消费复苏的强烈信号下，美妆(zhuāng)市场还没有真正等来中(zhōng)国消(xiāo)费者的(de)回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰黛(dài)集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业(yè)绩(jì)显(xiǎn)示(shì)，在(zài)截至(zhì)3月31日的三(sān)个月(yuè)内，集团净销售额同(tóng)比下滑12％至(zhì)37.5亿(yì)美(měi)元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑主(zhǔ)要归因于中国、韩(hán)国等亚洲地区(qū)旅游零售(shòu)恢复缓(huǎn)慢导致库存高企，在打折清理(lǐ)库存的(de)同时，渠道的补货(huò)订单也(yě)有所减少。据管理层透露，本(běn)季度(dù)全球旅(lǚ)游零售有机销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是(shì)雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的(de)第四个财季(jì)。2023财(cái)年前三财季(jì)，雅诗兰(lán)黛净(jìng)销售额(é)同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的(de)问题首当(dāng)其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首(shǒu)席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业(yè)的(de)复苏比我(wǒ)们(men)预(yù)期的更(gèng)不稳(wěn)定，其他地区(qū)更加缓慢，第四(sì)财季的不利因素比我们2月(yuè)份(fèn)预期的要大得(dé)多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛不得(dé)不再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终(zhōng)于失去(qù)耐性。业(yè)绩发布当日，雅诗兰(lán)黛(dài)股价(jià)破纪(jì)录地暴跌超21％，直接从245美(měi)元(yuán)/股左右跌破(pò)200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘(pán)，雅诗兰(lán)黛(dài)股(gǔ)价(jià)回(huí)升至203.54美元/股，市(shì)值(zhí)为727.5亿(yì)美元。但和年初相比，该股票(piào)股(gǔ)价跌幅(fú)已近20％，市值(zhí)蒸(zhēng)发(fā)逾百亿美(měi)元(yuán)。

　　押注旅游(yóu)零售，零(líng)售商却在清库(kù)存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅(lǚ)游零售(shòu)已深(shēn)耕超30年。如今被“控诉”的旅游零(líng)售(shòu)渠道(dào)，曾以(yǐ)高速增(zēng)长的态势让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道每年触及(jí)超过30亿消费者。雅诗兰黛(dài)集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰(lán)黛在过去十年(nián)中实现巨大(dà)增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集团(tuán)方面透露(lù)，基(jī)于过去几(jǐ)年海(hǎi)南旅游零售快速增长，去年7月在海南(nán)发生(shēng)新冠(guān)疫(yì)情时(shí)，集团与零(líng)售(shòu)商均对(duì)疫后的市场恢复信心十足，采(cǎi)购了大(dà)量(liàng)产品。但此后因恢复不及预期(qī)，导(dǎo)致该渠道库存高企(qǐ)，零售商目前仍(réng)在一(yī)边清理库(kù)存，一边减少采购量，最(zuì)终导致(zhì)业(yè)绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼动整个(gè)集团(tuán)业绩(jì)？从(cóng)全(quán)球旅游(yóu)零售业务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零售业务(wù)销(xiāo)售(shòu)额约占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年(nián)该业务销售额占比达到(dào)28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发(fā)等整个品(pǐn)类渠(qú)道(dào)中市(shì)场份(fèn)额(é)领先。

　　随着海南(nán)离岛免税在(zài)疫情期间快速发展，中国旅游零售市场(chǎng)对于雅诗(shī)兰黛集(jí)团更(gèng)是举(jǔ)足轻(qīng)重。2022财年报(bào)告指出，集团最大的客(kè)户就是在中国旅游零售渠道中销售产(chǎn)品。正因(yīn)为如此，海南旅游零售渠道的疲软就直接导致了在第三财季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净销售额(é)从2022财年的23.95亿(yì)美元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上(shàng)提(tí)及，过去半年里虽然海(hǎi)南旅(lǚ)游(yóu)客流在(zài)增加(jiā)，但是该市场的(de)美妆消费(fèi)转(zhuǎn)化却远不及预期。此外(wài)时代(dài)财经注意(yì)到，雅(yǎ)诗兰黛(dài)旅游零售渠道商品(pǐn)的“地(dì)板(bǎn)价”一直(zhí)以来被不少消费者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本免(miǎn)税渠道的大(dà)量商(shāng)品通过保税仓形(xíng)式(shì)流入(rù)中国市(shì)场(chǎng)，在库存(cún)饱和、直播(bō)、离岛免税等多(duō)方因素带动(dòng)下，各渠道竞争激烈(liè)，许多明星(xīng)产品(pǐn)在(zài)市(shì)场上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌(pái)雅诗兰黛(dài)与(yǔ)倩碧就是其(qí)中典(diǎn)型。

