消(xiāo)费复苏的(de)强烈信号(hào)下，美妆市场还(hái)没(méi)有真正等(děng)来中国消(xiāo)费者的回(huí)归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财(cái)季业绩显示，在(zài)截至3月31日的三(sān)个月内，集团净(jìng)销售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美(měi)元；净利(lì)润从上(shàng)年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)将业绩下滑(huá)主(zhǔ)要(yào)归因于中国(guó)、韩(hán)国(guó)等亚洲地(dì)区旅游零售恢复(fù)缓慢(màn)导致(zhì)库存高企(qǐ)，在打(dǎ)折清理库存的同时，渠道的补货订单也有所(suǒ)减少。据管理(lǐ)层透露，本季度全球旅游零售有(yǒu)机销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业绩下滑的第四个财季(jì)。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰黛净(jìng)销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零(líng)售的问题首当其(qí)冲。

　　这一局面不会很快(kuài)扭(niǔ)转。该(gāi)集(jí)团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示(shì)，“亚洲旅游(yóu)零售业的复苏比我们预期的更不稳(wěn)定(dìng)，其他地区(qū)更加缓慢，第四财季(jì)的(de)不利因素比我们2月份(fèn)预期(qī)的(de)要大(dà)得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不再次(cì)下调全财年业绩预期。据预计，2023财年(nián)雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团净销售额同比(bǐ)下(xià)降10％-12％；有机(jī)净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失(shī)去耐性(xìng)。业绩发布当日，雅诗(shī)兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回(huí)升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元(yuán)。但(dàn)和(hé)年初相(xiāng)比(bǐ)，该股票股(gǔ)价跌幅(fú)已近(jìn)20％，市(shì)值蒸(zhēng)发逾百(bǎi)亿(yì)美(měi)元(yuán)。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商却在(zài)清(qīng)库(kù)存

　　作(zuò)为(wèi)跨(kuà)国美妆企业的(de)重要渠道，雅诗兰黛感谢你特别邀请来见证你的爱情是什么歌，感谢你特别邀请来见证你的爱情是什么歌曲在旅(lǚ)游零(líng)售已(yǐ)深耕超(chāo)30年。如(rú)今(jīn)被(bèi)“控(kòng)诉(sù)”的旅游零售(shòu)渠(qú)道，曾以(yǐ)高速增长的态势让公司(sī)引以感谢你特别邀请来见证你的爱情是什么歌，感谢你特别邀请来见证你的爱情是什么歌曲(yǐ)为傲(ào)。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及(jí)超(chāo)过(guò)30亿消(xiāo)费者(zhě)。雅诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游(yóu)零售推(tuī)动(dòng)雅诗兰黛在过去十年中实(shí)现巨(jù)大(dà)增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方(fāng)面透(tòu)露，基于过去几年(nián)海(hǎi)南旅游零售快速(sù)增长，去(qù)年(nián)7月(yuè)在海南(nán)发(fā)生新冠疫情时(shí)，集团与零(líng)售商(shāng)均对(duì)疫后的(de)市(shì)场恢复(fù)信心(xīn)十足，采购了大(dà)量产品。但此后因恢复不及预期，导(dǎo)致该渠道库存高企，零(líng)售商目(mù)前仍在(zài)一边(biān)清(qīng)理库存，一边减少采购(gòu)量(liàng)，最(zuì)终导(dǎo)致业绩问(wèn)题。

　　旅(lǚ)游零售(shòu)渠道何以撼动整个集团业绩(jì)？从(cóng)全球旅游(yóu)零售业(yè)务来(lái)看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的(de)旅游零售业务销售额约占全年销(xiāo)售额的(de)6％，到2021财年该业务(wù)销售额占比达到(dào)28％，超(chāo)过(guò)集团销售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅诗(shī)兰黛集团的护肤(fū)、彩妆、香水和护(hù)发等(děng)整个品类渠道中市场份(fèn)额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免(miǎn)税在疫情期间快速发展(zhǎn)，中国(guó)旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更是(shì)举足(zú)轻重。2022财年(nián)报(bào)告指出，集团(tuán)最大的客户(hù)就是在中国旅(lǚ)游零售渠道中销(xiāo)售(shòu)产(chǎn)品。正因(yīn)为(wèi)如此，海(hǎi)南(nán)旅游零售渠道(dào)的疲软就直接导致(zhì)了在(zài)第三(sān)财季，雅诗兰黛护肤品类净销(xiāo)售额从2022财年的(de)23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财(cái)年的19.22亿(yì)美元。海(hǎi)蓝之谜、雅(yǎ)诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流会上(shàng)提及(jí)，过去半年里(lǐ)虽然海南旅游客流在增(zēng)加，但是该市(shì)场的美妆消费转化却远不及(jí)预期(qī)。此外时代(dài)财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠(qú)道商品的“地板价”一直以来(lái)被(bèi)不少消费者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本免税渠道的大量(liàng)商品通(tōng)过保税仓形式流入中国(guó)市(shì)场，在库存饱和、直播、离岛(dǎo)免税等多(duō)方因素(sù)带动下，各(gè)渠(qú)道竞争激烈，许多明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛集团旗下(xià)的品牌雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛与倩碧就是其中(zhōng)典(diǎn)型。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务(wù)内部的控制度和(hé)话语权(quán)提出(chū)质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价(jià)，同时伴随(suí)的还有(yǒu)旅(lǚ)游零售渠道的折扣收缩，这从一(yī)定程度上也阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场(chǎng)尚(shàng)未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境(jìng)也并非个例。今年以来，其(qí)他美妆(zhuāng)集团(tuán)也没有等到中国消(xiāo)费者如预期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁(jié)在中国(guó)最新财季有机销售额(é)同比增长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的销售额(é)有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这(zhè)么惨。”一位国际(jì)美妆品牌(pái)内部人士对时代财经形(xíng)容(róng)今年以(yǐ)来的市(shì)场情况。另据多位美(měi)妆行业(yè)人士透露，今年一季度品牌销售平平，美妆消费复苏不及预(yù)期也成为(wèi)共识(shí)。“经(jīng)济大环境不好，化妆品成(chéng)为可以缩减的支出。”有人(rén)如是解释。

