整个四月，B站好像都(dōu)站在名为“停更”的风口浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等(děng)几位百万(wàn)粉丝级别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引发外界(jiè)对(duì)“B站停更潮”的(de)诸多讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝(sī)的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心(xīn)”又发布(bù)动态回应停更传言，他(tā)没有(yǒu)停更，但确实比较(jiào)艰难。坊间有观点称(chēng)，因为粉(fěn)丝属性复杂，影(yǐng)视(shì)解说本来就(jiù)不好接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放(fàng)相关的(de)环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才(cái)能(néng)养活自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水心(xīn)四个月(yuè)没广告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝(sī)的(de)木鱼水心(xīn)，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选(xuǎn)B站“年(nián)度百大(dà)UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内(nèi)容详实(shí)的风格深受观众喜爱，一千多(duō)则投稿中近半作品播(bō)放量超过(guò)百万次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年代》相关视(shì)频(pín)播放量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心的更新(xīn)频率并(bìng)不算太(tài)高，过(guò)去一(yī)整年他更新了57支作品，平均下来基本做到(dào)周更。但考(kǎo)虑(lǜ)到其作品几乎都是(shì)30分钟以上的(de)长视(shì)频，甚至有(yǒu)不少(shǎo)视频“长度以小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼水心(xīn)和他的团(tuán)队已是(shì)非常勤奋。值得一提(tí)的是，过去一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长(zhǎng)达二十天的时间里木鱼水心并未(wèi)更新，由此引(yǐn)发(fā)了坊(fāng)间关于其停(tíng)更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应(yīng)传闻并否认(rèn)了“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但(dàn)“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年(nián)到目前为止，四个(gè)多月(yuè)没有接到(dào)广告，B站的(de)创作激(jī)励，还不(bù)够付办公室房租。“现(xiàn)在基本是‘用爱发电’，去年一整年更(gèng)新《水(shuǐ)浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作(zuò)激(jī)励腰斩(zhǎn)”和“接不到(dào)广告”，的确是此前“B站停(tíng)更(gèng)潮(cháo)”中人们讨(tǎo)论的焦点。不过靠创作激励养不活创作者”几(jǐ)乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已(yǐ)经(jīng)四(sì)个月(yuè)没有(yǒu)接广告了，那他上一次的(de)商单是什(shén)么(me)呢？是奔(bēn)驰。

　　去(qù)年12月，借(jiè)《阿(ā)凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一则观影指南(nán)，奔(bēn)驰(chí)广告就是植入在这则视频中。据花火后(hòu)台数据，木(mù)鱼(yú)水心(xīn)的植入视频报价(jià)在三十几万、定制(zhì)视频约要四十几万，此前也合作过(guò)手机(jī)游戏(xì)、电(diàn)商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投(tóu)放人士(shì)告诉蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼(yú)水心的粉(fěn)丝体量及(jí)影响力，这(zhè)个价(jià)格不算贵。那么，千万粉(fěn)丝(sī)UP主(zhǔ)怎么就(jiù)接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月(yuè)末(mò)，知名广告人(rén)“姜茶(chá)茶”在(zài)小(xiǎo)号(hào)上发布的文(wén)章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起(qǐ)业内外广(guǎng)泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显(xiǎn)示(shì)，2022年，中国互联网广告市场规模(mó)预(yù)计(jì)约为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规模近(jìn)七年首次出现负增(zēng)长。当广告(gào)主(zhǔ)的可支配(pèi)支出减少，怎么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场洞察》指出，消费不增长(zhǎng)对营(yíng)销的转化要求进一(yī)步(bù)提升，广告营销(xiāo)面临突破(pò)和变(biàn)革(gé)的要求。因此，找(zhǎo)到细分赛道上更(gèng)垂直或者更接近消费(fèi)者的(de)博主成为品(pǐn)牌主的共识之一。

