如果你家(jiā)有小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一(yī)定(dìng)绕(rào)不过“妙(miào)可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又一遍的(de)重复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成(chéng)为近几年消费领域杀出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业(yè)巨头中，以(yǐ)一己之力在即食奶(nǎi)酪这一细分品类杀出了(le)一条血路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季(jì)报，妙可(kě)蓝多业绩可谓(wèi)“暴(bào)雷(léi)”，其(qí)中营收下(xià)滑20％，扣非(fēi)净(jìng)利润更(gèng)是(shì)暴跌91％。二级(jí)市场(chǎng)，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎(zěn)么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非净利(lì)润(rùn)仅586万

　　4月(yuè)25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东的(de)净利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产(chǎn)业分析师朱丹(dān)蓬(péng)对深(shēn)蓝财经(jīng)表示，主(zhǔ)因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了(le)妙可(kě)蓝多的市场份(fèn)额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实(shí)从去年(nián)第二季度已经(jīng)出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度(dù)，妙(miào)可蓝多营收(shōu)增速(sù)从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利润增(zēng)速从(cóng)一季(jì)度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增(zēng)速进(jìn)一步(bù)下滑至(zhì)21％，扣(kòu)非净利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可(kě)蓝多解释了原因：受疫情(qíng)影响，一是公司高毛利零(líng)售产品增速有所放缓(huǎn)，二是(shì)原(yuán)辅材料价格上涨，从而导致整(zhěng)体毛(máo)利率有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自(zì)己也(yě)承认，随着海(hǎi)外奶酪品(pǐn)牌大举进军中国、国内大(dà)型乳制品企业(yè)纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝(lán)财经注(zhù)意到(dào)，目前国(guó)内奶酪市场，除了传(chuán)统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝、光明(míng)等，还有传统海外大牌(pái)百(bǎi)吉福，另外众多新创业(yè)品牌裹挟资本(běn)杀(shā)入(rù)赛道，比(bǐ)如奶酪博(bó)士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证券(quàn)此前(qián)的研报(bào)，妙可蓝多(duō)的克(kè)单价(jià)是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙(méng)牛持平。但是(shì)金装的产品克单价(jià)达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是(shì)高(gāo)科技产品，本身技(jì)术(shù)门槛不高，企(qǐ)业也很(hěn)难构建技术(shù)壁垒。这(zhè)一点和(hé)“王(wáng)老吉”、“可口可(kě)乐”等(děng)产品(pǐn)还不太一样，他们有自己独(dú)家的配(pèi)方，即(jí)使竞争对手模仿(fǎng)，也很难(nán)做(zuò)出口感一致的(de)产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女人(rén)

　　妙可蓝多(duō)的故(gù)事要从其创始人柴琇(xiù)讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于(yú)1965年(nián)，吉林延边人。大学毕(bì)业后，柴琇(xiù)被分(fēn)配(pèi)到国(guó)企上班。闲不住的柴琇遂下海经商(shāng)。从代理休闲食品开始，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成(chéng)立广泽(zé)乳业，正式进入乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉林省(shěng)最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国考察机(jī)会，柴(chái)琇注意到奶酪这个(gè)细分市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收购了妙(miào)可蓝多（天津）食(shí)品公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成(chéng)功借壳华联矿(kuàng)业A股上市(shì)。此时(shí)的广泽(zé)乳(rǔ)业(yè)，仍是(shì)个(gè)名不见经传的(de)小乳企。广(guǎng)泽股(gǔ)份2017年(nián)财报显(xiǎn)示(shì)，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消(xiāo)费者(zhě)中认知依然严重(zhòng)不足，销量迟(chí)迟打(dǎ)不(bù)开。

　　经过一番(fān)决定后(hòu)，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录央(yāng)视、分众传媒等(děng)渠(qú)道(dào)。《两(liǎng)只(zhǐ)老虎》的魔性背(bèi)景，配(pèi)合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多(duō)”成(chéng)功的植入(rù)了(le)消费(fèi)者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑(nǎo)海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同(tóng)比增(zēng)长42.32％。净(jìng)利润1922.99万(wàn)，同(tóng)比增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙(miào)可蓝多(duō)。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招(zhāo)安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面前的选(xuǎn)择题(tí)。

