如果你家有小朋友，那么很可相机能托运吗飞机 相机可以过安检机吗能买(mǎi)过或吃过(guò)奶酪棒(bàng)。要选(xuǎn)择(zé)奶酪棒，一定绕不过“妙(miào)可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广(guǎng)告里一遍又一遍的(de)重复着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多(duō)”时，妙可蓝多也成为(wèi)近几年消费(fèi)领域(yù)杀出来的(de)一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光(guāng)明等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪这一(yī)细分品(pǐn)类(lèi)杀(shā)出了一条血路。

　　然而(ér)，爆火几(jǐ)年后(hòu)，妙可蓝多(duō)突然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年一季报(bào)，妙可蓝(lán)多(duō)业绩(jì)可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿(yì)市值；粗略(lüè)计算一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟(jìng)怎(zěn)么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报(bào)。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上(shàng)市(shì)公司股东(dōng)的(de)净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非(fēi)净利(lì)润(rùn)仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中(zhōng)国(guó)食品(pǐn)产(chǎn)业分析师朱丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主因(yīn)还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙(miào)可(kě)蓝多的(de)市(shì)场份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其实从去年(nián)第二季度已(yǐ)经出现“暴雷(léi)”征(zhēng)兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多(duō)营收增速从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净利润增速(sù)从一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第三(sān)季度，营收增(zēng)速进一(yī)步下(xià)滑至21％，扣(kòu)非净利润增速直(zhí)接变(biàn)成-38％。

　　在2022年(nián)年报中(zhōng)，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多解(jiě)释了原因(yīn)：受疫情影响，一是公司高毛利零(líng)售产品增速有所放缓，二是原辅材料价格(gé)上涨，从(cóng)而导致整体毛利率有所下降。同时，妙(miào)可蓝多自己也承认，随着海外(wài)奶酪品牌大举进军中(zhōng)国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言(yán)以蔽之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到(dào)，目前国内奶(nǎi)酪市场，除了传统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝(bǎo)、光明等(děng)，还有传统海外大牌百(bǎi)吉(jí)福，另外众(zhòng)多(duō)新创业品牌(pái)裹挟(xié)资(zī)本杀(shā)入赛(sài)道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等(děng)。

　　据东方证(zhèng)券此前的研(yán)报，妙可(kě)蓝多的克单价是比较(jiào)高的，常规(guī)产品克单(dān)价为(wèi)0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是金装的(de)产品克(kè)单(dān)价达到(dào)0.25元，远超市场平均(jūn)水平(píng)。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技(jì)术门槛不高，企业也(yě)很难构建(jiàn)技术壁垒。这(zhè)一点和“王老吉(jí)”、“可口(kǒu)可(kě)乐”等产品(pǐn)还不太一样，他(tā)们有(yǒu)自(zì)己独家的配方，即使竞争对(duì)手(shǒu)模仿，也很难做出(chū)口感一(yī)致的(de)产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话(huà)的女人

　　妙(miào)可(kě)蓝多的故事(shì)要从(cóng)其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延(yán)边人。大学毕(bì)业后，柴琇被分配(pèi)到国企上班(bān)。闲(xián)不住的(de)柴琇遂(suì)下海经商。从代理休(xiū)闲食品开始，她(tā)赚到了(le)第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正式进入(rù)乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉(jí)林省最大的(de)乳企(qǐ)。

　　2007年，一次(cì)偶(ǒu)然的出国考察(chá)机会(huì)，柴(chái)琇注意到(dào)奶酪(lào)这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她收购了(le)妙可蓝多（天津）食品公(gōng)司(sī)，全力进军(jūn)奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳华联矿业(yè)A股(gǔ)上(shàng)市。此时(shí)的广(guǎng)泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经(jīng)传的小乳(rǔ)企(qǐ)。广泽股(gǔ)份2017年财报(bào)显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营(yíng)收2.25相机能托运吗飞机 相机可以过安检机吗亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费(fèi)者中认知(zhī)依然严重不足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经(jīng)过一番(fān)决(jué)定后，柴琇决(jué)定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录央视、分众传(chuán)媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重(zhòng)复的宣(xuān)讲(jiǎng)，妙可蓝(lán)多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入(rù)了消费(fèi)者脑海，尤其(qí)是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司营(yíng)业(yè)收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长(zhǎng)80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市公司广泽乳业(yè)正式(shì)更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独(dú)自打拼(pīn)？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一(yī)个(gè)可(kě)参考的案(àn)例就是莫(mò)斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安”也是凭借“长寿村的神(shén)奇秘(mì)密(mì)”开辟出了“常(cháng)温(wēn)酸(suān)奶”这(zhè)一品类。2015年(nián)莫斯(sī)利(lì)安做到60亿销售(shòu)额，成(chéng)为(wèi)常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的(de)围攻(gōng)之下(xià)，莫斯(sī)利安最终败给了安慕(mù)希、纯甄(zhēn)。