　　欧(ōu)莱(lái)雅集团(tuán)也在最新财季(jì)指出，中国所在的(de)北亚市场(chǎng)在集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下的(de)客流回来(lái)了，但销(xiāo)售尚(shàng)未复苏。而本土头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在(zà感谢你特别邀请来见证你的爱情是什么歌，感谢你特别邀请来见证你的爱情是什么歌曲i)今(jīn)年一季度营收(shōu)和净利润增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代工厂的订单缩减。一位国际(jì)美妆巨头代工厂内部人士表(biǎo)示，“比(bǐ)去年(nián)好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个差距主要(yào)反映在订单数(shù)量上。

　　值得关注的(de)是，在今年一季度，曾在疫情三年依(yī)托直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研(yán)报(bào)，今年1-3月(yuè)淘系销售口径(jìng)显示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜(mí)，宝(bǎo)洁(jié)旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生(shēng)堂品(pǐn)牌，GMV与销售(shòu)量均同比录得(dé)双位数(shù)下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量(liàng)下滑26.2％。本土(tǔ)品(pǐn)牌方(fāng)面(miàn)，华熙生物的(de)润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰草集(jí)，水羊(yáng)股(gǔ)份(fèn)御泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑(huá)的(de)命运(yùn)。

　　图片来源(yuán)：华福(fú)证券(quàn)

　　在(zài)某国际美妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对时代(dài)财经透露，业(yè)绩增长(zhǎng)贡(gòng)献多来源于几(jǐ)个头部品牌，“因(yīn)为(wèi)前几(jǐ)年(nián)直播(bō)美妆腾(téng)飞(fēi)，品(pǐn)牌目标原本高得离谱，高(gāo)得我(wǒ)都想摆烂(làn)了(le)。我们品牌(pái)去年(nián)（销(xiāo)售）比前(qián)年涨60％，但(dàn)今年的(de)全年目标比去年实际达(dá)成同比下降10％。集(jí)团还有(yǒu)一些品牌也(yě)在降标(biāo)。”

　　她(tā)还指出，因为销(xiāo)售疲软，今年(nián)以(yǐ)来品牌的各项费(fèi)用均有缩减(jiǎn)，“下调的费(fèi)用(yòng)有推广费、活动(dòng)费、赠品费(fèi)，以及参(cān)与(yǔ)电商(shāng)平(píng)台满减活动时减下来的(de)差价。”

　　小品牌的日子似乎更难(nán)。据一(yī)名纯(chún)净美妆品牌市场人(rén)员透露，“一季度(dù)销售目(mù)标倒是完成了，但是(shì)现在(zài)品牌方都(dōu)发猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者(zhě)要求(qiú)也变(biàn)高了。我们线(xiàn)上的投(tóu)放费用几乎是从(cóng)1到0，去年计划(huà)还做了明星投放、达人投放，今(jīn)年本(běn)来有计划，但(dàn)现在全部(bù)停止了。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人(rén)能给出明确答案，“静观(guān)其(qí)变”成了不少业(yè)内(nèi)人(rén)士对当下市(shì)场的(de)判断(duàn)。年初的各(gè)公司的涨价(jià)策略显然(rán)未能解决(jué)根本问题，与(yǔ)此(cǐ)同时(shí)有(yǒu)公司(sī)毅然选择加码(mǎ)供(gōng)应链投资(zī)，以缩短市场反应周期；有公司选择收购潜力(lì)品(pǐn)牌，创造(zào)增长(zhǎng)引擎；还有公司则重押线下专柜(guì)，深入低线城市(shì)抢占市场份额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消(xiāo)费者们首(shǒu)先(xiān)奔向餐饮、旅游等(děng)典(diǎn)型的线下消(xiāo)费场景，而美(měi)妆领域似乎无法(fǎ)享受(shòu)到这场(chǎng)消费的复苏。

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