整个四月，B站好(hǎo)像都站在名为(wèi)“停更(gèng)”的风口浪(làng)尖上。

　　先(xiān)是(shì)有“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭的徐大(dà)王(wáng)”“LKs”等几(jǐ)位百万(wàn)粉丝(sī)级别UP主(zhǔ)和(hé)部分中腰部UP主宣(xuān)布停更，引发(fā)外界对“B站停更潮”的诸多讨论与(yǔ)猜(cāi)测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝的影视区UP主“木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)”又发布(bù)动(dòng)态回应停更传言，他没有停更(gèng)，但(dàn)确实比较艰难。坊间有观点称(chēng)，因为粉丝属性复(fù)杂(zá)，影视解说本来就不(bù)好接广告(gào)。

　　所以，是平(píng)台、赛道还是与广告投放相关的(de)环境问题所致(zhì)？“木鱼水心(xīn)”们又该如何，才能养活(huó)自己(jǐ)与团队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心(xīn)四(sì)个月没广(guǎng)告，上则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉莫问前程上一句是啥 莫问前程的意思丝的木(mù)鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连(lián)三年入选B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容详(xiáng)实的风格深受观众喜爱，一千多则投稿(gǎo)中近半作(zuò)品播放量超过百万次。其解说(shuō)的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年代》相(xiāng)关(guān)视(shì)频(pín)播放(fàng)量，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼(yú)水心(xīn)的更新(xīn)频率并不算太(tài)高，过去一整年(nián)他更(gèng)新了(le)57支作品，平均下来(lái)基本(běn)做到周更。但考虑(lǜ)到其作品(pǐn)几(jǐ)乎都是(shì)30分钟以上的长视频，甚至有(yǒu)不(bù)少视频(pín)“长度以小(xiǎo)时计”。这样看(kàn)来(lái)，木鱼水心和他(tā)的(de)团队已是非常勤(qín)奋。值得一(yī)提的(de)是，过去一年他几(jǐ)乎放弃了热点(diǎn)，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二(èr)十天的时间里木鱼水心并未更新(xīn)，由此引发了坊间(jiān)关于(yú)其停更(gèng)的猜测(cè)。23日(rì)晚(wǎn)间(jiān)，木(mù)鱼水心回(huí)应传(chuán)闻并(bìng)否认了“停更”的说(shuō)法，表示正在打磨新(xīn)作(zuò)品，但“确实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到目前为止，四个多月没有接到广告(gào)，B站(zhàn)的莫问前程上一句是啥 莫问前程的意思创(chuàng)作(zuò)激励，还不够付办公(gōng)室房租。“现在基本是‘用爱发电(diàn)’，去年一整年更(gèng)新《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接不(bù)到广(guǎng)告(gào)”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨论(lùn)的焦点。不(bù)过(guò)靠创作激励养不活(huó)创作者(zhě)”几乎已是B站(zhàn)UP主(zhǔ)的共识，相(xiāng)比之下，广告商单才是(shì)创作大头。

　　但(dàn)木(mù)鱼水心说，他已经四(sì)个(gè)月没(méi)有接广告了，那他上一次的商(shāng)单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼(yú)水(shuǐ)心做了(le)一则观影指南，奔驰广告就是植入在这则视频中。据花火后台数(shù)据，木鱼水心(xīn)的(de)植入视频报价在三十几万、定制(zhì)视(shì)频约要四十几万，此前(qián)也合作过手机游戏、电商(shāng)平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝体(tǐ)量(liàng)及影响力，这个(gè)价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广(guǎng)告了(le)呢(ne)？