　　如今(jīn)，安(ān)慕希占(zhàn)据(jù)常温(wēn)酸奶一(yī)半的市场份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安市场份(fèn)额只剩(shèng)下个位数。一个超级单品，就(jiù)这样被巨头们(men)“围(wéi)剿”的渣(zhā)都(dōu)不剩。

　　以广泽(zé)的实力(lì)，在(zài)两大(dà)巨头(tóu)面前，如同(tóng)蝼(lóu)蚁(yǐ)。如果(guǒ)不投奔巨头，会不会重蹈莫斯(sī)利(lì)安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很(hěn)快接(jiē)受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资方，以14元/股的价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当(dāng)时柴琇在给(gěi)员工的信中表示，这对妙可蓝多是(shì)“巨大的利(lì)好(hǎo)”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完(wán)成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多(duō)的持股(gǔ)比(bǐ)例(lì)上(shàng)升(shēng)至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面对(duì)外界这(zhè)样的质疑(yí)：你不(bù)是控股股东了，在这个企业你还有话语权吗(ma)？你会(huì)不会觉得难(nán)过？为此她曾几次(cì)面(miàn)对媒体采访时——“泪(lèi)洒现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了(le)一部分股票。到目(mù)前为止，蒙(méng)牛(niú)持(chí)股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀商贸有限公(gōng)司持股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市(shì)场投资者(zhě)为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多股价(jià)暴涨超过(guò)800％！成为消(xiāo)费(fèi)领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有(yǒu)了更多(duō)资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多(duō)的销售费用暴增。2018年到2021年(nián)分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业(yè)收入(rù)分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以一己(jǐ)之力，带(dài)火了一个新的(de)赛道。

　　从毛(máo)利率指标来(lái)说，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提(tí)升(shēng)至2021年的(de)38％，可见公司(sī)的产品定价(jià)还(hái)是“蛮高(gāo)的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是(shì)收入上去了，但是利润(rùn)还是很低。

　　以净利率(lǜ)指(zhǐ)标来看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但(dàn)同年伊(yī)利(lì)股份的净利(lì)率水平(píng)稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功(gōng)》的动画片卡通形象(xiàng)，而且在内(nèi)部独(dú)立包(bāo)装上，也(yě)印着(zhe)“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还有(yǒu)趣味知识，小朋(péng)友可以和(hé)大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝(lán)多“立了大(dà)功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦(la)A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞(fēi)侠”......有网友(yǒu)戏(xì)言，再(zài)这么下去，动画片都(dōu)不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推(tuī)出“不加水(shuǐ)的纯奶(nǎi)酪棒”；奶(nǎi)酪博士主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入股(gǔ)思(sī)克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越(yuè)白热化了(le)。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的(de)市场份额已经接近40％，牢(láo)牢(láo)把守中国奶(nǎi)酪行业(yè)第一(yī)品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年(nián)一季报显示(shì)，妙可蓝(lán)多毛利率进一步降至32.69％（去(qù)年(nián)同期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天（去(qù)年同期(qī)为58天）。

　　结合(hé)上(shàng)面的营收(shōu)、扣非净利(lì)润下滑等(děng)数据综合(hé)来看(kàn)，妙可蓝多其实(shí)已经(jīng)“不妙”了(le)！

　　该(gāi)如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴琇(xiù)提出了所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒(bàng)之战(zhàn)、第二增长曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐战(zhàn)役）以及寻找第三(sān)条增(zēng)长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第二战役就是(shì)——把奶(nǎi)酪端(duān)上(shàng)中国人(rén)的(de)餐桌。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景(jǐng)的突破(pò)。后面的所(suǒ)谓第(dì)三(sān)条增长曲线，就是比如奶(nǎi)酪零食化(huà)、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前，上(shàng)市(shì)公司妙可蓝多的(de)法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然(rán)不是(shì)控(kòng)股股(gǔ)东(dōng)，但还是第(dì)二大股(gǔ)东。

　　虽然(rán)妙可蓝(lán)多(duō)成功的打响(xiǎng)了儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒这一(yī)战，但是(shì)后面的所(suǒ)谓第二、第三曲(qū)线，既需要消费者教育(yù)，又需要持(chí)续(xù)不断的投入。持续(xù)投入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就没有利润，而且(qiě)烧钱(qián)本身风险也大(dà)。

　　真实的(de)商业(yè)竞争就是(shì)这样，一着不慎满盘皆输(shū)。商(shāng)场的战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙(méng)牛(niú)这棵大树，但是蒙牛(niú)持(chí)股比(bǐ)例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会(huì)全力(lì)投入？还是未(wèi)知数(shù)。蒙牛(niú)自(zì)有品(pǐn)牌奶酪产品也在全力冲(chōng)击市场。而众(zhòng)多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老大的位(wèi)置(zhì)多久？

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