最近的上海(hǎi)车展，宝马(mǎ)MINI因(yīn)为冰淇(qí)淋成为众矢(shǐ)之的，不(bù)少车企趁势送(sòng)起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自(zì)然没放过(guò)这波大好的营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏还是因为(wèi)一(yī)则(zé)动画广(guǎng)告(gào)陷入了(le)舆(yú)论(lùn)危机。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖(mài)力，凸(tū)显的是小(xiǎo)鹏背后(hòu)的业(yè)绩压(yā)力。去(qù)年(nián)，小鹏(péng)成为“最惨新势力”，G9发布(bù)失(shī)利，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅度还在(zài)加剧(jù)，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人(rén)也(yě)在(zài)今年(nián)3月财报电话会议上承认(rèn)：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理(lǐ)中(zhōng)平均(jūn)售(shòu)价最低的品牌，却创造(zào)了最高的销管(guǎn)费用率，去年达到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于(yú)小鹏(péng)。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了(le)前长城汽车的得力干将，在业内被(bèi)称为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责(zé)公司的产品规划、产品(pǐn)组合管理(lǐ)以及销售业务。王凤(fèng)英正(zhèng)式加入后，小(xiǎo)鹏随即开始对内部营(yíng)销体系(xì)进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能(néng)源(yuán)汽车大洗牌，王凤英(yīng)真的救得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一(yī)则动画宣传广告，内容引(yǐn)发(fā)网友(yǒu)争议(yì)。视频中，一辆(liàng)小(xiǎo)鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古拉·特(tè)斯(sī)拉的(de)巨幅(fú)海报上的(de)钉子拔出(chū)，海报轰然倒地，随后小镇上的(de)Y字马路(lù)合并成一条，画(huà)面(miàn)也显现出“拔(bá)掉钉(dīng)子，不(bù)走Y路”的广告(gào)语。

　　不少(shǎo)网(wǎng)友认为这(zhè)条广告不(bù)仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称(chēng)为交流电之父(fù)，拥(yōng)有(yǒu)近(jìn)1000项重大发(fā)明专利，被称为“创造20世纪的(de)人(rén)”，“唯一(yī)能与达·芬(fēn)奇(qí)齐(qí)名的天才”。马(mǎ)斯克将(jiāng)品牌命名为(wèi)特斯拉(lā)，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广手机灯可以当美甲灯吗，下载一个紫光灯手电筒告(gào)，把尼古拉·特(tè)斯拉和特斯(sī)拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次蹭(cèng)上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天，小鹏汽车官(guān)微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯(fēng)狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要装(zhuāng)修(xiū)车吗？

　　明明(míng)有大屏，导(dǎo)航还要用手机(jī)支架(jià)；

　　号(hào)称智能车，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱(jiàng)油，加价的(de)“智(zhì)能软件”还(hái)没上马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩(suō)水拉(lā)垮；

　　班(bān)都上(shàng)完了，电还(hái)没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽(qì)车还求生(shēng)欲满满地评(píng)论：“但还(hái)是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友(yǒu)商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方(fāng)评论，这则(zé)视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销团(tuán)队终(zhōng)于开窍(qiào)了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车遭(zāo)群(qún)嘲

　　作为新势力中最(zuì)早实现交付和上市的“三傻”，很(hěn)多人都不明(míng)白(bái)，为(wèi)什么小鹏从曾经的(de)销量领先(xiān)到如今一步步被(bèi)反超？

　　说(shuō)到产品(pǐn)实力(lì)，小鹏其实并(bìng)不比蔚来、理想差(chà)。但(dàn)营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同(tóng)，对(duì)于还没(méi)能实现盈(yíng)利的新(xīn)势力(lì)来说(shuō)，营销是一门必(bì)修课，也是一个(gè)技术活。比如马(mǎ)斯(sī)克、李斌、李(lǐ)想(xiǎng)等新势力创始人，多年(nián)来(lái)一直活(huó)跃在各(gè)大社交(jiāo)媒体，为各自(zì)品(pǐn)牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相(xiāng)比(bǐ)之(zhī)下，小(xiǎo)鹏的创始人就(jiù)要低调许多(duō)了。但小鹏汽车自己，却(què)是(shì)一点都不低调。虽然说新(xīn)势力口碑基(jī)本上都呈现出两极分(fēn)化，但小(xiǎo)鹏口碑(bēi)负面的原因，大多数都是在营(yíng)销(xiāo)上。

