整个四月，B站好像都站(zhàn)在名为(wèi)“停(tíng)更”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的(de)徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别(bié)UP主和部分中腰部UP主宣布(bù)停更(gèng)，引发外界(jiè)对“B站停更潮”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日(rì)前，拥有(yǒu)千万粉丝的影视(shì)区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布动态回应(yīng)停更传言，他没(méi)有停更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝(sī)属(shǔ)性(xìng)复(fù)杂，影视解(jiě)说本来就不好接(jiē)广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是与广告投放相关(guān)的环境问题所致？“木鱼(yú)水心”们(men)又(yòu)该如何(hé)，才能养(yǎng)活自己与团队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)四个月没广(guǎng)告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水心，算(suàn)是B站(zhàn)影视区的头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详实的(de)风(fēng)格深(sh殖民地和半殖民地区别通俗易懂，中国7个殖民地ēn)受观众喜(xǐ)爱(ài)，一千多则投(tóu)稿中近(jìn)半作品播放量超过(guò)百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代(dài)》相关视频播放量(liàng)，甚至已(yǐ)超千(qiān)万。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率并不算(suàn)太高，过(guò)去一整年他更(gèng)新了57支(zhī)作(zuò)品，平均下来基本做到周(zhōu)更。但(dàn)考虑到其作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有(yǒu)不少视(shì)频“长度以小时计”。这样看来，木(mù)鱼水心和他的团队已(yǐ)是非常勤奋。值得(dé)一提的(de)是，过去(qù)一(yī)年他几(jǐ)乎放弃了热点(diǎn)，专注于(yú)《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十天的时间里木(mù)鱼水(shuǐ)心并未更新，由此引(yǐn)发了坊间关于(yú)其停更的猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心(xīn)回应(yīng)传闻(wén)并(bìng)否认(rèn)了(le)“停更”的(de)说法，表(biǎo)示正在打磨新作品(pǐn)，但“确实(shí)也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到目前为止，四个多月没(méi)有接到广告(gào)，B站的(de)创作激励，还(hái)不够付办公室房租。“现在基(jī)本是‘用爱发电’，去年一整年更(gèng)新(xīn)《水浒传》就(jiù)是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确(què)是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不(bù)过靠(kào)创(chuàng)作激励养不(bù)活(huó)创作(zuò)者”几乎已是B站(zhàn)UP主的共识，相比之下，广(guǎng)告商(shāng)单才是(shì)创作大头。

　　但木鱼(yú)水心说，他已经四个月没有接广(guǎng)告了，那他上一次(cì)的商单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼(yú)水(shuǐ)心做了一则观影指南，奔驰广告(gào)就是(shì)植入(rù)在(zài)这则视频(pín)中。据花火后台数(shù)据，木鱼水(shuǐ)心的植入视频报价在(zài)三十几(jǐ)万、定制视频约要四十几万，此前也合作过手机游(yóu)戏、电(diàn)商(shāng)平台(tái)、食品饮料等品(pǐn)牌(pái)类型(xíng)。

　　某品(pǐn)牌(pái)投放(fàng)人士告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝(sī)体(tǐ)量及影响力，这个价格不算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就(jiù)接不到(dào)广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远领域的自(zì)媒(méi)体，都不好接广告。”

　　上(shàng)个(gè)月(yuè)末，知名广告人“姜茶茶”在小号上(shàng)发布的(de)文章《今年(nián)，百万粉的KOL都接不(bù)到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联(lián)网(wǎng)广告数(shù)据(jù)报告》显(xiǎn)示(shì)，2022年(nián)，中国互联网广告市(shì)场规模预(yù)计约为5088亿元(yuán)，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七(qī)年首次出现(xiàn)负增长。当广告主(zhǔ)的可支配(pèi)支出减少(shǎo)，怎么选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场(chǎng)洞察》指出(chū)，消(xiāo)费不增长对营(yíng)销的转化要求(qiú)进一(yī)步提升，广(guǎng)告营(yíng)销面临突(tū)破(pò)和变革的要求。因此(cǐ)，找到(dào)细分(fēn)赛(sài)道上更垂(chuí)直或者(zhě)更接近消费者的博主成为品(pǐn)牌主(zhǔ)的共识之一(yī)。

