最近的上海(hǎi)车展，宝(bǎo)马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起(qǐ)了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没(méi)放过这波(bō)大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为(wèi)一则动画广告陷入了舆论危(wēi)机。部分车友(yǒu)指(zhǐ)责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上(shàng)过分卖力(lì)，凸显的是(shì)小鹏背后(hòu)的业(yè)绩压力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨(cǎn)新势力(lì)”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增长(zhǎng)缓(huǎn)慢，亏损幅(fú)度(dù)还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在(zài)今年3月财(cái)报电话会议上承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均(jūn)售价(jià)最低(dī)的品牌，却创造(zào)了(le)最高的销管费用率，去年(nián)达到了24.9％，而(ér)理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示(shì)人的蔚来，销(xiāo)管费用(yòng)率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来(lái)了前(qián)长城汽车的得力干(gàn)将，在业内被称为(wèi)“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责公司的产品规划(huà)、产(chǎn)品组合管理以及销(xiāo)售业(yè)务。王凤英正式加入(rù)后，小鹏随即(jí)开始对内部营销体系进行(xíng)大(dà)刀阔斧的(de)改革。

　　但对于来势汹汹的(de)新(xīn)能源(yuán)汽车大洗牌，王(wáng)凤英(yīng)真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科(kē)学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的(de)一则动画(huà)宣传(chuán)广告，内(nèi)容引发网(wǎng)友争议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉(lā)的(de)巨幅(fú)海报上的钉子(zi)拔出(chū)，海报轰然倒(dào)地，随后小镇上的Y字(zì)马(mǎ)路合并成一条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网友(yǒu)认为这条广(guǎng)告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学(xué)家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为交流电之父，拥有近(jìn)1000项重大发明专利(lì)，被称为“创造20世纪的(de)人”，“唯一(yī)能与达(dá)·芬奇齐名(míng)的天(tiān)才”。马斯克(kè)将品牌命名(míng)为特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯(sī)拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特(tè)斯拉和特(tè)斯拉混为一谈，也引起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事(shì)实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂(kuáng)输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够，还(hái)要(yào)装修车吗(ma)？

　　明明(míng)有大屏，导航还要用手机支架(jià)；

　　号称(chēng)智能车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油(yóu)，加价的“智能(néng)软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航(háng)，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班(bān)都上完了，电(diàn)还没充(chōng)满(mǎn)，真想(xiǎng)开(kāi)骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车(chē)还求生欲满满地评论：“但还是(shì)respect，感(gǎn)谢(xiè)所有可(kě)敬的(de)友商，激励我(wǒ)们不断(duàn)做得更好。”

　　有网友在下(xià)方评(píng)论，这则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势力中最(zuì)早实现交付(fù)和上市的“三(sān)傻”，很多(duō)人都不明白(bái)，为什么小鹏从曾经的销(xiāo)量领先到如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理想差(chà)。但营销(xiāo)方面，小(xiǎo)鹏确(què)实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同，对于还没能(néng)实现(xiàn)盈利的新势力来说，营(yíng)销是一门必(bì)修课，也是(shì)一个技术(shù)活。比如马斯克、李斌、李想等(děng)新势力(lì)创始人(rén)，多(duō)年来一直(zhí)活(huó)跃在(zài)各大社交媒体，为各(gè)自品牌营(yíng)销和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比(bǐ)之(zhī)下，小(xiǎo)鹏的(de)创(chuàng)始人(rén)就要低调(diào)许多了。但小鹏汽车自己，却是一点(diǎn)都不低调。虽然说新(xīn)势力口碑基(jī)本(běn)上都呈(chéng)现出两极分(fēn)化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是在营(yíng)销上。

　　一直以来(lái)，网(wǎng)上都存在对小(xiǎo)鹏的营销都存在讨论(lùn)。甚(shèn)至知乎(hū)上还有(yǒu)一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题(tí)因为(wèi)提问(wèn)不够(gòu)客(kè)观(guān)，已经被知乎关闭。但问题下面(miàn)依(yī)旧能看(kàn)到不少回(huí)答(dá)吐槽。

　　除了上图中知乎网友(yǒu)列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不(bù)少营销引起网友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股(gǔ)后不久(jiǔ)，就(jiù)有微博网友爆(bào)料小鹏P7的推送广告(gào)低俗营销。该广告封面为一名(míng)女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图片，并配(pèi)有(yǒu)“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告(gào)语(yǔ)。即便点进去的内容实际讲的是偷吃(chī)零食，但还是(shì)遭到不少网友吐槽“擦(cā)边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博(bó)上分享的一则故事，也(yě)被网友质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的(de)G3老车主置换G9，但没和女儿(ér)商量，女儿对G3很有感情，非常(cháng)不舍，在现(xiàn)场泣不(bù)成声(shēng)。用纸巾写下(xià)一段(duàn)话(huà)留(liú)在(zài)车里。这张纸巾被(bèi)工作人员(yuán)发(fā)现后(hòu)，大家相继传阅，在(zài)一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激(jī)励了他们很多人，老车主的支持让他(tā)们更加坚信做(zuò)这(zhè)件事情很有意义(yì)，后续还要更(gèng)加努力，提(tí)升所有小鹏(péng)车主的满(mǎn)意度。

