最近的上(shàng)海车展(zhǎn)，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为(wèi)众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没(méi)放过(guò)这波(bō)大好(hǎo)的营销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是(shì)因为(wèi)一(yī)则动画广告陷入了舆论危机。部分(fēn)车友指责(zé)小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱(rǔ)科学(xué)家。”

　　在(zài)营销上过分(fēn)卖力，凸(tū)显的(de)是小鹏背后的业(yè)绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发(fā)布失利，不(bù)仅销量增长缓慢(màn)，亏损幅度还在加(jiā)剧，全(quán)年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏(péng)本人也(yě)在今年3月财报电话会议(yì)上承(chéng)认：我们业(yè)绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理中平均售价最(zuì)低的品牌(pái)，却创造了最高的销(xiāo)管费用率，去年(nián)达到了24.9％，而理(lǐ)想(xiǎng)的(de)仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示(shì)人的蔚来，销管费用(yòng)率(lǜ)为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得力干(gàn)将，在业内(nèi)被称为“铁娘子”的(de)王凤英(yīng)，负责公司的产品规划、产品组(zǔ)合管理以(yǐ)及(jí)销售业务。王凤英正(zhèng)式加入后(hòu)，小鹏随即开始对内部营销体系进行(xíng)大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新能源汽(qì)车大洗(xǐ)牌，王凤英真的救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱(rǔ)科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的(de)一则(zé)动画宣传广告，内容引(yǐn)发(fā)网友争议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅海(hǎi)报上的钉子(zi)拔出，海报(bào)轰然(rán)倒地，随后小镇上的Y字马路合(hé)并(bìng)成一条(tiáo)，画面(miàn)也显现出“拔历久弥新 什么意思，历久弥新后面一句是什么掉钉子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少(shǎo)网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流电之(zhī)父(fù)，拥有近1000项重(zhòng)大发明专(zhuān)利，被称(chēng)为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐(qí)名的天才(cái)”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也(yě)有向尼(ní)古(gǔ)拉(lā)特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯拉(lā)和特斯拉混为(wèi)一谈，也引起不(bù)少网友的愤怒(nù)。

　　这(zhè)并(bìng)不是小(xiǎo)鹏G6在(zài)营销上第一次(cì)蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上(shàng)海(hǎi)车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官(guān)微发(fā)布“事实求(qiú)是，不(bù)要想Y”的小鹏(péng)G6预热(rè)视频，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够，还要(yào)装修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还要(yào)用手(shǒu)机支架；

　　号称智能车，却听不(bù)懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价(jià)的“智能软件”还没(méi)上马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来(lái)缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽(qì)车(chē)还求生欲满满地(dì)评论：“但还是respect，感谢所有可敬(jìng)的友商，激励我们(men)不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则(zé)视频“简直(zhí)是骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出(chū)”。还有(yǒu)不少小鹏(péng)的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队终(zhōng)于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中最早实现交付和(hé)上市的“三傻(shǎ)”，很多人都不明白(bái)，为什么小鹏从曾经的销(xiāo)量(liàng)领(lǐng)先到如今(jīn)一步(bù)步被反超(chāo)？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其实(shí)并(bìng)不比蔚来、理想差(chà)。但营(yíng)销方面，小鹏确实(shí)有些拉(lā)胯了。

　　和传(chuán)统车(chē)企不(bù)同，对(duì)于还(hái)没(méi)能实现(xiàn)盈利(lì)的新势力来说，营销(xiāo)是(shì)一(yī)门必修课，也是一(yī)个技术活(huó)。比如马斯克、李斌(bīn)、李想等新势力创始人，多年来(lái)一直(zhí)活跃在各大社(shè)交媒体，为各自品牌营销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比(bǐ)之(zhī)下，小(xiǎo)鹏的创始(shǐ)人就(jiù)要(yào)低调许多了。但小鹏汽车自己，却(què)是一点都不(bù)低调(diào)。虽(suī)然说(shuō)新(xīn)势力口碑(bēi)基本上都呈现(xiàn)出两(liǎng)极分化，但小鹏口碑(bēi)负面的原因，大多数都(dōu)是在(zài)营销(xiāo)上。

　　一直以来，网(wǎng)上都(dōu)存(cún)在对小鹏(péng)的营销都存在讨(tǎo)论。甚至(zhì)知乎上还(hái)有一个问题：小鹏汽车的营(yíng)销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前(qián)这个问(wèn)题(tí)因为(wèi)提问不(bù)够客观，已经被知乎关闭。但问题下面(miàn)依旧(jiù)能看到不少回答(dá)吐(tǔ)槽。

　　除了(le)上图中知(zhī)乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不(bù)少营销引起网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美(měi)股后不久，就有微博网友(yǒu)爆(bào)料(liào)小鹏P7的推送(sòng)广告低俗营销。该广告封(fēng)面为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾(jià)驶(shǐ)座下(xià)车的图片，并配有“有了(le)小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发现！”的广告语。即便点进(jìn)去(qù)的(de)内容实际讲的是偷吃零食，但还(hái)是遭到不(bù)少网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏(péng)在微博上分(fēn)享(xiǎng)的一则故事，也(yě)被网(wǎng)友质疑是温(wēn)情(qíng)营销而(ér)翻车。博文(wén)中，何小鹏(péng)称(chēng)，一(yī)为西安的G3老车主置换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿(ér)对G3很有感情，非(fēi)常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下(xià)一(yī)段话留在车(chē)里。这张纸巾被工作(zuò)人员发现(xiàn)后(hòu)，大(dà)家(jiā)相继传阅，在(zài)一(yī)天内(nèi)传遍整个(gè)公司(sī)......

