如果你家(jiā)有小(xiǎo)朋友(yǒu)，那(nà)么很可能买过或吃过奶酪(lào)棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又一(yī)遍(biàn)的(de)重复(fù)着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝多(duō)也(yě)成为(wèi)近几(jǐ)年消费领域杀(shā)出来(lái)的一(yī)匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑(hēi)马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳(rǔ)业巨(jù)头中，以一(yī)己之(zhī)力在(zài)即食奶酪这一(yī)细(xì)分品类杀出了一条(tiáo)血路(lù)。

　　然而，爆(bào)火(huǒ)几年后，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季(jì)报，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利(lì)润更是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾(céng)在(zài)2021年5月达(dá)到(dào)约435亿市(shì)值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计算一(yī)下(xià)，市(shì)值蒸发(fā)了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发(fā)布2023年一季(jì)报。公(gōng)司营业(yè)收入(rù)10.23亿元，同比(bǐ)下降(jiàng)20.47％；归属于上市公司股东的(de)净利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净(jìng)利润仅(jǐn)586.88万(wàn)元(yuán)，同比暴(bào)跌91％。

　　中国(guó)食(shí)品产业分析(xī)师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表示，主(zhǔ)因(yīn)还(hái)是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的市场份(fèn)额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发现，妙(miào)可蓝多其实从去年第二季度已经(jīng)出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙(miào)可蓝多营收增速从一(yī)季(jì)度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报(bào)中，妙可蓝多解释(shì)了原(yuán)因：受疫(yì)情影响，一(yī)是公司高(gāo)毛利零售产品增(zēng)速有所放缓(huǎn)，二是原辅材料价格上涨，从而导致(zhì)整体毛利率(lǜ)有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随(suí)着(zhe)海外(wài)奶酪品牌大(dà)举进军(jūn)中(zhōng)国、国内大型乳(rǔ)制(zhì)品企业纷(fēn)纷(fēn)关注奶酪领(lǐng)域(yù)。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场(chǎng)“太(tài)卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目前(qián)国内奶酪市场(chǎng)，除了传(chuán)统(tǒng)乳业大厂伊利(lì)、君(jūn)乐宝、光明等，还有传(chuán)统(tǒng)海外大(dà)牌百吉福，另外众多(duō)新创业品(pǐn)牌裹(guǒ)挟(xié)资本杀(shā)入赛(sài)道(dào)，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方证券(quàn)此(cǐ)前的研(yán)报，妙可蓝多(duō)的克单价是比较高的(de)，常规产品克单价为0.15元，高(gāo)于百吉(jí)福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙(méng)牛持(chí)平(píng)。但是金(jīn)装(zhuāng)的产(chǎn)品克单价达到(dào)0.25元，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高科技产品，本身技术门槛不高，企业也(yě)很(hěn)难(nán)构建技术(shù)壁垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产品还不(bù)太一样，他们有自己独家的配方，即(jí)使竞争对手模仿，也很(hěn)难做出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的是“阵(zhèn)痛(tòng)”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神(shén)话的女人

　　妙(miào)可(kě)蓝多的故事要从其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉(jí)林延边人。大学毕业(yè)后，柴琇被(bèi)分配(pèi)到国(guó)企上班。闲(xián)不住的柴琇遂下海经商。从代理(lǐ)休(xiū)闲食品(pǐn)开始，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴(chái)琇成(chéng)立广泽乳业(yè)，正式进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽(zé)牛奶成(chéng)为吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一(yī)次(cì)偶(ǒu)然的出国考察机会，柴琇注意(yì)到(dào)奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军(jūn)奶酪这(zhè)一细(xì)分(fēn)赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借壳(ké)华联矿业A股上(shàng)市。此时的广泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经传的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年(nián)财(cái)报(bào)显示，当年广泽乳(rǔ)业(yè)营收8.13亿(yì)，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内消费者中认知依然严(yán)重不足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过(guò)一番决(jué)定后，柴(chái)琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可蓝多广告登录央视、分(fēn)众传媒等(děng)渠道。《两只老虎》的魔(mó)性背(bèi)景，配(pèi)合重复的宣讲(jiǎng)，妙(miào)可蓝多成功(gōng)出圈。短短(duǎn)几年，“奶(nǎi)酪就(jiù)选妙(miào)可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多很(hěn)快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是(shì)独自(zì)打拼(pīn)？这是(shì)摆在柴琇面前的选择题。

