最近的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢(shǐ)之(zhī)的(de)，不少车(chē)企趁势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过这波大好的(de)营销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还是因为(wèi)一(yī)则动画广(guǎng)告(gào)陷(xiàn)入了(le)舆论危(wēi)机。部分车友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏(péng)背后的业绩压力。去年，小鹏(péng)成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损(sǔn)幅(fú)度(dù)还(hái)在加剧，全年净(jìng)亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年(nián)3月财(cái)报电话(huà)会议(yì)上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉(lā)胯，但小鹏(péng)作为蔚小理中平均售价最低的品牌，却(què)创造了最(zuì)高的销管费用率，去年达到(dào)了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之(zhī)下，小鹏请来了前长城汽车的得力干将，在(zài)业内(nèi)被称为“铁娘(niáng)子”的(de)王凤英，负责公司的产品规划、产品组合管理以及销售业务。王凤(fèng)英正式加(jiā)入后，小鹏随即开始(shǐ)对内(nèi)部营销体系进行大(dà)刀(dāo)阔(kuò)斧的改革。

　　但对(duì)于来(lái)势汹汹(xiōng)的(de)新能(néng)源汽车大洗牌，王凤英真(zhēn)的救得了小鹏吗(ma)？

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　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏(péng)G6的一则动画宣传广告，内容引发网(wǎng)友争议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)的巨(jù)幅海报上的钉子拔出(chū)，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现出(chū)“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网(wǎng)友(yǒu)认为这条广(guǎng)告不仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近(jìn)1000项(xiàng)重大(dà)发明专利，被(bèi)称(chēng)为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇(qí)齐(qí)名(míng)的天才”。马斯克将品牌(pái)命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉(lā)·特斯拉和(hé)特斯拉混为一谈，也(yě)引起不少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一天，小鹏汽车官微(wēi)发布“事实求(qiú)是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子(zi)不够，还要装修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航还要用手(shǒu)机支架；

　　号(hào)称智能车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价(jià)的“智(zhì)能(néng)软件”还没(méi)上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电还没(méi)充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评(píng)论：“但还是respect，感谢(xiè)所有(yǒu)可敬(jìng)的(de)友(yǒu)商，激励我(wǒ)们(men)不断做得更(gèng)好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这(zhè)则视频“简直是(shì)骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出”。还有不(bù)少(shǎo)小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销团队终于开(kāi)窍了(le)吗？

　佛教肉莲是什么　2

　　营销(xiāo)频频(pín)翻车(chē)遭(zāo)群嘲(cháo)

　　作为新势力中(zhōng)最早实现交付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小(xiǎo)鹏(péng)从曾经(jīng)的(de)销量领先(xiān)到如今一步步被(bèi)反超(chāo)？

　　说到(dào)产品(pǐn)实(shí)力(lì)，小(xiǎo)鹏其(qí)实并不比蔚(wèi)来、理(lǐ)想差。但营销(xiāo)方面，小鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传(chuán)统车企(qǐ)不同，对于还没能实现盈利的新势(shì)力来说，营(yíng)销是一门必修课(kè)，也是一(yī)个技术(shù)活。比如马斯(sī)克、李斌、李想等新(xīn)势力(lì)创始(shǐ)人(rén)，多(duō)年(nián)来一直活跃在各(gè)大社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比(bǐ)之下(xià)，小鹏的创(chuàng)始人就要低调许多了。但小鹏(péng)汽车自己，却是一(yī)点都不低调(diào)。虽然(rán)说新(xīn)势力(lì)口碑基(jī)本上都呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏口碑负面(miàn)的(de)原(yuán)因，大多数都是在营销(xiāo)上。

　　一直(zhí)以来，网上(shàng)都(dōu)存在对小鹏(péng)的营销都存在讨论(lùn)。甚至知(zhī)乎(hū)上还有一(yī)个问题：小鹏(péng)汽车的营销为什(shén)么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为(wèi)提问(wèn)不够客观(guān)，已(yǐ)经被知乎(hū)关闭。但问题下(xià)面依旧(jiù)能看到不(bù)少回答吐(tǔ)槽。

　　除(chú)了(le)上图中知乎(hū)网友列举的(de)“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销(xiāo)引(yǐn)起网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股后不久，就有(yǒu)微博网友爆料小鹏P7的推(tuī)送广告低俗营销。该(gāi)广(guǎng)告封面为一名女(nǚ)性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现！”的广告语。即(jí)便点进去的内容实际讲的是(shì)偷吃(chī)零食，但还是遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月(yuè)，何小(xiǎo)鹏在微博上分享的(de)一则故(gù)事(shì)，也被网友质疑(yí)是温(wēn)情(qíng)营(yíng)销而翻车(chē)。博文中(zhōng)，何小(xiǎo)鹏称，一为(wèi)西(xī)安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不(bù)成声。用纸巾写(xiě)下一段话留在车里。这张纸(zhǐ)巾被工作佛教肉莲是什么人(rén)员发现后，大家相继传阅，在(zài)一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此(cǐ)表示，这张(zhāng)纸(zhǐ)条激励了他(tā)们(men)很多(duō)人，老车(chē)主的支持(chí)让他们更加坚信做这件事情很有意义，后续还要更加努力，提升所(suǒ)有小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事(shì)非常温情感人，但(dàn)网友却不买账，认为(wèi)这个营(yíng)销故事(shì)编的有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在(zài)这一次次翻车的(de)营销中，急速滑坡。

