消(xiāo)费复苏的强(qiáng)烈(liè)信(xìn)号下，美妆市(shì)场还没(méi)有真正等来中国消费者的回(huí)归。

　　国际(jì)美妆巨头(tóu)雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日的三个(gè)月内，集团净销售额同比下(xià)滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利(lì)润从(cóng)上年同(tóng)期的5.58亿美元(yuán)大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游零售恢复缓慢导致(zhì)库(kù)存高企，在(zài)打折清理库存(cún)的(de)同时(shí)，渠道的补货(huò)订单也有(yǒu)所减少。据(jù)管(guǎn)理(lǐ)层(céng)透露，本季(jì)度全球(qiú)旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四(sì)个财季。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿(yì)美(měi)元；净利(lì)润同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问题(tí)首当(dāng)其冲。

　　这一局面不会很(hěn)快扭(niǔ)转(zhuǎn)。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流(liú)会上(shàng)表示，“亚(yà)洲旅(lǚ)游(yóu)零售业的复苏比我们预期的(de)更不稳定，其他地区更(gèng)加缓慢，第四财(cái)季的不(bù)利因素比我们2月份(fèn)预期的(de)要(yào)大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下(xià)调全财年(nián)业(yè)绩预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净(jìng)销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有机(jī)净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终(zhōng)于失去耐性(xìng)。业绩发布(bù)当(dāng)日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直(zhí)接(jiē)从245美元/股左右(yòu)跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)股价回升(shēng)至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元。但(dàn)和(hé)年初相比(bǐ)，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零(líng)售商却在清库存

　　作为跨国美妆企业的(de)重(zhòng)要渠道(dào)，雅诗(shī)兰黛(dài)在旅游零售(shòu)已深耕超30年。如今被“控(kòng)诉(sù)”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态(tài)势让公司(sī)引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛(dài)通过该(gāi)渠道每(měi)年触(chù)及超(chāo)过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游(yóu)零售推动雅诗兰黛在过(guò)去十年中实现巨大增(zēng)长。

　　根(gēn)据雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团(tuán)方面(miàn)透(tòu)露，基于过去几(jǐ)年海南旅游零(líng)售快速(sù)增长，去年7月在(zài)海南发(fā)生(shēng)新冠(guān)疫情时，集团与零(líng)售商均对疫后的(de)市场恢(huī)复信(xìn)心(xīn)十(shí)足，采(cǎi)购了大量(liàng)产(chǎn)品。但此后因(yīn)恢复(fù)不及预(yù)期，导致该渠道库存高企，零售商(shāng)目前仍在一边清理库存，一(yī)边(biān)减少(shǎo)采购量，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼(hàn)动(dòng)整个集团业绩？从(cóng)全球旅游(yóu)零售业(yè)务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游零售业(yè)务销(xiāo)售额(é)约占(zhàn)全年销售额的6％，到(dào)2021财年(nián)该业务销售额占比达到28％，超过集团销售额(é)的(de)1/4。且旅游零(líng)售渠(qú)道在雅诗(shī)兰黛集团的(de)护肤、彩妆、香水(shuǐ)和(hé)护发(fā)等整个(gè)品类(lèi)渠(qú)道中(zhōng)市场(chǎng)份(fèn)额领先。

　　随着(zhe)海南离岛免税(shuì)在疫情期间快(kuài)速发展，中国旅游零(líng)售市(shì)场对(duì)于雅诗兰黛集团更(gèng)是举足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集(jí)团最大的客户就是(shì)在中国旅游零(líng)售渠道中销售产品。正因为如此，海南旅游零售渠(qú)道的疲(pí)软就直接(jiē)导致了在(zài)第三财季(jì)，雅诗兰黛护肤(fū)品类净销(xiāo)售额从2022财(cái)年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净(jìng)销(xiāo)售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗(shī)兰黛在(zài)交流会(huì)上(shàng)提及(jí)，过(guò)去半年(nián)里虽然海南旅游客流(liú)在增加，但(dàn)是该(gāi)市场的美妆(zhuāng)消费转(zhuǎn)化却远(yuǎn)不及预(yù)期。此外时代财经注意到，雅诗兰(lán)黛旅游零售(shòu)渠道商品的“地(dì)板价”一直以来(lái)被不少消费者(zhě)诟(gòu)病。