　　有一份(fèn)来自B站的数(shù)据可以(yǐ)侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄(líng)增长，B站用户不仅关注游(yóu)戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等(děng)新领域的消费需(xū)求(qiú)，吸引更(gèng)多品牌主与B站进行合作(zuò)。过去一年，汽车(chē)、母(mǔ)婴(yīng)、家装家电内(nèi)容的(de)VV数（视频(pín)播(bō)放次数）增(zēng)长，均(jūn)超(chāo)过了(le)100％。以其中的汽车(chē)区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说(shuō)在商(shāng)业化上(shàng)并不(bù)是一个很垂直(zhí)的赛道。无独有偶(ǒu)，同样身在(zài)影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日前透(tòu)露很(hěn)久没有商品方找他们打视(shì)频广告了。

　　按(àn)照一般思路(lù)推(tuī)断，影视类解说最对口的(de)可(kě)能是影视推广。某MCN负责(zé)人告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该(gāi)不少，“毕(bì)竟春节到现在影视项(xiàng)目很(hěn)多，数量是(shì)超过(guò)去年的。”但整体预算变少(shǎo)的情况下，片方也比较谨慎，尤(yóu)其对(duì)于投(tóu)头部UP会(huì)更(gèng)谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人表示，影(yǐng)视类(lèi)投放(fàng)主要是(shì)口碑营销，不能(néng)直接转化成(chéng)带货收(shōu)益，所以“影视解说(shuō)类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方负担(dān)还是很大(dà)的。

　　“我了解的(de)不少UP都主动降价了，去年(nián)特别差，今年就(jiù)想(xiǎng)多(duō)接点（广(guǎng)告）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小团队，要么就是再找(zhǎo)点(diǎn)别的经营方向，头(tóu)部UP主不调整业(yè)务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章《一堆(duī)人喊B站断更潮(cháo)，我(wǒ)都傻(shǎ)了》中指出，UP主养不活自(zì)己可能并非是平(píng)台的缘(yuán)故(gù)，“所有离甲方远的领域(yù)的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现前景一定程度(dù)上和该领域内的(de)品牌(pái)数量和竞争情况有关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车(chē)其实都(dōu)属于优质的变现内(nèi)容，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄(jiā)蛋联(lián)合创始人罗(luó)锴告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者：“汽车和(hé)科技属于(yú)典型(xíng)的(de)大(dà)博主逻辑，品(pǐn)牌(pái)集中度高(gāo)，海(hǎi)量(liàng)博(bó)主争夺几个金(jīn)主爸爸，这种最终资源其实(shí)都集中在头部博主。而美妆品牌数量(liàng)多(duō)，中(zhōng)腰部(bù)博主也能接到广告，这就是一个更普适的赛(sài)道。”

　　不过(guò)也有(yǒu)观点认为，不少UP主接(jiē)不到广(guǎng)告可能只是“没有(yǒu)合适的(de)广告”。

　　上述品(pǐn)牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，品(pǐn)牌更(gèng)多还是看目(mù)标受众，也就是粉(fěn)丝(sī)量(liàng)级和他的(de)购买能(néng)力是(shì)否足(zú)够(gòu)，如果回归(guī)到这两(liǎng)点，当一个创作者覆盖的(de)粉丝足够(gòu)多，赛道就不是根本问题(tí)了。她(tā)个人推测认为，木鱼水(shuǐ)心接(jiē)不到商(shāng)单可能和个人内容规(guī)划有(yǒu)关，也许没(méi)有碰到合适的广告(gào)。

　　离钱远的内容还有机会(huì)变现(xiàn)吗？拔冗莅临是什么意思boronnijijiao，拔冗莅临是什么意思？ 词语

　　众所周知(zhī)，互联网时代(dài)的内容想要变现(xiàn)主要有(yǒu)三(sān)大路径：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平台激励。

　　根据上(shàng)文，由于影视类内容本身行(xíng)业的属性和影视(shì)类商单性价比问题，影(yǐng)视区尤其是解说类UP主靠广告(gào)商单维(wéi)持生计的难度在(zài)近两年指数(shù)级上升(shēng)。