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　　去(qù)年巨(jù)亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤(fèng)英(yīng)能(néng)救得了小鹏(péng)吗(ma)？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的问(wèn)题，是业(yè)绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是(shì)“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能完成年初定(dìng)下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车(chē)，去年(nián)销量约(yuē)为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造(zào)车(chē)新势力。

　　其原(yuán)因就在(zài)于，被(bèi)小(xiǎo)鹏(péng)寄予厚望的(de)新车型(xíng)小鹏G9，并没有像预想中一样，成(chéng)为继小(xiǎo)鹏P7之后(hòu)的另一爆(bào)款。在(zài)上市后不久，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过多的型号、以及过高的价(jià)格，被网(wǎng)友(yǒu)吐(tǔ)槽不断，甚至还传(chuán)出发布(bù)会后大面积退单的(de)消息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏(kuī)损规模(mó)创下了2018年以(yǐ)来(lái)新高。

　　其(qí)中(zhōng)很大原因，在于小(xiǎo)鹏对成本控制的不到位。通过相关数据的对比可以发现，“三(sān)傻”中营收规模最(zuì)低的小鹏汽车，投(tóu)入的销(xiāo)售、一般行(xíng)政开(kāi)支却比理想还高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理费用投入(rù)较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平(píng)均(jūn)售(shòu)价还不到24万(wàn)的小(xiǎo)鹏汽车来说(shuō)，显然是不合理的。<佛教肉莲是什么/p>

　　何(hé)小鹏应该也(yě)意识到了问(wèn)题(tí)。去(qù)年10月，小鹏开始内部组织结构调(diào)整。今年1月(yuè)，引入前(qián)长城汽(qì)车总(zǒng)裁(cái)，“铁娘子(zi)”王(wáng)凤英和原(yuán)吉利汽车(chē)高管易寒。其中王凤(fèng)英担任总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售(shòu)体(tǐ)系；易寒担任营销(xiāo)副总，负责市场营销和公(gōng)关传播(bō)工作。

　　这两位都(dōu)是善(shàn)于营(yíng)销的高手。两位(wèi)营销高(gāo)手加入(rù)后，小鹏的营销风格的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让(ràng)小鹏，真(zhēn)正走出(chū)如今的困(kùn)境吗？

　　新官(guān)上(shàng)任三把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏(péng)后(hòu)，第一把火(huǒ)就是(shì)立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏(péng)销量(liàng)达百(bǎi)万级别(bié)，五年(nián)小鹏(péng)市值达(dá)千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季(jì)度的成绩(jì)单，却给了(le)王凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以(yǐ)来，小鹏汽(qì)车的销量不(bù)断下滑(huá)。今(jīn)年(nián)1月(yuè)，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源(yuán)汽车(chē)市场开(kāi)始回暖，众多新势力交付同(tóng)比增长的情况下(xià)，小鹏却依(yī)旧(jiù)销(xiāo)量(liàng)不佳(jiā)，仅(jǐn)交(jiāo)付新车6010辆，同(tóng)比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车，但同比却下降了(le)54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完(wán)成了(le)全(quán)年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定(dìng)下的目(mù)标，就意(yì)味着，在接下来(lái)的(de)9个月时间(jiān)，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平(píng)均每(měi)个(gè)月必须(xū)要(yào)卖出(chū)2万辆，也(yě)就是要(yào)让3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频被行(xíng)业内外提及(jí)。多位车企高管和创始人也都预测过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局(jú)面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年(nián)，还是50万辆(liàng)、70万辆一(yī)年的汽(qì)车公司在5~15年之(zhī)间都存(cún)活不了。在中国能够存活(huó)的最(zuì)低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内(nèi)所有(yǒu)新势(shì)力都遥不(bù)可及(jí)的数(shù)字。

　　今年开年以来(lái)，随着特斯拉率(lǜ)先(xiān)点燃了(le)价格战的硝烟，各大新势力(lì)品牌(pái)被迫(pò)卷(juǎn)入其中，而以东(dōng)风(fēng)汽车为代表的油车又(yòu)将价格战(zhàn)推(tuī)向一(yī)个高潮(cháo)。威马汽车、自游(yóu)家(jiā)、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格战之前，就已经相(xiāng)继倒在(zài)洗牌中。

　　在(zài)竞争更(gèng)加(jiā)激烈的新能(néng)源汽车市(shì)场中，背负着巨额亏损造车的新势力(lì)们，谁也(yě)无法(fǎ)保证，自己(jǐ)不会成为下(xià)一个被(bèi)洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销量还在持续(xù)掉(diào)队(duì)的小鹏，又(yòu)能否活过(guò)洗牌？

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