　　过去两年里(lǐ)，韩(hán)国、日本免(miǎn)税(shuì)渠(qú)道(dào)的大量商品通过保税(shuì)仓形(xíng)式流入中国市场(chǎng)，在库存饱和(hé)、直播、离(lí)岛免税等多方因素带动(dòng)下(xià)，各渠道竞争(zhēng)激烈(liè)，许(xǔ)多(duō)明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛集团旗(qí)下的品牌雅诗兰(lán)黛(dài)与倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游(yóu)零售(shòu)业(yè)务内部的(de)控制度和话语权提出质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游零售(shòu)渠(qú)道的折扣(kòu)收缩，这从一定程度(dù)上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单(dān)缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的(de)困境也并非个例。今年(nián)以来，其他美妆集(jí)团也没有等到中国消(xiāo)费者(zhě)如(rú)预期那般回(huí)归。

　　截至(zhì)3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新财季有(yǒu)机销售额(é)同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规模回归而在(zài)旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么惨(cǎn)。”一位国(guó)际美(měi)妆品牌内部人(rén)士对时代财经形容今年以来(lái)的(de)市(shì)场(chǎng)情(qíng)况。另(lìng)据多位美妆(zhuāng)行业人士透露，今年一季度品牌(pái)销售平平，美妆消费(fèi)复苏不及预期也成(chéng)为共(gòng)识。“经济(jì)大(dà)环境不好，化妆品成为(wèi)可以缩(suō)减的支出。”有人(rén)如(rú)是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最(zuì)新财季指出(chū)，中国所(suǒ)在(zài)的北(běi)亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理(lǐ)层直言，线(xiàn)下(xià)的客流回来了，但(dàn)销售尚未复苏。而本土头部美妆公司(sī)贝泰妮在今年一季度营收和(hé)净利润(rùn)增(zēn毁掉一个女人最好的办法名声，毁掉一个渣女最好的方法g)速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦(yì)导致了上游(yóu)代工厂的订(dìng)单(dān)缩(suō)减(jiǎn)。一(yī)位国际美妆巨头代(dài)工厂内部人士(shì)表示，“比去(qù)年好，但(dàn)生意没有预期的那么乐观。”而这个差(chà)距主要反映在订(dìng)单数量(liàng)上。

　　值得关(guān)注的(de)是，在今年一季度，曾在疫情三年依托直播而猛增(zēng)的线上销(xiāo)售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报(bào)，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径显示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗(qí)下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售(shòu)量均同比录得双位数下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方(fāng)面，华熙生物(wù)的(de)润百(bǎi)颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上(shàng)海家化(huà)的(de)玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图片来(lái)源(yuán)：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部门工(gōng)作的歪(wāi)歪（化名）对时(shí)代(dài)财经(jīng)透露，业绩(jì)增长贡献多(duō)来源于几个头(tóu)部品牌，“因为前(qián)几(jǐ)年直(zhí)播美妆腾飞(fēi)，品牌目标原本高得离谱，高得我都(dōu)想摆烂了。我们(men)品牌(pái)去年（销售）比前(qián)年涨60％，但(dàn)今年的全(quán)年目标比去年实际达(dá)成同比下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲软，今年(nián)以来品牌的各项费用(yòng)均有缩(suō)减，“下调的费用有推广(guǎng)费、活(huó)动费、赠品费，以及参(cān)与电商平台满(mǎn)减(jiǎn)活(huó)动时减下来(lái)的差(chà)价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更(gèng)难。据一(yī)名纯(chún)净(jìng)美妆品牌市场(chǎng)人员透露，“一季度销(xiāo)售目标(biāo)倒是完(wán)成(chéng)了，但(dàn)是现(xiàn)在品牌方都发猛力(lì)，竞争激(jī)烈(liè)，消费者要求也变(biàn)高了(le)。我们线上(shàng)的投放费(fèi)用几(jǐ)乎(hū)是从(cóng)1到0，去年计毁掉一个女人最好的办法名声，毁掉一个渣女最好的方法划还(hái)做(zuò)了明(míng)星(xīng)投放、达人投放，今年(nián)本(běn)来有计划，但现在(zài)全部停止了。公(gōng)司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何(hé)时真正回暖？目前鲜少(shǎo)有人能(néng)给出明确答案，“静观其变”成了不少业内人(rén)士对当(dāng)下(xià)市场的判断。年初(chū)的各公司的涨(zhǎng)价策略显然未(wèi)能解决根本问(wèn)题，与此同(tóng)时有公司毅然选择(zé)加毁掉一个女人最好的办法名声，毁掉一个渣女最好的方法码供应链投资，以缩短市场(chǎng)反应周期(qī)；有公司选择收购潜力品(pǐn)牌，创造增长引(yǐn)擎；还(hái)有(yǒu)公司(sī)则重押(yā)线下专柜，深入低(dī)线城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫(yì)情政策调整后，消(xiāo)费者们首先奔(bēn)向(xiàng)餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而(ér)美妆(zhuāng)领域(yù)似乎无法享受到这场消费的复(fù)苏(sū)。

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