消费复(fù)苏(sū)的(de)强烈信号下(xià)，美妆市场还没有(yǒu)真正(zhèng)等(děng)来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三(sān)财(cái)季业绩显示(shì)，在(zài)截至3月(yuè)31日的三个月(yuè)内，集团净销售(shòu)额同(tóng)比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上年同(tóng)期的(de)5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑主要归因于中国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游(yóu)零售恢(huī)复缓慢导致库存高企，在打折清理(lǐ)库存的同(tóng)时，渠道的补(bǔ)货订单也有所减少。据管理(lǐ)层透露，本季度全球旅游零(líng)售(shòu)有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛(dài)业(yè)绩下滑(huá)的(de)第四个财季。2023财年前(qián)三财季(jì)，雅诗兰黛(dài)净(jìng)销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零(líng)售(shòu)的问题(tí)首当其(qí)冲。

　　这一(yī)局面(miàn)不会(huì)很快扭转。该集团(tuán)首席执行官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财报(bào)交(jiāo)流会上表示，“亚(yà)洲旅(lǚ)游零售业(yè)的(de)复苏比我们预期的(de)更(gèng)不稳定(dìng)，其他(tā)地区更加缓(huǎn)慢，第四财(cái)季的不(bù)利(lì)因(yīn)素比(bǐ)我们2月份预期的(de)要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不(bù)再次下调全财年业绩预期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净(jìng)销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售(shòu)额下(xià)降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失去耐性。业绩(jì)发布当(dāng)日，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股价破纪(jì)录地(dì)暴跌(diē)超21％，直接(jiē)从245美(měi)元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价(jià)回(huí)升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比(bǐ)，该股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商却在清库存

　　作(zuò)为跨国美妆企业的重(zhòng)要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售(shòu)已(yǐ)深耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的(de)旅游零(líng)售渠道，曾以高(gāo)速增长的态势让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体(tǐ)报道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道每年触及超(chāo)过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛集(jí)团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推(tuī)动雅诗(shī)兰黛在过去十(shí)年中实现巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团方(fāng)面透露，基(jī)于过去几(jǐ)年海南旅游零售快速增(zēng)长，去年7月在(zài)海(hǎi)南(nán)发生新冠疫情(qíng)时，集(jí)团与(yǔ)零售商(shāng)均对疫(yì)后的(de)市场恢复信心十(shí)足(zú)，采购了大量产品。但(dàn)此后因恢复不及预(yù)期，导(dǎo)致该渠(qú)道库(kù)存高(gāo)企，零(líng)售商目前仍在一边(biān)清理库存(cún)，一边减少采购(gòu)量，最终(zhōng)导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零(líng)售渠(qú)道何以撼动整(zhěng)个集团业绩(jì)？从全(quán)球旅游零售业务来(lái)看，2004财(cái)年，雅诗兰(lán)黛的旅游零售业务销售额约(yuē)占(zhàn)全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业务(wù)销售额占比达到28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且旅游(yóu)零售(shòu)渠道在雅诗兰黛集(jí)团的(de)护肤、彩妆、香水和(hé)护发等整(zhěng)个品类渠道中市(shì)场份额领先。

　　随(suí)着海南离(lí)岛免税在疫情期间快(kuài)速(sù)发展(zhǎn)，中(zhōng)国旅游零售市场(chǎng)对(duì)于雅诗兰黛集团更(gèng)是举足轻重。2022财年报告(gào)指出，集团(tuán)最大的客户(hù)就是在(zài)中国旅游零(líng)售渠道中销售产品。正因(yīn)为如此，海(hǎi)南旅游零(líng)售渠道的(de)疲(pí)软(ruǎn)就直接导致了(le)在第三财季，雅诗兰黛护(hù)肤品(pǐn)类净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的(de)净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上提及，过去半年里虽(suī)然海(hǎi)南(nán)旅(lǚ)游客流(liú)在增(zēng)加，但(dàn)是该市(shì)场的美妆消费转化却远不及(jí)预期。此(cǐ)外时代财经注意到，雅诗兰(lán)黛旅游零售(shòu)渠道商品(pǐn)五线谱中leggiero是什么意思，五线谱里的legato的“地板(bǎn)价”一直以(yǐ)来被(bèi)不(bù)少消费(fèi)者诟病。