　　一直以来(lái)，网上都存在对小鹏的营销都存(cún)在讨(tǎo)论。甚至知乎上还有一个问题：小(xiǎo)鹏汽车(chē)的营销(xiāo)为什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目前这个(gè)问题因(yīn)为提问不够客观(guān)，已经(jīng)被(bèi)知乎关闭(bì)。但问题下面(miàn)依旧能看(kàn)到不少回答吐槽(cáo)。

　　除(chú)了上图中(zhōng)知(zhī)乎网(wǎng)友列举的(de)“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不少营销(xiāo)引(yǐn)起网友争议(yì)。比如(rú)2020年8月(yuè)，小鹏(péng)刚(gāng)登(dēng)录美股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告(gào)低俗营销(xiāo)。该广告封面为一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾(jià)驶座下车(chē)的图片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发(fā)现(xiàn)！”的(de)广告语。即便(biàn)点进(jìn)去的内(nèi)容(róng)实际讲(jiǎng)的是偷吃零(líng)食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏(péng)在微博(bó)上分享(xiǎng)的一则故事，也被网(wǎng)友质疑是温情营(yíng)销(xiāo)而翻(fān)车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为西(xī)安的G3老(lǎo)车主置换G9，但(dàn)没和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有感情，非常不(bù)舍(shě)，在(zài)现场泣不成声。用纸巾写(xiě)下一(yī)段话留在车里。这张纸巾被(bèi)工作人员发现(xiàn)后(hòu)，大(dà)家(jiā)相继传阅(yuè)，在一天内传遍(biàn)整个(gè)公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他们(men)很(hěn)多人(rén)，老车主的支(zhī)持让他(tā)们更加坚信(xìn)做这(zhè)件事情(qíng)很有意(yì)义，后(hòu)续还要更加努力，提升所(suǒ)有(yǒu)小鹏(péng)车主的(de)满意(yì)度。

　　虽然(rán)整个故事非常温情(qíng)感人，但网(wǎng)友(yǒu)却(què)不(bù)买(mǎi)账，认为(wèi)这(zhè)个(gè)营销故事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最(zuì)大(dà)的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最(zuì)惨的(de)新势力”。小鹏汽(qì)车(chē)2022年(nián)收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速(sù)颇多。

　　2022年(nián)全(quán)年，“蔚(wèi)小理”均未能完成(chéng)年(nián)初定(dìng)下的销量目(mù)标。表现最弱的(de)是小鹏(péng)汽(qì)车(chē)，去(qù)年销量(liàng)约为(wèi)12.07万辆(liàng)，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新势力。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏(péng)寄予厚(hòu)望(wàng)的新(xīn)车(chē)型小鹏G9，并(bìng)没有像预想中一样，成为(wèi)继小(xiǎo)鹏(péng)P7之后的另一爆款。在上市后(hòu)不(bù)久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及(jí)过高的价格，被(bèi)网友吐槽不断，甚至还传出发布会后大面积退单(dān)的消(xiāo)息。

　　更(gèng)加(jiā)严峻的(de)是，小鹏的亏损还在(zài)持续扩大，净(jìng)亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平(píng)均每天(tiān)要亏2500万元，亏损规模创下了(le)2018年以来新高。

