如果你(nǐ)家有小朋友，那么很可能买过或(huò)吃(chī)过(guò)奶(nǎi)酪棒。要(yào)选择奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视广告里(lǐ)一遍(biàn)又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也(yě)成为近几年消费领域(yù)杀出(chū)来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利(lì)、蒙牛、光明(míng)等乳(rǔ)业巨(jù)头中，以一己之力在即食(shí)奶酪这(zhè)一(yī)细分品(pǐn)类(lèi)杀(shā)出了一条血路。

　　然而，爆(bào)火几年(nián)后，妙可蓝多突(tū)然(rán)失速。

　　刚刚(gāng)公布的(de)2023年一季报，妙可蓝多业(yè)绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如今仅(jǐn)剩(shèng)135亿市值(zhí)；粗略(lüè)计算一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发(fā)了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑(hēi)马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙(miào)可(kě)蓝多发布2023年(nián)一季报(bào)。公司营业收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市(shì)公(gōng)司(sī)股东的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业(yè)分析(xī)师朱丹蓬(péng)对(duì)深(shēn)蓝财经表(biǎo)示，主(zhǔ)因(yīn)还是(shì)“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释(shì)了妙可蓝多的市(shì)场份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从(cóng)去年第二季度(dù)已(yǐ)经出现“暴(bào)雷”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多营收增速(sù)从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增速从一季度的(de)118％下滑至4％。到了第三季度，营(yíng)收增速进(jìn)一步下(xià)滑至21％，扣非净(jìng)利润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报(bào)中(zhōng)，妙可(kě)蓝多解释了原因(yīn)：受疫情影响，一是(shì)公司高毛利零(líng)售产品增速有所放缓(huǎn)，二(èr)是原辅材料价(jià)格上涨，从(cóng)而(ér)导(dǎo)致整体毛利(lì)率有所下降。同(tóng)时(shí)，妙可蓝多自(zì)己也承认(rèn)，随(suí)着海外奶酪品牌(pái)大举进(jìn)军(jūn)中国(guó)、国内大型乳(rǔ)制品企业纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前国内奶(nǎi)酪市场(chǎng)，除了传统乳业(yè)大厂伊利、君乐宝、光明等，还(hái)有(yǒu)传统海(hǎi)外大牌百吉(jí)福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛(sài)道，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家等(děng)。

　　据东(dōng)方证(zhèng)券此(cǐ)前的研报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产品(pǐn)克(k冷水下锅玉米煮多长时间才能熟，玉米冷水下锅要煮多久才熟è)单价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持(chí)平(píng)。但是金装(zhuāng)的产品克单价达到0.25元，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并(bìng)不是(shì)高(gāo)科(kē)技产(chǎn)品，本身技术门槛(kǎn)不高，企业也很难(nán)构(gòu)建技术壁垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不(bù)太一样，他们(men)有自己独(dú)家(jiā)的(de)配(pèi)方(fāng)，即使竞争对手模仿，也(yě)很难做出口感(gǎn)一(yī)致的(de)产品。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其(qí)创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学(xué)毕业后，柴(chái)琇被分(fēn)配(pèi)到(dào)国企上班。闲不住的柴(chái)琇遂下海经商。从代理休闲食(shí)品开始，她赚到了(le)第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式(shì)进(jìn)入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考察机(jī)会，柴(chái)琇注(zhù)意到奶酪这个细分市场。

　　经过(guò)8年的准(zhǔn)备，2015年(nián)她收购了妙可(kě)蓝多(duō)（天津）食品公司，全力进(jìn)军(jūn)奶(nǎi)酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业(yè)成功借壳华联(lián)矿业A股上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年(nián)广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净(jìng)利(lì)润冷水下锅玉米煮多长时间才能熟，玉米冷水下锅要煮多久才熟(rùn)6709.91万(wàn)；妙(miào)可蓝多营收2.25亿(yì)，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内消费者中认知依然(rán)严(yán)重不足，销量迟(chí)迟打不开(kāi)。

　　经(jīng)过一番决定后(hòu)，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录央视(shì)、分众(zhòng)传媒等渠(qú)道(dào)。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短(duǎn)短几年(nián)，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成功的(de)植入(rù)了消费者(zhě)脑海，尤其(qí)是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了(le)。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比(bǐ)增长80％。借着这股东(dōng)风(fēng)，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业(yè)正式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头(tóu)“招安”

　　崭(zhǎn)露头(tóu)角(jiǎo)的妙可蓝多很快被(bèi)巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打拼？这是摆在柴(chái)琇面(miàn)前的选择题。

