如果(guǒ)你(nǐ)家有小(xiǎo)朋友，那么很可能买过或吃过奶酪(lào)棒。要选(xuǎn)择奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电(diàn)视广告里一遍又(yòu)一遍的重复(fù)着(zhe)“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成为近几年消费领域杀出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细分品(pǐn)类杀出了一条血路(lù)。

　　然而(ér)，爆火(huǒ)几年(nián)后，妙可蓝多突然(rán)失速(sù)。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非(fēi)净利润(rùn)更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达到约435亿(yì)市(shì)值，如(rú)今仅剩(shèng)135亿(yì)市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这(zhè)匹消费(fèi)新黑(hēi)马，究(jiū)竟怎么(me)了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营(yíng)业收(shōu)入10.23亿元，同(tóng)比下降(jiàng)20.47％；归属于(yú)上市公司股东的(de)净(jìng)利(lì)润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元(yuán)，同比暴(bào)跌91％。

　　中(zhōng)国食(shí)品产业分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝(lán)财经表示，主因还是“赛道太拥(yōng)挤(jǐ)”，稀释了(le)妙可蓝多的市场份额(é)。

　　经过财报拆(chāi)解，我(wǒ)们(men)发现，妙可蓝(lán)多(duō)其实从去年(nián)第二(èr)季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度(dù)，妙可蓝多(duō)营(yíng)收(shōu)增速从一季度的35％下滑(huá)至(zhì)25％，扣非净利(lì)润(rùn)增速(sù)从一(yī)季(jì)度的118％下滑至4％。到了第三(sān)季度，营收增(zēng)速进一步下滑至(zhì)21％，扣非净利(lì)润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可(kě)蓝多解(jiě)释(shì)了原因：受疫(yì)情影响，一是公司高毛利零(líng)售产品增速有(yǒu)所放缓，二(èr)是(shì)原(yuán)辅材料价格上涨，从而导致(zhì)整(zhěng)体毛利率有所下(xià)降。同时，妙可蓝多(duō)自己也(yě)承认，随着(zhe)海(hǎi)外奶酪(lào)品牌大举进军中国、国内(nèi)大(dà)型(xíng)乳制品企业纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了(le)”。

　　深(shēn)蓝财(cái)经注意到，目前(qián)国内奶酪(lào)市场，除了传统乳业大厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有传统海外(wài)大牌百(bǎi)吉福，另(lìng)外众多新创(chuàng)业(yè)品牌裹挟(xié)资本(běn)杀入赛道，比如(rú)奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方证券此前的(de)研报，妙可蓝多(duō)的克单价是比较(jiào)高的(de)，常(cháng)规(guī)产品克(kè)单价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平(píng)。但是金(jīn)装的产品(pǐn)克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品(pǐn)并不是高科技产品，本(běn)身技术门槛不高，企业也(yě)很难(nán)构建技术(shù)壁(bì)垒(lěi)。这一点和“王老(lǎo)吉(jí)”、“可口(kǒu)可乐”等产(chǎn)品还不太(tài)一样，他们有(yǒu)自(zì)己独家的配方(fāng)，即使竞争对手模(mó)仿(fǎng)，也很(hěn)难做(zuò)出口感(gǎn)一(yī)致的产品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的(de)女人

　　妙可蓝多的故事要从其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于(yú)1965年(nián)，吉林延边人(rén)。大学毕业后，柴(chái)琇(xiù)被分(fēn)配到国企上班。闲不住的柴(chái)琇(xiù)遂下海经商。从代理休闲(xián)食品开始，她(tā)赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇成立广泽乳业，正(zhèng)式进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉(jí)林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的(de)出(chū)国考(kǎo)察机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这(zhè)个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她(tā)收购了(le)妙(miào)可(kě)蓝多（天津）食品公司，全(quán)力三生三世枕上书白滚滚的真身是什么，三生三世枕上书中白滚滚的真身是什么进军奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借(jiè)壳华联(lián)矿业A股上市。此时的广泽乳(rǔ)业(yè)，仍是个名不(bù)见(jiàn)经传(chuán)的(de)小乳企。广泽股份2017年(nián)财报显(xiǎn)示，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙(miào)可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内消费者中(zhōng)认知依然严重(zhòng)不(bù)足，销量迟迟打不开。

　　经过一(yī)番决定(dìng)后，柴琇决定重(zhòng)金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录央视、分众传(chuán)媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的(de)宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙(miào)可蓝多”成功的植入(rù)了消费者脑(nǎo)海(hǎi)，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当(dāng)年，公司营业收入(rù)17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股东风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业正式(shì)更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的(de)妙可(kě)蓝多很(hěn)快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这是(shì)摆在柴琇(xiù)面前的(de)选择题。