　　有一份(fèn)来自B站的数据(jù)可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息(xī)显示：随着年(nián)龄(líng)增长，B站(zhàn)用户不(bù)仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现(xiàn)出对汽(qì)车、家装、家电等新领域的消费需求，吸引更多品(pǐn)牌主(zhǔ)与B站进行(xíng)合作。过去一年，汽车、母(mǔ)婴、家装家电内容(róng)的(de)VV数（视频播放次数(shù)）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其(qí)中的汽(qì)车区UP主(zhǔ)为例，接单人数同比增长达(dá)118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在商(shāng)业化上并(bìng)不是一个很垂直的(de)赛道。无(wú)独有(yǒu)偶，同样身在影视区的(de)254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在日前透露很(hěn)久没有商(shāng)品方找他们打视(shì)频广告了(le)。

　　按(àn)照一般思路推断(duàn)，影视类解说最(zuì)对口的可能是影视推广。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记者，其(qí)实今(jīn)年影(yǐng)视类投放(fàng)应(yīng)该不少(shǎo)，“毕竟春节到现在(zài)影视项目(mù)很多，数量是超(chāo)过(guò)去(qù)年的(de)。”但整(zhěng)体预(yù)算变少的情况下，片方(fāng)也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要(yào)是口碑(bēi)营销(xiāo)，不能直接转化(huà)成带(dài)货收益(yì)，所以“影(yǐng)视(shì)解说类”肯定不(bù)是首(shǒu)选——6位数的(de)报(bào)价，对片(piàn)方负担(dān)还(hái)是很大的。

　　“我了(le)解的不(bù)少UP都(dōu)主动降价(jià)了，去年特别差(chà)，今年就想多接点（广告(gào)）。” 该负责(zé)人(rén)认为，目前（UP主商业化）最好(hǎo)的状态要么就是缩小团队，要么就是(shì)再找点别的经(jīng)营方向，头部UP主不调整业务方(fāng)向，很(hěn)难适应(yīng)。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文章《一堆(duī)人(rén)喊B站断更潮(cháo)，我都(dōu)傻(shǎ)了》中(zhōng)指(zhǐ)出，UP主养不活(huó)自己可能并非是平台的缘故(gù)，“所有离甲方(fāng)远的领域的自媒(méi)体，都(dōu)不好(hǎo)接(jiē)广(guǎng)告。”

　　此外，内容(róng)赛道的(de)变现前景(jǐng)一(yī)定程度上(shàng)和该领域内的品(pǐn)牌数量和(hé)竞争情况(kuàng)有关，比如美妆、科技(jì)、汽(qì)车(chē)其(qí)实都属于(yú)优(yōu)质的变现内容，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联(lián)合创始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技(jì)属于(yú)典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最终资(zī)源其实都集中(zhōng)在头部博主(zhǔ)。而美妆(zhuāng)品牌数(shù)量(liàng)多，中腰部(bù)博主也能接到(dào)广告，这就是一个更普适的(de)赛道。”

　　不(bù)过也有观点认(rèn)为，不少UP主接不到(dào)广(guǎng)告可(kě)能只是“没有合适的广告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，品牌更多还(hái)是看目标受众，也就是粉丝量级(jí)和(hé)他的购买能力是否(fǒu)足够，如果回归(guī)到这两点，当一(yī)个创殖民地和半殖民地区别通俗易懂，中国7个殖民地作者覆盖的(de)粉丝足够多，赛道就不是(shì)根本问(wèn)题(tí)了。她个人推(tuī)测认为，木(mù)鱼水心(xīn)接不到商单可能和个人内容规划有关，也许没有碰到合适的(de)广(guǎng)告(gào)。

　　离钱远的内容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众所(suǒ)周(zhōu)知，互联网时代的内容想要变(biàn)现主要有三大路径：商单推广、付费/打赏(shǎng)、平(píng)台激励。