　　一个(gè)可参考(kǎo)的案例(lì)就是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安”也(yě)是(shì)凭借(jiè)“长寿(shòu)村的神奇秘密”开辟(pì)出(chū)了“常(cháng)温酸奶(nǎi)”这一品类(lèi)。2015年(nián)莫斯利(lì)安做(zuò)到60亿(yì)销售额(é)，成为常温酸(suān)奶(nǎi)超级单品。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头的围攻(gōng)之下，莫斯利(lì)安最(zuì)终败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占(zhàn)据常温(wēn)酸奶(nǎi)一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市(shì)场份额只剩(shèng)下(xià)个位(wèi)数(shù)。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的(de)渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安(ān)。

　　2020年(nián)1月，蒙(méng)牛作为(wèi)战略(lüè)投资(zī)方(fāng)，以14元(yuán)/股(gǔ)的价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示，这对妙(miào)可蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多的(de)持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常(cháng)面对外界这样的质(zhì)疑：你不是控股(gǔ)股东了，在(zài)这(zhè)个(gè)企业你还(hái)有话(huà)语权吗？你会不(bù)会觉(jué)得难过？为此(cǐ)她(tā)曾几次面对媒体采访时(shí)——“泪(lèi)洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛的入(rù)主，二级市场投资者(zhě)为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的(de)进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可蓝多的销(xiāo)售费用暴(bào)增(zēng)。2018年到2021年分(fēn)别(bié)为2.05亿(yì)元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和(hé)11.59亿元(yuán)，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩(jì)也得(dé)到“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多营业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出(chū)圈，以一己(jǐ)之力，带火(huǒ)了一个(gè)新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可(kě)见公(gōng)司(sī)的产品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入(rù)上去了(le)，但是利润还是很(hěn)低(dī)。

　　以净利率(lǜ)指标来(lái)看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的(de)包装上，印着(zhe)现在小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队立大(dà)功》的动画片卡(kǎ)通形象(xiàng)，而且(qiě)在内部独立包装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可(kě)以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商(shāng)都学会了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级(jí)飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么下(xià)去，动画片(piàn)都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加(jiā)水的纯奶(nǎi)酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴(yīng)人群；君(jūn)乐宝入(rù)股思(sī)克奇奶酪(lào)棒，主打高钙(gài)；妙飞奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是越来越(yuè)白热化了。

　　截止今年(nián)第一季度，妙(miào)可蓝多的(de)市场份额已经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶(nǎi)酪行业第一品牌。但是，所有人都知道(dào)，妙可(kě)蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年(nián)一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率进一步(bù)降至(zhì)32.69％（去年同(tóng)期为(wèi)38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上面(miàn)的营收、扣非净利润下滑等数据(jù)综合(hé)来看，妙可蓝多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝(lán)多(duō)创始(shǐ)人柴琇提(tí)出(chū)了所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒(bàng)之战、第二(èr)增(zēng)长曲线之战（奶酪(lào)进中(zhōng)餐战(zhàn)役）以及寻(xún)找第三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪端上(shàng)中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加(jiā)一片”，谋求早餐场景的(de)突破。后面的所谓(wèi)第三条增长曲线，就是比如奶酪(lào)零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前(qián)，上市(shì)公司妙可蓝(lán)多的法人代(dài)表和总经(jīng)理，依然(rán)是(shì)柴琇(xiù)。虽(suī)然不是控股股东，但(dàn)还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可(kě)蓝(lán)多成(chéng)功的(de)打响了儿童(tóng)奶酪棒(bàng)这一战，但是后面的所谓第二、第(dì)三曲线，既(jì)需要消(xiāo)费者教育，又需要持续(xù)不(bù)断的投入。持续投(tóu)入，又(yòu)要(yào)烧(shāo)钱(qián)。持续烧钱就没有利(lì)润，而且(qiě)烧钱本身风险也大(dà)。

　　真(zhēn)实的商业竞争(zhēng)就是这样，一着不(bù)慎满盘皆(jiē)输。商(shāng)场的战(zhàn)役(yì)从来都不(bù)轻松(sōng)。

　　虽然背(bèi)靠(kào)蒙牛这(zhè)棵大(dà)树，但是蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还(hái)是未(wèi)知数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪产品也在全力冲击市(shì)场。而众多友商(shāng)又步步紧(jǐn)逼......

　　妙(miào)可蓝(lán)多，还能守住老大(dà)的(de)位置多久(jiǔ)？

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