　　一(yī)个可参考的(de)案例(lì)就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯(sī)利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销售额(é)，成为常温酸奶超(chāo)级(jí)单品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨(jù)头的围攻之下(xià)，莫斯利(lì)安(ān)最终败给了安慕希(xī)、纯(chún)甄。

　　如(rú)今(jīn)，安慕(mù)希占据(jù)常温酸奶(nǎi)一(yī)半的市场份(fèn)额，年销售额200多亿。莫斯利安市(shì)场份额只(zhǐ)剩下个位数。一个(gè)超级(jí)单(dān)品，就这样被(bèi)巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两大巨头(tóu)面(miàn)前，如(rú)同蝼蚁(yǐ)。如(rú)果不投奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安(ān)。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛(niú)作为战略投(tóu)资方，以14元(yuán)/股的(de)价格受让妙(miào)可(kě)蓝多2.05亿股(gǔ)（占(zhàn)比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员工的信(xìn)中表示，这对(duì)妙可(kě)蓝(lán)多是(shì)“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增募资30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说(shuō)，当(dāng)时柴琇经常面对外界(jiè)这样(yàng)的(de)质(zhì)疑：你不(bù)是控(kòng)股股(gǔ)东了，在这个企业你还有(yǒu)话语权(quán)吗？你会不会觉得难(nán)过？为此她(tā)曾(céng)几次面(miàn)对媒体采访(fǎng)时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一部(bù)分股票(piào)。到目(mù)前为止，蒙牛(niú)持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的入主，二(èr)级市场投资(zī)者为之疯(fēng)狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨超过(guò)800％！成为(wèi)消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛(niú)的进入(rù)，让(ràng)妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可蓝多(duō)的(de)销售费用暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙(miào)可(kě)蓝多营业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成(chéng)功(gōng)出圈，以一(yī)己(jǐ)之力，带火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的(de)26.96％一(yī)路提升至2021年(nián)的38％，可(kě)见公司的产(chǎn)品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收(shōu)入上去了(le)，但是利润(rùn)还是很低。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的净利率水平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立(lì)大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝(lán)多的(de)包装上(shàng)，印着(zhe)现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形(xíng)象，而且在内部独(dú)立包(bāo)装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒上面(miàn)，还有趣味知识，小朋友可以(yǐ)和大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会(huì)了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏(xì)言，再(zài)这么下去(qù)，动画(huà)片都不够(gòu)了。

　　在(zài)产品方(fāng)面，光明推出(chū)“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人群；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪(lào)棒主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞(jìng)争(zhēng)是(shì)越来(lái)越白热化了。

　　截(jié)止今年第一季度，妙(miào)可蓝多的市(shì)场份额已经接近40％，牢(láo)牢把守中国(guó)奶酪行业第(dì)一品(pǐn)牌。但是，所有(yǒu)人都知道(dào)，妙可蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去年(nián)同期为(wèi)38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天（去(qù)年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收、扣非(fēi)净利润下滑(huá)等数据综合来看，妙(miào)三生三世枕上书白滚滚的真身是什么，三生三世枕上书中白滚滚的真身是什么可(kě)蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢(ne)？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴(chái)琇(xiù)提出(chū)了所谓三大(dà)战役(yì)：奶酪棒之战、第二增长曲(qū)线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条(tiáo)增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪(lào)棒只(zhǐ)是第一战(zhàn)。

　　第(dì)二战役就(jiù)是——把(bǎ)奶酪端上中国人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡(chàng)导(dǎo)“营养早餐加(jiā)一片(piàn)”，谋求早(zǎo)餐场景(jǐng)的突破。后面的(de)所谓第三条增长曲(qū)线，就(jiù)是比如奶酪(lào)零(líng)食化、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮(yǐn)供应链(liàn)等(děng)。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝(lán)多(duō)的法(fǎ)人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不(bù)是(shì)控股股东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一(yī)战，但是后(hòu)面的所谓第二、第三曲(qū)线，既需(xū)要消费者教育，又需要持续不断的(de)投入。持续投入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就没有利润，而且烧钱(qián)本身(shēn)风险也大。

　　真实(shí)的商业竞争(zhēng)就是这(zhè)样(yàng)，一着不慎满盘皆输。商(shāng)场的战役(yì)从(cóng)来都不轻三生三世枕上书白滚滚的真身是什么，三生三世枕上书中白滚滚的真身是什么松。

　　虽然背(bèi)靠蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙牛持股(gǔ)比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投入？还(hái)是未知数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪产品也在(zài)全力冲击(jī)市(shì)场。而众(zhòng)多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久？

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