　　“所有离(lí)甲(jiǎ)方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告(gào)人“姜茶茶(chá)”在小号上(shàng)发布的(de)文章《今年，百万粉的KOL都接(jiē)不到广告了》，也曾引起业(yè)内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广(guǎng)告(gào)市场(chǎng)规模预计约(yuē)为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市(shì)场(chǎng)规模(mó)近七年首次出现负(fù)增(zēng)长(zhǎng)。当广(guǎng)告主的可(kě)支(zhī)配支出减少(shǎo)，怎么选择(zé)就(jiù)很(hěn)重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广(guǎng)告(gào)市场洞察(chá)》指出，消费不(bù)增长(zhǎng)对营销的(de)转(zhuǎn)化要求进一步提(tí)升，广告营销面临突破和变革的要(yào)求。因此，找到细分赛道(dào)上更垂直或者更接近消(xiāo)费者(zhě)的博主成为品牌(pái)主的共识之(zhī)一。

　　有一份来(lái)自B站的数(shù)据可以侧面佐证这(zhè)一点。其2022年财报信(xìn)息显示：随着年龄(líng)增(zēng)长，B站用户不仅关(guān)注游戏、数码、美(měi)妆等领域(yù)，还(hái)逐渐展现(xiàn)出对汽车、家(jiā)装(zhuāng)、家电等新领域(yù)的消(xiāo)费需(xū)求(qiú)，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去一(yī)年，汽车、母婴、家装家电内容(róng)的VV数（视频(pín)播放次数）增长，均(jūn)超过了(le)100％。以其中的汽车区UP主为(wèi)例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说(shuō)在商业化上(shàng)并不是一个(gè)很垂直的赛道。无(wú)独有(yǒu)偶，同样身(shēn)在影视区(qū)的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前透露很久没有商品方(fāng)找(zhǎo)他们打视频广(guǎng)告了。

　　按照一般思(sī)路推断，影(yǐng)视类解(jiě)说最对(duì)口(kǒu)的可能是(shì)影视推广。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，其(qí)实今年影视类投放应该不少，“毕竟春(chūn)节到现在影视项(xiàng)目很多，数量是超过去年的。”但整(zhěng)体预算变少的情况下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其对于(yú)投头部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示(shì)，影视类(lèi)投放主(zhǔ)要是口(kǒu)碑营销，不(bù)能直接转化成带货收益，所以(yǐ)“影视解(jiě)说类”肯(kěn)定不是首选——6位数(shù)的报(bào)价，对片方负担还是很(hěn)大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特别(bié)差，今年就想多接点（广告(gào)）。” 该(gāi)负责人认(rèn)为(wèi)，目前（UP主(zhǔ)商业化(huà)）最好的状态要么(me)就是(shì)缩小团(tuán)队，要么就是再找点别(bié)的(de)经营(yíng)方向，头(tóu)部UP主不调整业务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站(zhàn)断更潮，我(wǒ)都傻了(le)》中指出，UP主(zhǔ)养不活自己可(kě)能并非(fēi)是(shì)平台的缘故，“所有离(lí)甲(jiǎ)方远的领域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的变(biàn)现前(qián)景一定(dìng)程度上(shàng)和该领域(yù)内的品牌数量和竞争情(qíng)况有关，比如美(měi)妆(zhuāng)、科技、汽车其实(shí)都属于优质的变(biàn)现(xiàn)内容(róng)，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗(luó)锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博(bó)主逻辑，品牌集中(zhōng)度高(gāo)，海量博主争夺几(jǐ)个(gè)金(jīn)主爸爸，这种最终(zhōng)资源其(qí)实都集(jí)中(zhōng)在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主(zhǔ)也能接到广告，这(zhè)就是(shì)一个更普适(shì)的(de)赛道。”

　　不(bù)过也有观点认(rèn)为，不少(shǎo)UP主(zhǔ)接不到(dào)广告可(kě)能只是“没有合适(shì)的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，品(pǐn)牌更多还是看目标受众，也就(jiù)是(shì)粉丝量级(jí)和他(tā)的购买能力是(shì)否(fǒu)足够，如果回归到这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足(zú)够(gòu)多，赛道就不(bù)是根本(běn)问题了。她个人推测认为，木鱼水心接不到(dào)商单可能和个人内容(róng)规(guī)划有关(guān)，也许(xǔ)没有碰(pèng)到(dào)合适的广(guǎng)告(gào)。