　　一个可(kě)参考的(de)案(àn)例就是莫斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫(mò)斯利安(ān)”也是(shì)凭(píng)借“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟出了“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫斯利(lì)安做(zuò)到60亿(yì)销售额，成为常温酸奶超级单(dān)品(pǐn)。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫(mò)斯(sī)利安最终败给(gěi)了(le)安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常温酸奶一半的市场(chǎng)份额(é)，年销售额(é)200多亿(yì)。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一个超级单(dān)品，就这样(yàng)被巨头(tóu)们(men)“围(wéi)剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以(yǐ)广泽(zé)的(de)实力，在两(liǎng)大(dà)巨头面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨(jù)头，会不(bù)会重蹈莫斯利安(ān)的覆(fù)辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投资方，以14元/股的价(jià)格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在(zài)给员工的信(xìn)中(zhōng)表示(shì)，这对(duì)妙(miào)可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛对妙(miào)可蓝(lán)多的(de)持股比例(lì)上升至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴(chái)琇让出了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常(cháng)面(miàn)对外(wài)界这样的质疑：你(nǐ)不是控股股(gǔ)东了，在(zài)这个企业你还有(yǒu)话语权吗？你会不(bù)会觉(jué)得难过？为此她(tā)曾几次面对媒(méi)体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了(le)一(yī)部(bù)分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司(sī)吉林省东(dōng)秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈(quān)，蒙牛的入主，二级(jí)市场投资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙(miào)可蓝多(duō)股(gǔ)价暴(bào)涨(zhǎng)超过800％！成为消(xiāo)费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝(lán)多有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可蓝多的(de)销售费用暴(bào)增(zēng)。2018年到(dào)2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿(yì)元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多营业(yè)收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成(chéng)功出圈，以(yǐ)一己之力，带火了一(yī)个新(xīn)的赛道。

　　从(cóng)毛(máo)利(lì)率指标来说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公(gōng)司的产(chǎn)品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的(de)代(dài)价(jià)就是收入上(shàng)去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来看(kàn)，2021年公司(sī)净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净利率水平稳定(dìng)在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一(yī)战(zhàn)“汪汪(wāng)队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装上(shàng)，印着现在小朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪队(duì)立大功(gōng)》的动画(huà)片卡(kǎ)通形象，而且在内部独立(lì)包装(zhuāng)上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味知(zhī)识，小朋(péng)友(yǒu)可以和大(dà)人互动(dòng)。

　　现在(zài)看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝多(duō)“立了(le)大功”！

　　但是(shì)，友商(shāng)都学会了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么(me)下去，动画片都(dōu)不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒(bàng)”；奶(nǎi)酪(lào)博士(shì)主(zhǔ)打母婴人群(qún)；君乐宝(bǎo)入股思(sī)克奇(qí)奶(nǎi)酪棒，主打高(gāo)钙(gài)；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖(táng)”等等(děng)，反正竞争(zhēng)是越来(lái)越(yuè)白(bái)热化了(le)。

　　截止今年第一季度，妙可(kě)蓝多的市场份额(é)已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行业第一品牌(pái)。但是(shì)，所有人都知道，妙(miào)可蓝多的护城河(hé)很洗面奶含皂基成分好不好，长期使用氨基酸洗面奶的危害低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝多(duō)毛(máo)利率进一步降至(zhì)32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货(huò)周转(zhuǎn)天数升(shēng)至98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非(fēi)净利润下滑等(děng)数据综(zōng)合来看，妙(miào)可蓝多其实(shí)已(yǐ)经“不妙(miào)”了！

　　该(gāi)如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人(rén)柴琇提出了所谓三大(dà)战役(yì)：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪(lào)进中餐战役）以(yǐ)及寻找(zhǎo)第三条增(zēng)长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒(bàng)只是第一(yī)战。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪端上(shàng)中(zhōng)国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可(kě)蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早(zǎo)餐(cān)加一片(piàn)”，谋求(qiú)早(zǎo)餐场(chǎng)景的突破。后面的所(suǒ)谓第三条增长曲(qū)线，就是比(bǐ)如(rú)奶酪零食化(huà)、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前(qián)，上市(shì)公(gōng)司妙可蓝多的法人代表(biǎo)和总经理，依然是柴琇(xiù)。虽然不是(shì)控(kòng)股股东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多(duō)成功的打响了儿童奶酪(lào)棒这一战，但是后面的(de)所谓(wèi)第二(èr)、第三曲线，既需要消费者教育，又需(xū)要(yào)持续不(bù)断的投入。持(chí)续投入(rù)，又要烧(shāo)钱(qián)。持续烧钱就没(méi)有利润(rùn)，而且(qiě)烧钱本(běn)身风(fēng)险(xiǎn)也大。

　　真实的商(shāng)业竞争就是(shì)这(zhè)样，一着不慎(shèn)满盘(pán)皆(jiē)输。商场(chǎng)的战役从来(lái)都(dōu)不(bù)轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大树(shù)，但是蒙牛持(chí)股(gǔ)比(bǐ)例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自(zì)有(yǒu)品牌奶酪产品(pǐn)也在全力冲击(jī)市场。而(ér)众(zhòng)多友商又步(bù)步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老大的位置多(duō)久？

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