　　虽(suī)然整个(gè)故(gù)事非(fēi)常温(wēn)情感人，但网友却不买账(zhàng)，认为(wèi)这个(gè)营销故事编的有(yǒu)些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也(yě)在这一次次翻车(chē)的营销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿(yì)，业绩承压(yā)

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最大的(de)问题，是业绩压(yā)力(lì)。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是(shì)“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上一(yī)年(nián)度（2021年）259％的(de)增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年(nián)全年(nián)，“蔚小理(lǐ)”均未(wèi)能完(wán)成年初定下的(de)销量目标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽车(chē)，去(qù)年(nián)销量约为12.07万辆(liàng)，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于(yú)其它造车新势力(lì)。

　　其原(yuán)因就(jiù)在于，被小(xiǎo)鹏(péng)寄予(yǔ)厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一(yī)爆款。在上市后不(bù)久(jiǔ)，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过多(duō)的型号、以及过高的价(jià)格，被网友吐槽(cáo)不断，甚至还传出(chū)发布会后(hòu)大面积退单的消(xiāo)息。

　　更加严峻(jùn)的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持(chí)续扩大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元(yuán)，亏(kuī)损规模创下了2018年以来(lái)新(xīn)高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本(běn)控制的不到(dào)位(wèi)。通过相关数据的对比(bǐ)可以发现，“三傻”中营(yíng)收(shōu)规(guī)模最低的小鹏(péng)汽车，投入(rù)的销售、一般行政(zhèng)开支(zhī)却比(bǐ)理想还高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管(guǎn)理(lǐ)费用投入较高的蔚来也(yě)低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对(duì)于平(píng)均售价还不(bù)到24万的(de)小鹏汽车来说(shuō)，一文钱等于多少人民币，一贯钱相当于现在多少钱显然(rán)是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到了问题(tí)。去年10月，小鹏开始内部组织结构(gòu)调整。今(jīn)年1月，引入(rù)前长城汽(qì)车总(zǒng)裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉(jí)利汽车高管易寒。其中王凤英担任总裁(cái)，主要负责小鹏(péng)汽车(chē)的产(chǎn)品(pǐn)规划、产品(pǐn)矩阵和销售体系；易寒(hán)担任营销(xiāo)副总，负(fù)责市(shì)场营销和公关(guān)传(chuán)播工(gōng)作(zuò)。

　　这两(liǎng)位都是善于营销的(de)高手。两位营销高手(shǒu)加入后(hòu)，小鹏的营销风格的确有了惊人(rén)的(de)变化。但仅靠营销，能否让(ràng)小鹏，真正走出如(rú)今的(de)困境吗？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤英加(jiā)入小(xiǎo)鹏后，第一(yī)把(bǎ)火就是立(lì)下一个大(dà)Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值(zhí)达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今(jīn)年第一(yī)季度的成绩单，却(què)给(gěi)了王凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆，环比(bǐ)下(xià)跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽车(chē)市场开(kāi)始回(huí)暖，众多新势(shì)力交付(fù)同比增(zēng)长的情况(kuàng)下，小鹏却依(yī)旧(jiù)销量不佳(jiā)，仅(jǐn)交付新车6010辆(liàng)，同比下(xià)滑(huá)3.45％。3月虽然交付(fù)了(le)7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季(jì)度(dù)累(lèi)计交付18230辆，仅完成(chéng)了全年销售目标(biāo)的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现她定下的(de)目标(biāo)，就(jiù)意味(wèi)着，在接下(xià)来的(de)9个月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销(xiāo)售(shòu)目标，平均每个(gè)月(yuè)必须要(yào)卖出2万辆，也(yě)就是(shì)要让3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌(pái)”一(yī)说，频频被行业内(nèi)外提及。多位车(chē)企高(gāo)管和创(chuàng)始(shǐ)人(ré一文钱等于多少人民币，一贯钱相当于现在多少钱n)也(yě)都预测(cè)过未(wèi)来(lái)行业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何(hé)小(xiǎo)鹏自己也认为：不管(guǎn)是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年(nián)的汽车公(gōng)司在5~15年(nián)之间(jiān)都存活不(bù)了。在中国能(néng)够存活的最低都会达到每年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也(yě)是目(mù)前国内所有新势力(lì)都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各(gè)大新势力(lì)品牌被迫卷(juǎn)入(rù)其中，而(ér)以东风汽车为代表(biǎo)的油车又将(jiāng)价格战推向一(yī)个高(gāo)潮。威(wēi)马汽车、自游(yóu)家、爱驰(chí)汽车等新势力品牌(pái)甚至在价(jià)格战之(zhī)前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新能源汽车(chē)市(shì)场中，背负着巨额亏损造车的(de)新势力(lì)们，谁也无(wú)法(fǎ)保证，自己不会成为下(xià)一个(gè)被洗牌出局(jú)的车企。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉队的(de)小(xiǎo)鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

未经允许不得转载：市场调查|社会调查|问卷调查|市场执行|店面验收|神秘客|满意度-提供最专业的市场信息咨询服务-宁波信恒新市场信息咨询有限公司 一文钱等于多少人民币，一贯钱相当于现在多少钱