　　过去两年里，韩国(guó)、日(rì)本免(miǎn)税渠道的大量商品通过保税仓(cāng)形式流入(rù)中国市场(chǎng)，在库存饱和(hé)、直(zhí)播、离(lí)岛免税等多方(fāng)因素(sù)带动下，各渠(qú)道(dào)竞争激烈，许(xǔ)多明星产品在市场(chǎng)上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗(qí)下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其(qí)中典型。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)旅游零售业务内部的控制度和话语权提出(chū)质(zhì)疑。今年(nián)初，雅诗(shī)兰黛(dài)等国际美(měi)妆纷(fēn)纷提升售价，同(tóng)时伴随的还有旅游零售渠道(dào)的折扣收(shōu)缩，这从一(yī)定程度上也阻碍了消费者(zhě)“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境也并非个例。今年以(yǐ)来，其他美(měi)妆集团也(yě)没有等(děng)到中国(guó)消费者(zhě)如预期(qī)那(nà)般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国最新财季有机销售额(é)同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规模回归而在旅(lǚ)游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这(zhè)么惨(cǎn)。”一位(wèi)国际(jì)美妆品(pǐn)牌内部(bù)人(rén)士对时代财经形容今年以来(lái)的市场情况。另据多位美妆行业人士透露，今年一季度品牌销售(shòu)平平，美妆(zhuāng)消费(fèi)复苏不及预期也成为(wèi)共识。“经济大环境不好，化妆品成(chéng)为可以缩减的(de)支出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集(jí)团也在最新财(cái)季指出(chū)，中国所在(zài)的北亚市场在集(jí)团增速垫(diàn)底，仅(jǐn)1.9％。公司(sī)管理(lǐ)层(céng)直(zhí)言，线下的客流回来(lái)了，但销售尚未复苏。而本土头部(bù)美妆公司(sī)贝泰妮在今(jīn)年一季度营收和净利润(rùn)增速均显著放缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦(yì)导(dǎo)致了(le)上游代(dài)工厂的(de)订单缩减。一(yī)位(wèi)国际美妆巨头代工厂(chǎng)内部人士表示，“比去年好，但生(shēng)意没有预(yù)期的(de)那么(me)乐(lè)观。”而这(zhè)个差(chà)距主(zhǔ)要反(fǎn)映在订单(dān)数量上。

　　值得(dé)关注的(de)是，在今年一季度，曾在疫情三年依(yī)托直播而猛增的线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福(fú)证券(quàn)研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径(jìng)显示，欧(ōu)莱雅集(jí)团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰(lán)黛集(jí)团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均(jūn)同(tóng)比录(lù)得双(shuāng)位(wèi)数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺(nuò)娜，上海家(jiā)化的(de)玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥坊(fāng)等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华福(fú)证(zhèng)券

　　在某国(guó)际美妆集团电商部门(mén)工(gōng)作的歪歪（化(huà)名）对(duì)时代(dài)财经透露，业(yè)绩(jì)增长贡献多(duō)来源于(yú)几个(gè)头部品牌(pái)，“因(yīn)为前几年直播美妆(zhuāng)腾飞，品(pǐn)牌(pái)目标(biāo)原本(běn)高得离谱，高(gāo)得我(wǒ)都(dōu)想(xiǎng)摆烂了。我们(men)品牌去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年实际(jì)达成(chéng)同比下降10％。集团还(hái)有一些品(pǐn)五线谱中leggiero是什么意思，五线谱里的legato牌也(yě)在降(jiàng)标。”

　　她还指出(chū)，因为销(xiāo)售疲软，今年以(yǐ)来(lái)品牌的各项(xiàng)费用(yòng)均有缩减，“下调的费用有(yǒu)推广费、活动(dòng)费、赠(zèng)品(pǐn)费，以及参与电商平(píng)台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更难。据一名(míng)纯净美妆品牌市场(chǎng)人员透露，“一(yī)季度销售目标倒是(shì)完(wán)成(chéng)了，但(dàn)是现(xiàn)在品牌方都发猛力，竞(jìng)争激(jī)烈，消(xiāo)费者要(yào)求也变高了。我们(men)线上的(de)投放费用几乎是从1到(dào)0，去年计(jì)划(huà)还做了明星投放、达人投放，今年本来有计划(huà)，但现在全(quán)部停止了。公司架(jià)构还(hái)在调整(zhěng)。”

　　美(měi)妆市(shì)场何(hé)时真正回暖？目前鲜少有人能给出明确(què)答案，“静(jìng)观其变”成了(le)不少业内人士对当(dāng)下市场的判(pàn)断。年(nián)初(chū)的各公司的涨价策略显然未能解决根本(běn)问题(tí)，与(yǔ)此同时有公司毅(yì)然选择加码(mǎ)供应(yīng)链投资，以缩(suō)短市场反应周(zhōu)期；有(yǒu)公司选择收购潜力品牌(pái)，创造增长引擎(qíng)；还有公(gōng)司(sī)则重押(yā)线下(xià)专柜(guì)，深(shēn)入低线(xiàn)城(chéng)市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消(xiāo)费(fèi)者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消(xiāo)费场景(jǐng)，而美妆领(lǐng)域似乎无法(fǎ)享受到(dào)这场消费的复苏。

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