　　其中很大(dà)原因(yīn)，在于小鹏对成本(běn)控制的不到位。通过(guò)相关数据的对(duì)比可(kě)以(yǐ)发现，“三(sān)傻”中营收(shōu)规模(mó)最低的小鹏汽(qì)车，投入的销售、一般行(xíng)政开支却(què)比理(lǐ)想还(hái)高，销(xiāo)管(guǎn)费(fèi)用(yòng)率(lǜ)更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理费用投入较高(gāo)的(de)蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的(de)。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏应该也意识(shí)到了(le)问题。去年10月，小鹏开始内(nèi)部组(zǔ)织结构调(diào)整。今年1月，引入前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原(yuán)吉利汽(qì)车高管易寒。其(qí)中(zhōng)王凤英担任总(zǒng)裁(cái)，主要(yào)负(fù)责小鹏(péng)汽车(chē)的(de)产品规划、产品(pǐn)矩阵和销(xiāo)售体系；易寒担任(rèn)营销副总，负责(zé)市场营销和公关传播(bō)工作。

　　这两位都(dōu)是(shì)善(shàn)于营销(xiāo)的高(gāo)手。两位营销高(gāo)手(shǒu)加(jiā)入后，小鹏的营(yíng)销风格的(de)确(què)有了惊人的变(biàn)化。但仅靠(kào)营销(xiāo)，能(néng)否让小鹏，真(zhēn)正走出如今的困(kùn)境吗？

　　新(xīn)官上任三把(bǎ)火，王凤(fèng)英加入小鹏后(hòu)，第一把火就是立(lì)下(xià)一(yī)个大Flag：“三(sān)年(nián)小(xiǎo)鹏销量(liàng)达百万级别(bié)，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给了王(wáng)凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年(nián)以(yǐ)来，小鹏(péng)汽车的(de)销(xiāo)量不断下滑(huá)。今年(nián)1月，小鹏汽车(chē)共(gòng)交(jiāo)付新车(chē)5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国(guó)内新能源汽车市(shì)场(chǎng)开(kāi)始回(huí)暖，众(zhòng)多(duō)新势力交付同比增长的情况(kuàng)下(xià)，小鹏却依(yī)旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车，但(dàn)同比却下(xià)降了54.57％。整个第一季度(dù)累计(jì)交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤(fèng)英(yīng)要想实现她(tā)定下的目标(biāo)，就意味着，在(zài)接下来的9个月时(shí)间，小鹏(péng)要(yào)完成18.1万辆的销售目标，平(píng)均每(měi)个月必须要(yào)卖(mài)出2万辆，也就是(shì)要让3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说(shuō)，频(pín)频被行业内外(wài)提及。多位车企高管和创始人也都预(yù)测(cè)过未(wèi)来行业洗(xǐ)牌的惨烈局(jú)面。何(hé)小鹏(péng)自己也认为(wèi)：不管(guǎn)是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车(chē)公司在5~15年之间都存活(huó)不(bù)了。在中国(guó)能够存(cún)活的最低都会达到每年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万(wàn)辆(liàng)，不仅是小鹏(péng)，也(yě)是(shì)目前国内所有新势力都遥不(bù)可及(jí)的数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随(suí)着特斯拉率先点(diǎn)燃了(le)价格战(zhàn)的硝烟，各大新(xīn)势力品牌(pái)被(bèi)迫卷入其(qí)中，而(ér)以(yǐ)东(dōng)风(fēng)汽(qì)车为代表(biǎo)的油(yóu)车又将价格战(zhàn)推向一个高(gāo)潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱驰(chí)汽车等新势(shì)力品(pǐn)牌甚至在价格战(zhàn)之前，就已经(jīng)相继倒在洗牌(pái)中(zhōng)。

　　在(zài)竞争(zhēng)更加(jiā)激(jī)烈的新能源汽车市(shì)场(chǎng)中，背负着巨额亏损(sǔn)造车的(de)新势力(lì)们，谁也(yě)无法保证，自己不会成(chéng)为(wèi)下一个被洗牌出局的车(chē)企(qǐ)。

　　如今销量还在持(chí)续掉(diào)队的小鹏，又能否活过(guò)洗牌(pái)？

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