　　一(yī)个可参考的案例就(jiù)是(shì)莫斯(sī)利安(ān)。

　　当(dāng)年(nián)，光明(míng)的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的(de)神奇秘(mì)密(mì)”开辟出了(le)“常(cháng)温(wēn)酸奶”这一品类。2015年(nián)莫(mò)斯利(lì)安(ān)做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但(dàn)在(zài)伊(yī)利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安(ān)最终败给了(le)安(ān)慕(mù)希(xī)、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希(xī)占据常温(wēn)酸(suān)奶一(yī)半的市场份额，年销售额200多亿(yì)。莫斯利安市场份(fèn)额只剩下个位数。一个(gè)超级单品，就这(zhè)样被巨头们(men)“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两大(dà)巨(jù)头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨(jù)头，会不会重(zhòng)蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略(lüè)投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示，这对(duì)妙(miào)可蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙(méng)牛定增募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛(niú)对(duì)妙可蓝多(duō)的持(chí)股比例上升至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面对(duì)外界这(zhè)样的质疑：你不是控股股(gǔ)东了，在这个企业你还有话语(yǔ)权(quán)吗？你(nǐ)会(huì)不会觉得难过(guò)？为此她曾几次面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前(qián)为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛(niú)的(de)入主，二级市场投资(zī)者(zhě)为之疯狂。2019年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成为消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有(yǒu)了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在(zài)广告导向(xiàng)之下，妙(miào)可(kě)蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和(hé)11.59亿(yì)元，短短(duǎn)4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得(dé)到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成(chéng)功出(chū)圈，以一己之力，带火(huǒ)了一个新的(de)赛道(dào)。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一(yī)路提(tí)升至2021年的(de)38％，可(kě)见公司的产(chǎn)品(pǐn)定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价(jià)就是收入上去(qù)了，但是利润(rùn)还是很低。

　　以净利率指标(biāo)来(lái)看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净(jìng)利率(lǜ)水平(píng)稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装上，印着现在小朋友很(hěn)喜欢的《汪(wāng)汪队立(lì)大(dà)功》的动画(huà)片卡通形(xíng)象，而(ér)且在内部独立包装上，也印着“汪汪(wāng)队(duì)”。每一个奶酪棒(bàng)上(shàng)面，还有趣(qù)味知(zhī)识，小朋友可以和大人(rén)互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这(zhè)么(me)下去(qù)，动画片都不够(gòu)了。

　　在产品(pǐn)方面，光明(míng)推(tuī)出“不(bù)加水(shuǐ)的纯奶酪(lào)棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴人(rén)群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是越来越白热化了。

　　截(jié)止今(jīn)年第一(yī)季度，妙可蓝多的市场份额(é)已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝多的护(hù)城(chéng)河(hé)很低。

　　2023年(nián)一季报(bào)显(xiǎn)示，妙可蓝多毛(máo)利率进一步降至(zhì)32.69％（去年(nián)同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结(jié)合上面的(de)营收(shōu)、扣非净利润(rùn)下滑等数(shù)据综合(hé)来看(kàn)，妙可蓝多其(qí)实已(yǐ)经(jīng)“不(bù)妙”了(le)！

　　该(gā夂叫什么部首怎么读，夂叫什么部首拼音i)如何应对呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙可蓝(lán)多创始人柴琇提出了所谓三(sān)大战(zhàn)役：奶酪(lào)棒之战、第二(èr)增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条(tiáo)增(zēng)长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒(bàng)只(zhǐ)是第(dì)一战。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪端上中(zhōng)国人(rén)的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多(duō)力推奶酪片，倡(chàng)导“营(yíng)养早餐加一片”，谋(móu)求(qiú)早(zǎo)餐场景的(de)突破。后面的所谓第三条(tiáo)增长曲线，就是比如(rú)奶酪零食化、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前(qi夂叫什么部首怎么读，夂叫什么部首拼音án)，上市公(gōng)司妙可蓝(lán)多的法人代表和总经理，依(yī)然是(shì)柴琇。虽然不(bù)是(shì)控(kòng)股股东，但(dàn)还是(shì)第(dì)二大股东(dōng)。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功(gōng)的打响了儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒这一(yī)战，但是后(hòu)面的所谓第二、第三曲(qū)线，既需要消(xiāo)费(fèi)者教育，又需要(yào)持(chí)续不(bù)断的投入。持(chí)续投入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱(qián)就(jiù)没有(yǒu)利润(rùn)，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商(shāng)业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输(shū)。商(shāng)场的战役(yì)从来都(dōu)不(bù)轻(qīng)松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这(zhè)棵大(dà)树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会(huì)不会全(quán)力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪产品也(yě)在全力冲击市场。而众多友商(shāng)又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久？

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