消费复苏的强烈信号下(xià)，美妆市场还没有真正等(děng)来中国消费者的(de)回归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月(yuè)31日(rì)的三(sān)个(gè)月内，集团(tuán)净销(xiāo)售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下滑(huá)主要归(guī)因于中国、韩国等亚洲地区(qū)旅(lǚ)游零售恢复缓慢(màn)导(dǎo)致库存高企(qǐ)，在打折清理库存的(de)同时，渠(qú)道(dào)的补货订单也有所(suǒ)减少。据管(guǎn)理(lǐ)层透(tòu)露，本季度全球(qiú)旅游零售有机(jī)销售额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰(lán)黛业(yè)绩(jì)下滑(huá)的第四个(gè)财(cái)季。2023财年(nián)前三财季，雅诗(shī)兰黛净销(xiāo)售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元(yuán)。旅游零售的(de)问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表示，“亚洲旅游零售业的(de)复苏比我们预(yù)期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的不利(lì)因素(sù)比我(wǒ)们(men)2月(yuè)份(fèn)预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰(l宁缺毋滥愿遇良人什么意思，各位看官 皆遇良人什么意思án)黛(dài)不(bù)得不(bù)再次下调全财年业绩预(yù)期。据预计，2023财年(nián)雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者(zhě)们也终于(yú)失(shī)去耐性。业(yè)绩发布当日，雅诗(shī)兰黛(dài)股价(jià)破纪录地暴跌(diē)超21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌破200美元(yuán)/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛(dài)股价回(huí)升至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元。但(dàn)和年初相(xiāng)比，该(gāi)股(gǔ)票(piào)股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅(lǚ)游零售，零(líng)售(shòu)商却在清库存

　　作为跨国美(měi)妆企业的重要渠(qú)道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛在(zài)旅游(yóu)零售已深耕(gēng)超30年。如今被“控(kòng)诉(sù)”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态势让公(gōng)司引以(yǐ)为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动(dòng)雅诗兰黛在过去十年中实(shí)现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面(miàn)透露，基于(yú)过去几年海南旅游零售快(kuài)速增长，去年7月在(zài)海(hǎi)南发生新冠疫(yì)情时，集团(tuán)与零售商均对疫后的市场恢复信心十足，采购了大量产品。但此后因恢复不及(jí)预期，导致该渠道(dào)库存高(gāo)企，零售(shòu)商目前仍(réng)在一边清理(lǐ)库存，一边(biān)减少采购(gòu)量(liàng)，最终导致业绩(jì)问(wèn)题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼动(dòng)整个(gè)集团业(yè)绩？从(cóng)全球(qiú)旅游零售(shòu)业务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约占(zhàn)全年销售额的6％，到(dào)2021财(cái)年该业务销(xiāo)售额(é)占比达(dá)到28％，超过集团销售(shòu)额(é)的1/4。且旅游零售渠(qú)道在雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整个品(pǐn)类渠(qú)道(dào)中市场(chǎng)份额领先。

　　随着海南离(lí)岛免税在疫情期间快速发展(zhǎn)，中国旅游(yóu)零售市场对于雅诗(shī)兰黛(dài)集团更(gèng)是举足轻重。2022财(cái)年报告指出，集(jí)团最(zuì)大的客户就是在中国旅(lǚ)游零售渠(qú)道中销售(shòu)产品(pǐn)。正(zhèng)因(yīn)为如(rú)此，海南旅游零售渠道的疲(pí)软(ruǎn)就(jiù)直接导(dǎo)致了在第(dì)三财季，雅诗兰黛护肤品类(lèi)净销售额从(cóng)2022财(cái)年的23.95亿(yì)美元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去(qù)半年里虽然海南旅游客(kè)流(liú)在增加，但是(shì)该市场的美(měi)妆消费转(zhuǎn)化却远不(bù)及预(yù)期。此外时代财(cái)经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商(shāng)品的(de)“地板价”一直以来被不少消(xiāo)费者诟(gòu)病。