　　何小鹏借此(cǐ)表(biǎo)示，这张纸条激励了他(tā)们(men)很多(duō)人，老车主的支(zhī)持让他们更(gèng)加(jiā)坚(jiān)信做这件事情很有意(yì)义，后续还要更加努(nǔ)力(lì)，提升所有小鹏车主(zhǔ)的满意(yì)度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友(yǒu)却不买(mǎi)账，认为这(zhè)个营销故事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也(yě)在这一次次翻车的营销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在(zài)小鹏面前最大的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏(péng)汽车可(kě)以说是“最惨的新(xīn)势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能完(wán)成年初(chū)定下(xià)的(de)销量(liàng历久弥新 什么意思，历久弥新后面一句是什么)目标。表现最弱的是(shì)小鹏(péng)汽车(chē)，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远远低于其(qí)它(tā)造车(chē)新势力。

　　其(qí)原因就在(zài)于(yú)，被小鹏(péng)寄予厚望的新车型小鹏G9，并(bìng)没有像预(yù)想中一样，成(chéng)为继(jì)小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过多的型号(hào)、以及过高的价格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至还传(chuán)出发布会后大面积退单的消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还在持续扩(kuò)大(dà)，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏(kuī)损(sǔn)规(guī)模(mó)创下了2018年以来新高。

　　其中很大原(yuán)因，在于小鹏对成本控制的不到(dào)位。通过相关数据的(de)对比可(kě)以发现，“三傻(shǎ)”中营(yíng)收规模(mó)最低的小鹏(péng)汽车(chē)，投入的销售、一(yī)般(bān)行(xíng)政开支却比理想还高，销(xiāo)管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在(zài)销售管理费用投入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平均(jūn)售价(jià)还不到24万的小鹏汽(qì)车来(lái)说(shuō)，显然(rán)是(shì)不合理的。

　　何(hé)小鹏(péng)应该也意识(shí)到了(le)问题(tí)。去年10月，小鹏(péng)开始内部(bù)组织(zhī)结构调整。今年1月，引入(rù)前长城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车(chē)高管易寒。其中王(wáng)凤英担任总裁，主要负责小鹏(péng)汽车的产品规划、产(chǎn)品(pǐn)矩阵和(hé)销售(shòu)体系；易寒(hán)担任营(yíng)销副总，负责市(shì)场(chǎng)营销和公关传(chuán)播工作(zuò)。

　　这(zhè)两位都是善于营销的高手。两位营销高手加入(rù)后，小鹏的营(yíng)销风格的确(què)有了惊人的变化。但仅靠营(yíng)销(xiāo)，能(néng)否让小(xiǎo)鹏(péng)，真正走出如今的困境(jìng)吗？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤英(yīng)加入(rù)小鹏后，第(dì)一把火就是(shì)立下一(yī)个(gè)大(dà)Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年(nián)第一季度的成绩单，却给了(le)王凤英很(hěn)大的压(yā)力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏(péng)汽车的销量不断下(xià)滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内新能源汽车市(shì)场开始(shǐ)回暖，众(zhòng)多新(xīn)势力交(jiāo)付同比增长的(de)情况下，小(xiǎo)鹏却依旧(jiù)销量不佳(jiā)，仅交付新(xīn)车6010辆，同(tóng)比下滑(huá)3.45％。3月虽然(rán)交付(fù)了(le)7002辆(liàng)新(xīn)车，但同(tóng)比却下降了(le)54.57％。整个第一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅(jǐn)完(wán)成了全年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想(xiǎng)实现她定下(xià)的(de)目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售(shòu)目标，平均每个月必须要卖出2万辆(liàng)，也就是要让3月的销售额，翻三(sān)倍(bèi)。

　　新势(shì)力(lì)“洗牌”一说，频频(pín)被(bèi)行(xíng)业内外提及。多位(wèi)车企高管(guǎn)和创始人也都预测(cè)过未来行业(yè)洗牌(pái)的惨烈局面。何小鹏自己(jǐ)也认为(wèi)：不管是10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆一年的(de)汽(qì)车(chē)公司在(zài)5~15年之间都存(cún)活不(bù)了。在(zài)中国能够存活(huó)的(de)最低都(dōu)会(huì)达到(dào)每年300万辆的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前国内所有(yǒu)新(xīn)势(shì)力都遥不可及的数字。

　　今年(nián)开(kāi)年以来(lái)，随(suí)着特斯拉率(lǜ)先点燃了价格战的硝烟，各(gè)大(dà)新势力品牌被迫卷(juǎn)入其中，而以(yǐ)东风汽(qì)车为(wèi)代表的油车又将价格战(zhàn)推(tuī)向一个高潮。威马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格战之(zhī)前，就已经相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新(xīn)能源汽(qì)车市场中，背负(fù)着巨额亏损造车的(de)新(xīn)势力(lì)们，谁也无法保证，自己不会成为下一个被(bèi)洗牌出局的(de)车(chē)企。

　　如今(jīn)销(xiāo)量还(hái)在持续掉队的小鹏，又能否活(huó)过(guò)洗牌？

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