消费复苏的强烈信(xìn)号下，美妆市(shì)场还没有真正等(děng)来中(zhōng)国消费者的回归(guī)。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财(cái)季业绩显示，在(zài)截至3月31日的三(sān)个(gè)月内，集团净销售(shòu)额同比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从(cóng)上年(nián)同期的(de)5.58亿美元(yuán)大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)将业绩下滑主(zhǔ)要归因(yīn)于(yú)中国(guó)、韩国等亚洲地区(qū)旅游(yóu)零(líng)售恢复(fù)缓慢导(dǎo)致库存(cún)高企，在(zài)打折(zhé)清理(lǐ)库存(cún)的同时，渠(qú)道的补货订单也有所减少。据管(guǎn)理层透(tòu)露，本季度全球旅(lǚ)游零(líng)售有机销售额就下(xià)降了45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是(shì)雅诗兰黛业绩下滑(huá)的第(dì)四个财(cái)季。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰黛净销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比(bǐ)下降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿(yì)美元。旅游(yóu)零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快(kuài)扭(niǔ)转。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示(shì)，“亚洲旅游零售业的复(fù)苏比我们(men)预期的(de)更(gèng)不稳定(dìng)，其他地(dì)区更加缓慢，第(dì)四财季的(de)不(bù)利(lì)因素比我(wǒ)们2月份(fèn)预期(qī)的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年(nián)雅诗(shī)兰黛集团净(jìng)销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于失(shī)去耐性。业绩发布当日，雅诗兰(lán)黛股价(jià)破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美(měi)元(yuán)/股。截至(zhì)5月(yuè)5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价(jià)回(huí)升(shēng)至203.54美(měi)元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国(guó)美妆企业的(de)重要渠(qú)道，雅诗兰黛在旅游零(líng)售(shòu)已深(shēn)耕超(chāo)30年。如今(jīn)被“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾(céng)以高速增(zēng)长的(de)态势让(ràng)公司引以为(wèi)傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛通过该渠道(dào)每年(nián)触及超过30亿(yì)消(xiāo)费者。雅诗(shī)兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推(tuī)动雅(yǎ)诗兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据(jù)雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)方面(miàn)透露，基于过(guò)去几年海南旅游零售快速增(zēng)长(zhǎng)，去年(nián)7月在海南发生新冠疫情时(shí)，集团与零售(shòu)商均(jūn)对疫后(hòu)的市场恢复信心十足，采(cǎi)购了大量产品。但(dàn)此后因恢复不及预(yù)期，导致该渠道库存(cún)高(gāo)企(qǐ)，零(líng)售商目(mù)前仍在一边清理库存，一边减少采购量，最终导(dǎo)致业绩问(wèn)题。

　　旅游零(líng)售(shòu)渠(qú)道(dào)何以(yǐ)撼动整个集团(tuán)业绩？从全球(qiú)旅游零售(shòu)业(yè)务(wù)来看，2004财(cái)年，雅(yǎ)诗(shī)兰黛的旅游零售业务销售额约占(zhàn)全年(nián)销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业务销售额占比达(dá)到28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团的护肤、彩妆(zhuāng)、香(xiāng)水和护发等整个品类渠道中市场份额(é)领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在(zài)疫情期(qī)间快速发(fā)展(zhǎn)，中国旅游零售市(shì)场对(duì)于雅诗兰黛集(jí)团更是举足轻重(zhòng)。2022财(cái)年报告指出(chū)，集团最大的客户(hù)就是在中国旅游零售渠道中销(xiāo)售产品(pǐn)。正(zhèng)因为如此，海南旅(lǚ)游零售渠道的(de)疲(pí)软就直接导致了(le)在第三(sān)财季，雅诗兰黛护肤(fū)品类净销售(shòu)额(é)从(cóng)2022财年的23.95亿(yì)美(měi)元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海(hǎi)蓝(lán)之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额(é)均有(yǒu)所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上提(tí)及，过(guò)去半年里虽然海南旅(lǚ)游(yóu)客流在增(zēng)加，但是该市(shì)场的美妆消费转化却远不及预期(qī)。此外时(shí)代财经注意到，雅(yǎ)诗兰(lán)黛旅(lǚ)游零售渠道商品的“地(dì)板(bǎn)价”一直以来被不(bù)少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国(guó)、日本(běn)免税(shuì)渠道的大量(liàng)商品通过(guò)保税(shuì)仓形式流入中国(guó)市(shì)场，在库存饱和、直播、离岛免(miǎn)税等(děng)多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多(duō)明星产品在(zài)市场上价格“击穿(chuān)地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的品牌雅诗兰黛(dài)与倩(qiàn)碧就(jiù)是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅游零售(shòu)业务(wù)内(nèi)部的(de)控制度(dù)和话(huà)语权提出质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等国际(jì)美(měi)妆纷纷提升售价，同时伴随的还(hái)有旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的折扣(kòu)收缩(suō)，这(zhè)从一定(dìng)食邑五百户是什么意思，半年食邑是什么意思程度上也(yě)阻碍了消(xiāo)费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚(shàng)未(wèi)复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境也并非个(gè)例(lì)。今年以来(lái)，其他美妆集团(tuán)也没有等到中(zhōng)国消食邑五百户是什么意思，半年食邑是什么意思费(fèi)者如预期那般(bān)回归(guī)。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中(zhōng)国最(zuì)新财(cái)季有(yǒu)机销售(shòu)额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因(yīn)游(yóu)客未(wèi)大规模回归(guī)而在旅(lǚ)游零售渠道的销售(shòu)额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没(méi)想到这么惨。”一(yī)位国际美妆品牌内(nèi)部人士对时(shí)代财经形容今年以来的市场情况。另据(jù)多位美妆(zhuāng)行业人士透露(lù)，今年一季(jì)度品牌销售平(píng)平，美妆(zhuāng)消费复苏不及预期(qī)也成为共识(shí)。“经济大(dà)环境不(bù)好，化妆(zhuāng)品成为可以(yǐ)缩减(jiǎn)的支出(chū)。”有(yǒu)人(rén)如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新(xīn)财季指出，中国(guó)所(suǒ)在的(de)北亚市场(chǎng)在集(jí)团增速(sù)垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言，线下的客流(liú)回来了，但销售尚未(wèi)复苏。而本土头部美妆(zhuāng)公司(sī)贝泰妮(nī)在今年一季(jì)度营收和净(jìng)利润增速均食邑五百户是什么意思，半年食邑是什么意思显著放缓。

