(wù)。王凤英正(zhèng)式加入后，小鹏随即开始(shǐ)对(duì)内部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于(yú)来势汹(xiōng)汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出(chū)？

　　前不(bù)久，小鹏G6的(de)一则动画宣(xuān)传广(guǎng)告，内容引发网友争议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把(bǎ)交流电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的(de)钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上(shàng)的Y字马路合并(bìng)成一条，画面也(yě)显现出“拔掉钉子(zi)，不走(zǒu)Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网(wǎng)友认为这(zhè)条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著(zhù)名(míng)科(kē)学家尼(ní)古拉(lā)·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称(chēng)为交流(liú)电之父(fù)，拥有近1000项(xiàng)重大(dà)发明专利(lì)，被称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一(yī)能(néng)与(yǔ)达·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯克将品(pǐn)牌命名为(wèi)特斯拉，也(yě)有向尼古(gǔ)拉特(tè)斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的(de)广告，把尼古拉(lā)·特斯拉和特斯拉混为一谈(tán)，也引起不少网友的(de)愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海(hǎi)车(chē)展前一天，小鹏(péng)汽(qì)车官微发布(bù)“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小(xiǎo)鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明(míng)有大(dà)屏，导航还要用(yòng)手机支架(jià)；

　　号(hào)称智能车，却(què)听不懂人话；<哥呀是什么鱼怎么叫 戈雅鱼是淡水鱼吗/p>

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的“智能软(ruǎn)件”还没(méi)上马；

　　说好的续航(háng)，跑(pǎo)起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商，激励我们(men)不断做得更好。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这则(zé)视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少(shǎo)小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势力(lì)中最早(zǎo)实现交付和上市的“三(sān)傻”，很多人都不明白(bái)，为什么小鹏(péng)从曾经的(de)销量领先(xiān)到如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来(lái)、理(lǐ)想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车(chē)企不同，对于还没能实现盈利(lì)的新(xīn)势力来说，营销是一门必修(xiū)课(kè)，也是(shì)一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创(chuàng)始人(rén)，多年来一直活跃在各大社交媒体，为各自品牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创始人就(jiù)要低调许多了。但小鹏(péng)汽车自(zì)己，却是一(yī)点都不低调。虽然说(shuō)新势力口碑基本上都呈现出(chū)两极分化，但小鹏口碑负(fù)面的(de)原因(yīn)，大多(duō)数都是在营销上。

　　一直以来，网上都(dōu)存在对小鹏的营销都存在(zài)讨(tǎo)论。甚至知(zhī)乎上还(hái)有一(yī)个问题：小鹏汽车的营(yíng)销为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问题(tí)因为提问(wèn)不够(gòu)客观，已经被(bèi)知乎关闭。但问题下面依旧(jiù)能看到不少回答吐槽。

　　除(chú)了上(shàng)图中知乎网友列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还(hái)有不少营销引起(qǐ)网友争议。比如2020年8月(yuè)，小(xiǎo)鹏(péng)刚(gāng)登录(lù)美股后不(bù)久(jiǔ)，就有微博网友爆(bào)料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一名女(nǚ)性从小鹏P7副(fù)驾驶座下车的图片，并(bìng)配有“有了(le)小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发现！”的广(guǎng)告语。即便点进去的内(nèi)容(róng)实际讲的是偷吃零(líng)食，但还是遭到(dào)不(bù)少网友(yǒu)吐槽(cáo)“擦边(biān)球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微博(bó)上分享的一则故事，也被网友质疑是(shì)温情营销(xiāo)而翻车(chē)。博文(wén)中，何小鹏(péng)称，一为西安的G3老车(chē)主置换G9，但(dàn)没(méi)和女儿商量，女儿对(duì)G3很(hěn)有感(gǎn)情，非常(cháng)不舍，在(zài)现场泣不成声。用纸巾写下(xià)一段话留在车里。这张纸巾被工(gōng)作(zuò)人员发现(xiàn)后(hòu)，大家相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示(shì)，这(zhè)张纸条激励了(le)他们很多(duō)人，老车(chē)主的支持(chí)让(ràng)他们更(gèng)加坚信做这件事情很有意义，后(hòu)续还要(yào)更加(jiā)努力，提升所(suǒ)有小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整(zhěng)个(gè)故事非(fēi)常(cháng)温(wēn)情感人，但网(wǎng)友却不买账，认(rèn)为这个(gè)营(yíng)销(xiāo)故事(shì)编(biān)的有些过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一次(cì)次翻车的营(yíng)销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面(miàn)前(qián)最大的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车(chē)可以(yǐ)说(shuō)是“最惨的新势力(lì)”。小(xiǎo)鹏汽车(chē)2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚(wèi)小理(lǐ)”均(jūn)未能完(wán)成年(nián)初定下的销(xiāo)量(liàng)目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约(yuē)为(wèi)12.07万辆(liàng)，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新势力。

