如果你家有小朋友，那么很可能买过或(huò)吃过(guò)奶(nǎi)酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视广告里一遍又一遍的重(zhòng)复(fù)着(zhe)“奶(nǎi)酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多(duō)也成为近几年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛(niú)、光明等乳(rǔ)业(yè)巨(jù)头中，以一己之力(lì)在即(jí)食奶酪这一(yī)细分品类杀出了(le)一(yī)条血路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报(bào)，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净(jìng)利润更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达到(dào)约435亿(yì)市(shì)值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝(lán)多发布(bù)2023年一季报。公司营业收入(rù)10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上(shàng)市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降北京银行营业时间，北京银行营业时间周六周日67.08％。扣非(fēi)净利(lì)润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国(guó)食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财(cái)经(jīng)表示，主因(yīn)还是(shì)“赛道太(tài)拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的市(shì)场份(fèn)额。

　　经过财报(bào)拆解，我(wǒ)们发现(xiàn)，妙(miào)可蓝多(duō)其(qí)实从去年第二季度已经(jīng)出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多营收(shōu)增速从一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非(fēi)净利润增(zēng)速(sù)从一季度的118％下(xià)滑至4％。到了(le)第三季度(dù)，营收增速进一步下(xià)滑至21％，扣(kòu)非(fēi)净利润增(zēng)速(sù)直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年(nián)报中，妙可蓝多解释(shì)了原(yuán)因(yīn)：受疫情影(yǐng)响，一(yī)是公司高毛利零售(shòu)产品增速有所放(fàng)缓，二是(shì)原辅(fǔ)材料(liào)价格上涨，从而(ér)导致整体毛利率有(yǒu)所下降。同时，妙(miào)可(kě)北京银行营业时间，北京银行营业时间周六周日蓝多自己也承(chéng)认，随着(zhe)海外(wài)奶酪(lào)品牌大举(jǔ)进军中国(guó)、国内大(dà)型乳制(zhì)品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言(yán)以蔽之，就是市(shì)场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前国内奶(nǎi)酪市场，除了传统乳业大厂伊(yī)利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉(jí)福(fú)，另外众多新创业(yè)品牌(pái)裹挟资本杀(shā)入(rù)赛道，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家等(děng)。

　　据(jù)东方(fāng)证(zhèng)券此前的研(yán)报(bào)，妙可蓝多的克单价是比较(jiào)高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达到0.25元(yuán)，远超市(shì)场平均(jūn)水平。

　　奶(nǎi)酪(lào)产品并不是高科(kē)技产品，本(běn)身技(jì)术门(mén)槛不高，企业也(yě)很难构建技术壁垒。这一点和(hé)“王(wáng)老吉(jí)”、“可口可乐”等产品还(hái)不太(tài)一样，他们有自(zì)己(jǐ)独家的配方，即使竞争对手模仿(fǎng)，也很难做(zuò)出口感一(yī)致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从(cóng)其(qí)创(chuàng)始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延(yán)边人。大学毕业后，柴琇(xiù)被分配到国企上班。闲不住(zhù)的(de)柴琇遂下海经商。从代理休闲食品(pǐn)开始，她赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正(zhèng)式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉(jí)林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次(cì)偶然的出国考察机会，柴(chái)琇注意到奶酪(lào)这(zhè)个细分市(shì)场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她(tā)收购了妙可蓝多（天津）食(shí)品公司，全(quán)力进军(jūn)奶酪这一(yī)细分赛道(dào)。