　　过去两(liǎng)年里(lǐ)，韩国、日本免税渠(qú)道的大(dà)量(liàng)商(shāng)品通过保税仓形式(shì)流入中(zhōng)国市场(chǎng)，在库存饱和(hé)、直(zhí)播、离(lí)岛免税(shuì)等多方因(yīn)素(sù)带动下，各渠(qú)道竞争激烈，许多(duō)明星产品在(zài)市场上价格“击穿(chuān)地板”。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旗下的品牌雅(yǎ)诗兰黛与(yǔ)倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克(kè)莱(lái)银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅游零售业务(wù)内部的控制度和话(huà)语权提(tí)出质疑。今年初，雅诗兰黛等(děng)国际美妆(zhuāng)纷纷提(tí)升售价，同时伴(bàn)随(suí)的还有旅游零售渠道的(de)折扣收缩(suō)，这(zhè)从一定程度上也阻碍了消费(fèi)者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团的(de)困境也并非个例。今年以来，其他美妆集团(tuán)也没有等(děng)到中国(guó)消费者如预期那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中国最(zuì)新(xīn)财季(jì)有机销售额同(tóng)比增长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游(yóu)客未大规模回归(guī)而在(zài)旅游零售渠(qú)道(dào)的销售额(é)有所(suǒ)下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨。”一(yī)位国(guó)际美(měi)妆品(pǐn)牌内部人(rén)士对时代财(cái)经形容(róng)今(jīn)年(nián)以(yǐ)来的市场情况。另据多位美(měi)妆行业人士透露，今(jīn)年(nián)一季度(dù)品牌销售平平，美妆消费复苏(sū)不及(jí)预期也成为共识(shí)。“经(jīng)济大环境不好(hǎo)，化妆品成为可以缩减的支(zhī)出。”有(yǒu)人如(rú)是解释(shì)。

　　欧莱雅(yǎ)集(jí)团(tuán)也在(zài)最新财季指(zhǐ)出，中国(guó)所在的北亚市场在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下的客流回来了，但销售尚(shàng)未复(fù)苏。而本(běn)土头(tóu)部美(měi)妆公司(sī)贝泰(tài)妮在今年一季(jì)度营收(shōu)和净利润增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代工厂的订单(dān)缩(suō)减。一位国际美妆巨(jù)头代工厂内部人(rén)士表示，“比(bǐ)去年好，但生意没有预期(qī)的那么乐(lè)观。”而这个差距主要反(fǎn)映(yìng)在订单数(shù)量上。

　　值得关注的是(shì)，在今宁缺毋滥愿遇良人什么意思，各位看官 皆遇良人什么意思年一季度(dù)，曾在疫情三(sān)年依托直播而(ér)猛增的线上(shàng)销售彻(chè)底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧(ōu)莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝(lán)之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均(jūn)同比录得双(shuāng)位数下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土(tǔ)品牌(pái)方面，华熙(xī)生(shēng)物的润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海家化的玉泽(zé)、佰(bǎi)草集，水羊股份御(yù)泥坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华福证券

　　在某(mǒu)国(guó)际美妆(zhuāng)集团电商部门工作的歪歪（化名(míng)）对时(shí)代财(cái)经透露，业(yè)绩(jì)增长贡献多来源于几个头部品(pǐn)牌，“因为前(qián)几年直播美妆腾飞(fēi)，品(pǐn)牌(pái)目标原本高(gāo)得(dé)离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年(nián)（销售(shòu)）比前(qián)年涨60％，但今年的(de)全年目标比去年实际达(dá)成同比下降(jiàng)10％。集团(tuán)还有(yǒu)一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年(nián)以来品牌的(de)各项费用均有缩减，“下(xià)调的费用有推(tuī)广(guǎng)费、活动(dòng)费、赠(zèng)品费(fèi)，以及(jí)参与电商平台(tái)满减(jiǎn)活动(dòng)时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌的(de)日子似乎更难。据一名纯净(jìng)美妆品牌市(shì)场人员透露，“一季度销售目标(biāo)倒是完成了(le)，但是现(xiàn)在(zài)品牌方都发猛力(lì)，竞争激烈，消费(fèi)者要求也变高了(le)。我们线上的投放费用几乎(hū)是从1到(dào)0，去年(nián)计(jì)划(huà)还(hái)做了明星投放、达(dá)人投放，今年本来(lái)有计(jì)划，但现在全部(bù)停止了。公(gōng)司架(jià)构(gòu)还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何(hé)时真(zhēn)正回暖？目前(qián)鲜少(shǎo)有人(rén)能(néng)给出(chū)明确答案，“静观(guān)其变”成了不少业内人士(shì)对当下市场的判断。年初的各(gè)公司的涨(zhǎng)价策略显然未能(néng)解决根本问题，与此(cǐ)同时(shí)有(yǒu)公司毅然选择加码(mǎ)供应链投(tóu)资，以缩(suō)短市场反应周期；有公司(sī)选(xuǎn)择收购潜力品牌，创造(zào)增长(zhǎng)引(yǐn)擎；还(hái)有公司则重押线下专柜(guì)，深(shēn)入(rù)低线城市抢占(zhàn)市场份额(é)。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费者们(men)首先(xiān)奔向餐饮(yǐn)、旅游等(děng)典型的线(xiàn)下消费场景，而(ér)美妆领域似(shì)乎无法享受到这场消费(fèi)的复苏。

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