　　那(nà)对于木鱼水心这(zhè)样的(de)优(yōu)质内(nèi)容创作者而(ér)言，剩下的两(liǎng)条路能走通(tōng)吗？

　　答(dá)案(àn)是(shì)“很难(nán)”。

　　在国内的互联网环境(jìng)中(zhōng)，“内容付(fù)费”往往被称为“知(zhī)识付(fù)费”，这二(èr)者之(zhī)间的差异是整个内容变现环境的缩影。最早研究(jiū)中产阶级(jí)的学者奥维(wéi)·洛(luò)夫格伦认为，中产阶级正是通过(guò)对理性和(hé)效率的追求，建(jiàn)构出新的(de)时间观念来形(xíng)成并定(dìng)义自(zì)己的文化(huà)。这段话投射到(dào)我们当代(dài)人的内容消费(fèi)中便是各种(zhǒng)知识付费类内容。比(bǐ)起(qǐ)娱乐、兴趣(qù)类，具有工具属性(xìng)的知识(shí)类(lèi)内(nèi)容(róng)往往被视(shì)为(wèi)“更有用”的东西，更容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒(méi)咨询数(shù)据显示，2022年中(zhōng)国(guó)知识付费(fèi)市场规(guī)模达1126.5亿(yì)元，较2015年(nián)增长约70倍，罗振(zhèn)宇(yǔ)和樊登(dēng)读书会等IP都(dōu)是这一(yī)风潮的代表。

　　国(guó)内通过书影音类泛娱乐内容进行付费变现(xiàn)的成(chéng)功案例(lì)少(shǎo)之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容(róng)付费只(zhǐ)能是锦上添(tiān)花(huā)，不是主要(yào)盈利(lì)渠道，除非《反派影评(píng)》那种用(yòng)户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水UP主视频单(dān)期付费，但截至目前这(zhè)一(yī)功(gōng)能(néng)却并未见到(dào)推广，以此为主要变现途径的UP主也几(jǐ)乎没有(yǒu)，可见(jiàn)想要粉丝直接为内容(róng)买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的生存状(zhuàng)况(kuàng)经常被拿来与国(guó)内对比(bǐ)，近日“停更近(jìn)两年(nián)，李子柒的YouTube频道还能月(yuè)入几十(shí)万”的新闻也被反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作(zuò)者提供(gōng)了多种变现(xiàn)方(fāng)式，只要参与“YouTube合(hé)作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创(chuàng)造收入(rù)。据“全(quán)现(xiàn)在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放(fàng)的分成收益可(kě)达到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收(shōu)入排行(xíng)榜榜首的(de)博主年收(shōu)入达(dá)2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差(chà)地(dì)别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净(jìng)亏损75亿元(yuán)，营业成(chéng)本高达(dá)180亿元，其中包括在直播和(hé)广告业(yè)务中给UP主的激(jī)励/分成(chéng)达到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来(lái)，B站多(duō)次变更UP主创作(zuò)激(jī)励(lì)规则，大量UP主在社交平台反馈称收(shōu)入减少。某(mǒu)UP主(zhǔ)告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，自己(jǐ)并(bìn拔冗莅临是什么意思boronnijijiao，拔冗莅临是什么意思？ 词语g)不知道B站的具体(tǐ)现金激励算(suàn)法，后台也只给出了内(nèi)容质量、观看时长等计(jì)算维度，“所以我大多(duō)数时候(hòu)只能(néng)靠体感，不过体感确(què)实降了。”

　　不止一位(wèi)十万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励(lì)来生(shēng)活基本是不可能的。

　　想要全职做博主的生(shēng)活并(bìng)没有(yǒu)想象(xiàng)中那么简(jiǎn)单，内容创业的黄金时(shí)代已经过去(qù)，当红利见顶，究竟(jìng)是继续为爱(ài)发(fā)电，还是再寻出路是(shì)摆在(zài)每个创作(zuò)者面前的(de)课题。

　　“现(xiàn)在(zài)只(zhǐ)有直播带货能赚钱(qián)，但(dàn)你能想象木鱼水心去直播带(dài)货吗(ma)拔冗莅临是什么意思boronnijijiao，拔冗莅临是什么意思？ 词语？”上述MCN工作人员无奈(nài)地说。

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