　　2016年，广(guǎng)泽乳(rǔ)业成功借(jiè)壳华联矿业A股上(shàng)市。此时的广泽乳业，仍是个名不(bù)见(jiàn)经传的小(xiǎo)乳企。广泽(zé)股份2017年(nián)财(cái)报显(xiǎn)示(shì)，当(dāng)年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪(lào)产品在国(guó)内消(xiāo)费者中认知(zhī)依然(rán)严重(zhòng)不(bù)足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经过一番(fān)决定后(hòu)，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告(gào)登录央视、分(fēn)众传媒等(děng)渠道。《两只(zhǐ)老(lǎo)虎》的(de)魔性(xìng)背景，配合重复(fù)的宣讲，妙(miào)可蓝(lán)多成功(gōng)出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪(lào)就选妙可(kě)蓝多(duō)”成功的植(zhí)入了消费者脑海，尤其是(shì)小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司营(yíng)业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股东风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业正(zhèng)式更名(míng)妙(miào)可蓝多(duō)。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多(duō)很(hěn)快被(bèi)巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安(ān)”，还是独自打拼？这是摆在(zài)柴(chái)琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例(lì)就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安”也(yě)是(shì)凭借“长寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出了“常温酸(suān)奶(nǎi)”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销售额，成为(wèi)常温酸(suān)奶超级单品。但(dàn)在(zài)伊利(lì)、蒙(méng)牛等巨头的围(wéi)攻之下(xià)，莫斯利安(ān)最终败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常温(wēn)酸奶一半的(de)市(shì)场份额，年销售(shòu)额200多亿。莫(mò)斯(北京银行营业时间，北京银行营业时间周六周日sī)利安(ān)市场份额只剩下个(gè)位数。一个超级单(dān)品，就(jiù)这(zhè)样(yàng)被巨头们(men)“围(wéi)剿”的渣都(dōu)不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投(tóu)奔巨头，会(huì)不(bù)会重蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投(tóu)资方，以14元(yuán)/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示，这对妙可(kě)蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随(suí)后(hòu)，妙可(kě)蓝多向蒙(méng)牛定增(zēng)募资30亿(yì)元(yuán)。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的(de)持股比例上升至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常(cháng)面对外界这(zhè)样的质疑(yí)：你(nǐ)不(bù)是控(kòng)股股东了，在这个企业你还有话语权吗？你会不(bù)会觉得(dé)难过？为此她(tā)曾几(jǐ)次面对媒体(tǐ)采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前(qián)为止，蒙(méng)牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀商(shāng)贸有限(xiàn)公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛的入主，二级市(shì)场投(tóu)资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成(chéng)为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广(guǎng)告导(dǎo)向(xiàng)之下，妙可蓝多的销(xiāo)售费(fèi)用暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和(hé)11.59亿元，短短4年(nián)暴(bào)增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩(jì)也得(dé)到(dào)“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成(chéng)功(gōng)出(chū)圈，以一己之力(lì)，带(dài)火了一(yī)个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙(miào)可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价(jià)就是收入上去了，但是利润还是很低(dī)。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净利(lì)率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可(kě)蓝多的(de)包装上，印(yìn)着现在小朋友(yǒu)很(hěn)喜欢的《汪汪队立大功》的(de)动画片卡(kǎ)通形(xíng)象，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味知识，小朋(péng)友(yǒu)可以和大人(rén)互动(dòng)。

　　现(xiàn)在看来(lái)，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝(lán)多“立了(le)大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在(zài)产品(pǐn)方面，光明(míng)推(tuī)出(chū)“不加水(shuǐ)的(de)纯(chún)奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人群；君乐宝入股(gǔ)思克(kè)奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是(shì)越来越白热化了。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙可(kě)蓝(lán)多的市(shì)场份额(é)已经接(jiē)近(jìn)40％，牢(láo)牢把(bǎ)守中国奶酪行(xíng)业第一品(pǐn)牌。但是，所有(yǒu)人都(dōu)知道(dào)，妙可蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可(kě)蓝多毛利(lì)率进(jìn)一步(bù)降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等数据综(zōng)合来看，妙可蓝多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙可(kě)蓝多创始人柴琇(xiù)提出了(le)所谓(wèi)三大战役(yì)：奶酪棒(bàng)之(zhī)战、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三(sān)条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人(rén)的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所(suǒ)谓(wèi)第三条增(zēng)长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝多的法人代表和总经理(lǐ)，依然是(shì)柴(chái)琇(xiù)。虽然不是(shì)控股(gǔ)股东，但还是第(dì)二大(dà)股东(dōng)。

　　虽然(rán)妙可蓝多成(chéng)功的打响(xiǎng)了(le)儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)这(zhè)一战，但是后面的所谓第二、第三(sān)曲线，既需要(yào)消费(fèi)者教育(yù)，又需要持续(xù)不断的(de)投入。持续投(tóu)入，又要烧(shāo)钱(qián)。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真实(shí)的(de)商业竞争(zhēng)就(jiù)是这样，一着不慎(shèn)满(mǎn)盘皆输。商(shāng)场的战役从(cóng)来都(dōu)不(bù)轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙(méng)牛这棵(kē)大树，但是蒙牛持(chí)股(gǔ)比例(lì)仅35％，蒙牛会(huì)不会(huì)全(quán)力(lì)投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产(chǎn)品也(yě)在(zài)全力冲击市场。而众多友商(shāng)又(yòu)步步(bù)紧逼......

　　妙(miào)可蓝(lán)多，还能守住老大的位置多久(jiǔ)？

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