　　巴(bā)克(kè)莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团旅(lǚ)游零售业务内部的控制度和话语权(quán)提出质疑。今(jīn)年(nián)初，雅诗兰(lán)黛等国(guó)际(jì)美妆纷纷提升售价，同(tóng)时伴随的还有旅游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)的折(zhé)扣收缩(suō)，这从(cóng)一定(dìng)程度上也阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团的困境也并非个例。今年以来(lái)，其(qí)他美妆(zhuāng)集团也没有等到中国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季(jì)有机销售额同(tóng)比增长(zhǎng)2％，但旗下(xià)王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未大规模回(huí)归(guī)而在旅游零售(shòu)渠道(dào)的销售额(é)有所下降。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨，没想到(dào)这(zhè)么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内(nèi)部人士对时(shí)代财经形容今(jīn)年以来(lái)的市场情况。另(lìng)据多位美(měi)妆行业人士透露，今年一(yī)季度(dù)品(pǐn)牌销售平平，美妆消费复苏不及预期也成为共识。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如是(shì)高级合伙人律师一年收入多少，律师合伙人分几级解释。

　　欧莱雅集团也在最新(xīn)财季指(zhǐ)出，中(zhōng)国所(suǒ)在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理(lǐ)层直(zhí)言，线下的客流回来了，但(dàn)销售尚未复苏。而本土(tǔ)头部美妆公司贝泰妮在今(jīn)年(nián)一(yī)季度营收和(hé)净利(lì)润增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代(dài)工(gōng)厂的(de)订单缩(suō)减(jiǎn)。一位国际美妆巨头代工厂内部人士表示(shì)，“比去年好，但生意没有(yǒu)预(yù)期的(de)那么(me)乐观。”而这(zhè)个(gè)差距(jù)主要(yào)反映在订单数(shù)量上(shàng)。

　　值得关注的是(shì)，在今年一季(jì)度，曾在疫情三年依托直播而猛(měng)增的线上销售(shòu)彻(chè)底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月(yuè)淘系(xì)销售口径(jìng)显示，欧莱雅集(jí)团旗(qí)下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、高级合伙人律师一年收入多少，律师合伙人分几级海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同比录得双(shuāng)位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方(fāng)面，华熙生物的润百颜(yán)，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家化的(de)玉泽、佰草集(jí)，水(shuǐ)羊股(gǔ)份御泥(ní)坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华(huá)福证(zhèng)券

　　在(zài)某国际(jì)美妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对时(shí)代财经透露，业绩增长贡献多(duō)来源(yuán)于几个头部(bù)品牌，“因为前(qián)几年直播美妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本高得(dé)离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去(qù)年（销售）比前年(nián)涨60％，但今年的全年目标比去年实际(jì)达成同比下降10％。集团(tuán)还有一些品(pǐn)牌也(yě)在(zài)降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销售疲(pí)软(ruǎn)，今(jīn)年以来(lái)品牌的各(gè)项费用均有缩减，“下调的费用(yòng)有推(tuī)广费、活动(dòng)费、赠(zèng)品费，以(yǐ)及参与电商平台满减活(huó)动时减下来的差(chà)价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更难。据(jù)一名纯净美妆品牌(pái)市(shì)场人(rén)员透(tòu)露，“一季度销售目标倒(dào)是(shì)完成(chéng)了(le)，但是现在品牌(pái)方都(dōu)发猛(měng)力，竞争激烈，消费(fèi)者(zhě)要(yào)求(qiú)也(yě)变高了。我们线上的投(tóu)放费用几乎是从1到(dào)0，去年计(jì)划还(hái)做了明星投(tóu)放(fàng)、达(dá)人(rén)投放(fàng)，今年本(běn)来有计划，但现在(zài)全部停止了(le)。公司架构(gòu)还在(zài)调整(zhěng)。”

　　美(měi)妆市场何时(shí)真正回暖？目前(qián)鲜(xiān)少有人能(néng)给出明(míng)确(què)答(dá)案，“静观其变(biàn)”成了(le)不少业(yè)内(nèi)人士(shì)对当下市场的判断。年初的各公司的涨价策略显然未能解决根本问题，与此同时有公司毅然选择加码供(gōng)应(yīng)链(liàn)投资，以缩短市场反(fǎn)应周期(qī)；有(yǒu)公司选(xuǎn)择收购潜力品牌(pái)，创(chuàng)造增长引(yǐn)擎(qíng)；还有公司(sī)则重押线下(xià)专柜，深入低线城市抢(qiǎng)占市场(chǎng)份额。

　　疫情政(zhèng)策调整(zhěng)后，消(xiāo)费者们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型的线(xiàn)下消费场景，而美妆领域似(shì)乎无法享受到这场消(xiāo)费的(de)复苏。

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