　　根据上文，由于影视类内(nèi)容本(běn)身行业的属性和(hé)影(yǐng)视类商(shāng)单性价(jià)比问题，影视区尤其(qí)是解说类(lèi)UP主靠广(guǎng)告商单维持生计的难度在近两年(nián)指(zhǐ)数(shù)级上升。

　　那对于木(mù)鱼水心这样的优质内容(róng)创作者而言，剩下(xià)的(de)两条路能(néng)走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网环境中(zhōng)，“内容付(fù)费(fèi)”往(wǎng)往被(bèi)称为“知识付费”，这二者之间(jiān)的(de)差(chà)异是(shì)整个内(nèi)容变(biàn)现(xiàn)环境(jìng)的缩影(yǐng)。最早(zǎo)研究中产(chǎn)阶(jiē)级的(de)学者奥(ào)维·洛夫格伦(lún)认为，中产(chǎn)阶(jiē)级正是通过对理性(xìng)和(hé)效率的追求(qiú)，建(jiàn)构出新的时间观念来(lái)形成并定(dìng)义自己的文化(huà)。这段(duàn)话(huà)投射(shè)到我(wǒ)们当代人的内容(róng)消费中便是(shì)各种知识(shí)付费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具(jù)属性的(de)知识类内容往往(wǎng)被视为“更有用(yòng)”的东(dōng)西，更容(róng)易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨(zī)询数(shù)据显示，2022年中(zhōng)国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗(luó)振宇和樊登读书会等(děng)IP都是这一风潮的代表。

　　国(guó)内通过书(shū)影音类泛娱乐内容进行付费变(biàn)现的成功案例少之又少(shǎo)，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“内容付费(fèi)只能是锦上添花(huā)，不是主要盈(yíng)利渠道，除非《反派(pài)影(yǐng)评》那种用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水UP主(zhǔ)视(shì)频(pín)单期付费，但截至目前这一功(gōng)能却并未见到(dào)推广，以此为主要变现途径的(de)UP主也几乎没有，可见想(xiǎng)要粉丝直(zhí)接(jiē)为内容(róng)买单并(bìng)不容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的(de)生存状况经常(cháng)被拿来与国(guó)内对比，近日“停更(gèng)近(jìn)两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能月(yuè)入几十万”的新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作(zuò)者提(tí)供了多种变现方式，只(zhǐ)要参与殖民地和半殖民地区别通俗易懂，中国7个殖民地“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全现在”报(bào)道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次(cì)播(bō)放的分(fēn)成收益(yì)可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首(shǒu)的(de)博主年收入(rù)达2600万美元（约1.84亿(yì)人民(mín)币）。

　　这个数字与B站的平台(tái)激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其(qí)净亏损75亿元，营业(yè)成本高达(dá)180亿元，其中包(bāo)括在直播和广告业务中给UP主的激励/分(fēn)成达到91亿元(yuán)，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的(de)具体现金激(jī)励算法，后台(tái)也只给出了(le)内容(róng)质量、观看(kàn)时长等(děng)计算维度，“所以我大(dà)多数时候只能靠(kào)体感(gǎn)，不过(guò)体感确(què)实降了。”

　　不(bù)止一(yī)位十万粉以上的(de)UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想要靠(kào)平台激励来生活基本是不可能(néng)的(de)。

　　想要全职做博主的生活并没有想象中(zhōng)那么简单，内容(róng)创业的黄(huáng)金时代已经过去，当(dāng)红利见顶，究竟是(shì)继续(xù)为爱发电，还(hái)是再寻出路是摆在每个(gè)创作者(zhě)面前(qián)的课题。

　　“现在只有直播带货能赚(zhuàn)钱，但(dàn)你能想象木鱼水(shuǐ)心(xīn)去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

未经允许不得转载：市场调查|社会调查|问卷调查|市场执行|店面验收|神秘客|满意度-提供最专业的市场信息咨询服务-宁波信恒新市场信息咨询有限公司 殖民地和半殖民地区别通俗易懂，中国7个殖民地