　　其(qí)原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄(jì)予厚望的(de)新车型小鹏(péng)G9，并没有像(xiàng)预(yù)想中一样，成为继小鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在(zài)上(shàng)市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的(de)型号、以及过高的(de)价格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至还传出发布会后(hòu)大面积退单的(de)消(xiāo)息。

　　更加严(yán)峻的是(shì)，小(xiǎo)鹏(péng)的亏损还在持(chí)续扩大(dà)，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏(kuī)损规模(mó)创(chuàng)下了2018年(nián)以来新高。

　　其中很大(dà)原(yuán)因，在(zài)于(yú)小鹏对成本控制的(de)不到位。通过相关数据(jù)的对比可以(yǐ)发(fā)现，“三傻(shǎ)”中营收规(guī)模最低的小(xiǎo)鹏汽(qì)车，投入的销售、一般(bān)行政开支却比理想还高，销管费(fèi)用率更是位(wèi)居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管(guǎn)费用率(lǜ)达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用(yòng)投入(rù)较高的(de)蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还不到24万(wàn)的小(xiǎo)鹏汽车(chē)来说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何(hé)小鹏应(yīng)该也意识到(dào)了问题(tí)。去(qù)年(nián)10月，小鹏开始内部组织结(jié)构(gòu)调整(zhěng)。今年(nián)1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其(qí)中王凤英(yīng)担(dān)任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的产品(pǐn)规划(huà)、产品矩(jǔ)阵(zhèn)和(hé)销售体系(xì)；易寒(hán)担任营销(xiāo)副(fù)总，负责(zé)市(shì)场营销和公(gōng)关传播工作。

　　这两(liǎng)位都是善于营销的高(gāo)手。两位(wèi)营销高手加(jiā)入(rù)后，小(xiǎo)鹏的营销风格的(de)确有(yǒu)了(le)惊人的变化。但仅(jǐn)靠营(yíng)销，能否让小鹏，真正(zhèng)走出(chū)如今的困境吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王(wáng)凤英加入小(xiǎo)鹏(péng)后，第(dì)一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万级别，五年小(xiǎo)鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季(jì)度的成绩(jì)单，却(què)给了(le)王凤(fèng)英(yīng)很大(dà)的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的(de)销量不断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车共交付(fù)新(xīn)车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车(chē)市场(chǎng)开始回暖，众多新势(shì)力交付同比(bǐ)增长的情况(kuàng)下，小鹏却(què)依旧(jiù)销量(liàng)不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑3.45％。3哥呀是什么鱼怎么叫 戈雅鱼是淡水鱼吗月虽然交付了(le)7002辆新车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个第一季度累计(jì)交付18230辆，仅完成了全(quán)年销售目标(biāo)的(de)不到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定下的(de)目标(biāo)，就意味着，在接下来的9个月时(shí)间，小(xiǎo)鹏(péng)要(yào)完成18.1万辆的(de)销(xiāo)售(shòu)目(mù)标(biāo)，平(píng)均每个月必须要卖出2万(wàn)辆，也就是(shì)要(yào)让3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说(shuō)，频频被行业内外提及。多位车企高(gāo)管和创始(shǐ)人也都(dōu)预(yù)测过未来行业洗牌的惨烈(liè)局面。何小鹏自己也认(rèn)为：不管是10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万(wàn)辆一年的(de)汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能(néng)够(gòu)存活(huó)的最低(dī)都会达到(dào)每(měi)年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是目前国(guó)内所有新(xīn)势力都遥不(bù)可及的数字。

　　今(jīn)年开年以(yǐ)来，随(suí)着(zhe)特斯(sī)拉率先点燃了价格战的(de)硝烟，各大新势力(lì)品牌(pái)被(bèi)迫(pò)卷入其中，而以东风汽车为代表的油车又(yòu)将(jiāng)价格战(zhàn)推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱(ài)驰汽车等新势力品牌甚至(zhì)在价格战之前(qián)，就(jiù)已经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新能(néng)源汽车(chē)市场中，背负着(zhe)巨额亏损造车的新势力们，谁也无法(fǎ)保证(zhèng)，自己不(bù)会成(chéng)为下一个(gè)被洗(xǐ)牌出(chū)局的车企。

　　如今销量(liàng)还(hái)在持续掉(diào)队的小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

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