　　离钱远的内容(róng)还(hái)有机(jī)会变(biàn)现吗？

　　众所周知，互(hù)联(lián)网时代的内容想要(yào)变现主要有三大路径：商(shāng)单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视(shì)类内(nèi)容(róng)本身行(xíng)业的属性(xìng)和影(yǐng)视类商单性价比(bǐ)问(wèn)题，影(yǐng)视(shì)区尤其是解说(shuō)类UP主靠广(guǎng)告商单维持生计的(de)难度在(zài)近两年指数级上升。

　　那对于木(mù)鱼(yú)水心这(zhè)样的优质内容创作者而(ér)言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的互联网环境(jìng)中，“内容(róng)付(fù)费”往往被称为“知识付费”，这二者之间的(de)差异是整个内容变现环境(jìng)的缩影。最早研究中产阶级(jí)的学者奥维(wéi)·洛夫格(gé)伦认(rèn)为(wèi)，中产阶级正是通过(guò)对理性和效(xiào)率的追求，建构出新的时间观念来形成并定(dìng)义(yì)自己的文化。这段话投射到我(wǒ)们当代(dài)人的内容消费中(zhōng)便(biàn)是(shì)各(gè)种知识付费类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣(qù)类，具有工具属性的知(zhī)识类(lèi)内容往往被视(shì)为“更有用”的东西，更容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询(xún)数据显示，2022年(nián)中国知识付费市场规(guī)模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇和樊登读(dú)书会(huì)等IP都是这一风(fēng)潮(cháo)的(de)代表。

　　国内(nèi)通过书(shū)影音类泛娱(yú)乐内(nèi)容(róng)进(jìn)行付(fù)费变现的成功(gōng)案例少(shǎo)之又(yòu)少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能是锦上添(tiān)花，不是主要(yào)盈利(lì)渠道，除非《反派影评》那(nà)种(zhǒng)用户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水UP主(zhǔ)视频单期(qī)付费，但截(jié)至目前这一功(gōng)能却并未(wèi)见到推广，以此(cǐ)为主要变(biàn)现途径(jìng)的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为内容买(mǎi)单并不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台(tái)的生存(cún)状况(kuàng)经常被拿(ná)来与国内对比，近日“停更近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能月入几十(shí)万(wàn)”的新(xīn)闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种(zhǒng)变现(xiàn)方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全现在”报(bào)道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千(qiān)次播放的分(fēn)成收益(yì)可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜(bǎng)榜首的博主年收入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字与B站的平(píng)台激励(lì)相比天差地(dì)别。

　　B站2022年(nián)财(cái)报(bào)显示，2022年其净亏损75亿元，营(yíng)业成本高(gāo)达(dá)180亿元，其(qí)中包括在(zài)直播和广告业务中给UP主的激励/分成(chéng)达到91亿(yì)元(yuán)，同比(bǐ)增长18％。但去年(nián)以来，B站(zhàn)多次变更UP主创作激(jī)励规则，大量(liàng)UP主在社交平台反馈称(chēng)收入减少。某UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，自己(jǐ)并(bìng)不知道B站的具体现(xiàn)金(jīn)激(jī)励算法(fǎ)，后台也只给出了内容质量、观看时长等计算维度(dù)，“所以我大多(duō)数(shù)时候(hòu)只能靠体(tǐ)感，不过体感确实降了(le)。”

　　不(bù)止一(yī)位十万粉以上的UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，想要靠(kào)平台激励来(lái)生活基(jī)本是不可(kě)能的。

　　想(xiǎng)要全职做博主的生活并(bìng)没有(yǒu)想象中(zhōng)那么(me)简单，内容创(chuàng)业(yè)的黄金时(shí)代已(yǐ)经过去，当(dāng)红(hóng)利见顶，究(jiū)竟是(sh莫问前程上一句是啥 莫问前程的意思ì)继续为爱(ài)发电，还是再寻出路是(shì)摆在每个(gè)创作者面前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但(dàn)你能想象木(mù)鱼水心去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员(yuán)无(wú)奈地(dì)说。

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