　　这亦(yì)导致了(le)上游(yóu)代工厂的订单(dān)缩(suō)减。一(yī)位国际美妆巨头代工厂(chǎng)内部人士表示(shì)，“比去年好，但生意没有预期的那(nà)么乐观。”而这(zhè)个差距主要反映在(zài)订单数量(liàng)上。

　　值得(dé)关注的(de)是，在今年一季度，曾在疫(yì)情三(sān)年依托直播而猛增的线上销售彻(chè)底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧(ōu)莱雅(yǎ)集团(tuán)旗下兰蔻(kòu)，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下(xià)雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资(zī)生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量(liàng)均同比(bǐ)录得双位数下滑，其(qí)中雅(yǎ)诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙(xī)生物的润百颜(yán)，贝泰妮的薇(wēi)诺(nuò)娜，上海家化的(de)玉泽(zé)、佰草集，水羊股份御(yù)泥(ní)坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来源(yuán)：华福证券

　　在某国(guó)际(jì)美妆集团电商(shāng)部门工作(zuò)的歪歪（化名）对时代财(cái)经(jīng)透露(lù)，业绩(jì)增长(zhǎng)贡献多来源于几个头(tóu)部(bù)品(pǐn)牌，“因(yīn)为前(qián)几年直播美妆腾飞，品牌目标原本(běn)高得离谱(pǔ)，高得我都想摆(bǎi)烂(làn)了。我们(men)品牌去年（销售）比(bǐ)前年涨(zhǎng)60％，但今年的全(quán)年目标比去年实际(jì)达(dá)成同(tóng)比下降10％。集团还有一(yī)些(xiē)品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为(wèi)销售(shòu)疲软，今年以来(lái)品牌的(de)各项费用均有(yǒu)缩减(jiǎn)，“下调的费用有推广费(fèi)、活动费、赠品费，以(yǐ)及参(cān)与电(diàn)商平(píng)台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更(gèng)难。据(jù)一(yī)名纯(chún)净美妆品牌(pái)市场人员透(tòu)露，“一季度销售目标倒是(shì)完成了，但(dàn)是现在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求(qiú)也变(biàn)高了(le)。我(wǒ)们线上的(de)投放费用几(jǐ)乎是(shì)从(cóng)1到0，去年计划还做了明星投放(fàng)、达人投放，今年(nián)本来有计划(huà)，但(dàn)现在全部停止了。公司(sī)架构还在调整。”

　　美(měi)妆市场何时(shí)真正回(huí)暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观(guān)其变”成了(le)不少业内人士(shì)对当下市(shì)场的判断。年(nián)初的各公司(sī)的涨(zhǎng)价策略(lüè)显然未(wèi)能解决根本问题，与此同时有公司毅然选择加码供应链投(tóu)资(zī)，以缩(suō)短(duǎn)市场反应周期；有公司选择收购(gòu)潜力品牌，创(chuàng)造增长引擎；还有公司则重押线下专柜，深入低线城(chéng)市抢(qiǎng)占市场份额(é)。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费者们首先奔(bēn)向餐饮、旅游等典型的线(xiàn)下(xià)消费场(chǎng)景，而美妆领域似乎无法享受到这场消(xiāo)费的复(fù)苏(sū)。

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